TVCM×ゲーム内広告 統合施策ガイド｜認知から想起まで媒体間シナジーを最大化する設計と事例

TVCMとゲーム内広告を組み合わせることで、認知率は単独施策の最大2倍、態度変容効果はTV単独比+4.1ポイント高まるという調査結果が出ています。この記事では、2つの媒体を組み合わせる統合施策の設計方法・効果データ・業界別の活用事例・予算の目安を実践的に解説します。

この記事でわかること：

• TVCMとゲーム内広告がなぜ相性が良いのか（データと理由）
• 媒体ごとの「得意領域」と役割分担の設計方法
• 認知から想起までのファネル設計の具体的なステップ
• 業界別の適合度と活用事例
• よくある失敗パターンと費用感の目安

食品・飲料・日用品・外食など、若年層へのブランド認知拡大に課題を持つマーケティング担当者に向けた記事です。

なぜ今、TVCM単独では不十分なのか

TVCMは依然として認知獲得の最も効率的な媒体です。平均リーチは約67%（約5,500万人）と他の媒体を大きく引き離します（Screens「テレビカンファレンス2024」）。しかし、特定の年齢層に「届かない」問題が顕在化しています。

テレビ視聴率のギャップ

• 全年齢平均の視聴率：80.5%
• 10代の視聴率：54.9%（全年齢比で約26ポイント低い）

10代・20代を中心とするZ世代は、スマートフォンとゲームに可処分時間の多くを費やしています。Z世代の約80%がゲームをプレイし、1日の平均プレイ時間は約100分とされています（Ad-Virtua公式サイト調べ）。

もう一つの問題は「認知と想起の乖離」です。TVCMで認知率が上がっても、消費行動の瞬間に「頭に浮かぶ」想起（リコール）に結びつかなければ購買にはつながりません。Kantar Japanの調査では、認知の広告効果の21%はメディアシナジー効果（複数メディアへの重複接触）によって生まれており、単独媒体だけでは想起まで到達しにくい実態が明らかになっています。

TVCMに加えて、Z世代が長時間接触するゲーム空間への接触を設計することが、認知から想起へのギャップを埋める現実的な手段です。

ゲーム内広告の仕組みや種類については「ゲーム内広告とは？仕組み・種類・効果をわかりやすく解説」で詳しく解説しています。

TVCMとゲーム内広告、それぞれの「得意領域」

統合施策を設計するにあたって、まず2つの媒体の特性を整理しておくことが重要です。

テレビCM：認知・リーチの最大化

• 強み：圧倒的なリーチ（5,500万人超）、認知率の高さ（平均18.2%、動画広告10.4%の約1.8倍）
• 弱み：Z世代・10〜30代の若年層への到達率が低下。スキップ・録画視聴でも接触頻度が稼ぎにくい
• 向いているフェーズ：ブランドの認知浸透・大規模リーチ

ゲーム内広告（サイネージ型）：想起強化・若年層フォローアップ

• 強み：ゲームプレイ中に画面内の看板・モニターとして表示される非中断型。10〜30代のZ世代・若年層に強い。広告ブロッカーを回避できる。TVCM素材をそのまま転用可能（新規制作費ゼロ）
• 弱み：単体では幅広い年齢層へのリーチが限定的。ゲームジャンル・タイトルによってユーザー属性が異なる
• 向いているフェーズ：TVCMが届きにくい層への追加接触・想起強化

この役割分担を踏まえると、TVCMで全年齢への認知を取りつつ、ゲーム内広告でZ世代・若年層への接触頻度を上乗せする設計が最も効率的です。

数値で見るクロスメディア効果

「2つの媒体を組み合わせる」ことで何が変わるのか。複数の調査結果を整理します。

重複接触が認知率を2倍以上に引き上げる

Screensの調査（テレビカンファレンス2024）では、TVCMと動画広告への重複接触時のCM認知効率は34%と報告されています。これはTVCM単独（18.2%）の約2倍、動画広告単独（10.4%）の約3.3倍に相当します。

態度変容にも明確なシナジーが現れる

博報堂DYメディアパートナーズの調査では、態度変容への効果が以下のように比較されています：

出典：MarkeZine「TVCM×インストリーム動画広告、TVCM単体より興味関心など高くなる傾向」（博報堂DYメディアパートナーズ調査）

利用意向は最大6倍

日経クロストレンドの事例（Paravi、2021年）では、複数メディア接触者の利用意向がTVCMのみ視聴者と比較して約6倍になったことが報告されています。デジタルとマスの統合設計が、行動変容に直結する広告プランニングの根拠として機能しています。

ゲーマーはマルチスクリーンで接触しやすい環境にいる

Adjustの調査によれば、ゲーマーの75%はゲーム中にTV・ストリーミング等の別メディアも同時に消費しています。TVCMとゲーム内広告は、同じ時間帯に重複接触が起きやすい環境にあります。これはゲーム内広告がTVCMの「補完接触」として機能しやすい構造的な理由です。

出典：Adjust「Cross-device marketing: A must for gaming marketers」（2024〜2025年）

媒体別比較：統合施策での位置づけ

TVCMとゲーム内広告を中心に、主要な媒体の特性を整理します。

ゲーム内広告（サイネージ型）の特徴：ゲーム空間に溶け込んだ看板・モニターとして表示されるため、広告視聴中のゲーム体験を中断しません。広告好感度は約85%（「ゲーム体験に適している」という回答、Ad-Virtua調査）と高く、広告ブロッカーを回避できる構造です。Frameplay/Happydemicsの調査（2025年10月、173キャンペーン分析）では、ゲーム内広告の広告リコール率は32%と全デジタルフォーマット中最高を記録し、YouTubeやSNS・ディスプレイ広告を上回っています。

各媒体の費用感については「ゲーム内広告の費用・料金相場｜種類別・プラン別に解説」も参考にしてください。

統合施策の設計ステップ（4段階）

Step 1：年代別リーチギャップを診断する

まず自社のTVCMが「誰に届いていて、誰に届いていないか」を確認します。テレビ視聴率・リーチデータを媒体別・年齢帯別に整理し、若年層（10〜30代）へのリーチ不足を定量化します。「TVCMのリーチが55歳以上に偏っている」「Z世代への到達率が全体の30%以下」といった状況が確認できれば、ゲーム内広告による補完の優先度は高いと判断できます。

Step 2：ゲーム内広告の出稿設計をする

TVCM素材をゲーム内広告に転用する場合、追加の制作費は不要です（動画素材の縦横比・尺の要件についてはAd-Virtua側に確認のうえ調整）。

出稿設計のポイント：

• 配信先ゲームタイトルの選定：自社ターゲット（若年層男性、Z世代女性など）の属性に合うゲームジャンル・タイトルを選ぶ
• 配信期間：TVCMの放映タイミングと重ねるか、放映後の「想起強化フェーズ」として設計する
• テスト出稿の目安：月30〜100万円でブランドリフト調査を含む効果検証が可能

Step 3：KPI・効果測定を設定する

統合施策では「TVCMだけで達成できたことと、加えることで変わったこと」を分離して測定することが重要です。

測定すべき主なKPI：

• 広告認知率（各媒体接触群 vs 非接触群）
• 広告想起率（自発的 / 誘導あり）
• ブランドリフト（好感度・検討意向・購入意向）
• 重複接触者比率（TVCMとゲーム内広告の両方に接触したユーザーの割合）

ゲーム内広告の効果測定にはブランドリフト調査の別途設定が必要な場合があります。出稿前に測定方法を確認しておくことを推奨します。

Step 4：PDCAと予算最適化

初回テスト出稿後、ブランドリフト調査の結果を踏まえて配信ゲームタイトル・配信期間・素材を最適化します。TVCMの放映スケジュールと連動させることで、重複接触の確率が上がり、認知率・想起率のさらなる向上が見込めます。

業界別の活用事例と適合度

食品・飲料メーカー

課題の傾向：家族全員に届く認知施策を必要とするが、TVCMだけでは若年世代（中高生〜20代）のリーチが弱い。新商品ローンチ時の初速認知が重要。

統合施策の効果事例：飲料メーカーがゲーム内広告とオリジナルゲーム制作を組み合わせた結果、新商品認知率が目標の2倍を達成、オリジナルゲームのプレイ回数は50万回超に（Ad-Virtua公式コラム、社名非公開）。Screensの調査でも、食品・医薬品はTVCMが優位なカテゴリとされており、TVCMの強みを生かしつつゲーム内広告で若年層を補完する設計が合います。

適合度：◎ 高適合

食品・飲料メーカー向けの若年層リーチ戦略については「食品・飲料の若年層リーチ戦略｜ゲーム内広告の活用法」も参考にしてください。

日用品・消費財メーカー

課題の傾向：ブランドロイヤルティの向上と第一想起獲得が中長期的な課題。購買は店頭・ECで起きるため、想起強化が直接的に購買につながる。

統合施策の方向性：TVCMで全年齢の認知維持 → ゲーム内広告でZ世代・若年層への想起強化 → 店頭・ECでの購買促進という流れ。Frameplay/Happydemicsの調査では、FMCG（食品・日用品）ブランドはゲーム内広告のブランドアトリビューションでセクター平均比+4ポイントという結果が出ています。

適合度：◎ 高適合

外食・小売チェーン

課題の傾向：来店動機の醸成と店舗認知の維持。エリアマーケティングと全国認知の両立。

統合施策の方向性：ゲーム内広告でのブランド体験を通じた好感度向上 → 来店動機の形成。特にファミリー層をターゲットとするチェーンは、子どもがゲームをプレイする時間帯の接触が効果的です。

適合度：○ 適合

交通・インフラ・ホテル

課題の傾向：好感度・ブランドイメージの向上。利用機会（旅行・移動）の前後での接触強化。

統合施策の方向性：若年層の初回利用体験につながる認知設計として活用。

適合度：△ 条件次第

よくある失敗パターンと対策

失敗1：TVCMをやめた結果、認知が急落する

「ゲーム内広告を始めるのでTVCMの予算を削ろう」という判断は危険です。ゲーム内広告は「若年層への追加接触」に強みがありますが、全年齢層への幅広いリーチではTVCMには及びません。40〜60代の認知を維持するためにはTVCMは継続が基本で、ゲーム内広告はその補完として積み上げる位置づけです。

対策：TVCM予算を削るのではなく、デジタル施策の予算枠内でゲーム内広告のテスト出稿を開始する。

失敗2：ゲーム内広告だけで全年齢カバーを狙い、コストが非効率になる

ゲーム内広告はZ世代・若年層への接触効率が高い媒体ですが、中高年層へのリーチ効率はTVCMに劣ります。「1つの媒体で全てをカバーしよう」とすると、どの媒体でも中途半端なリーチになります。

対策：年齢帯別の目標リーチを明確にし、媒体ごとに役割を割り当てる。

失敗3：TVCM素材をそのまま転用して、ゲームの世界観と合わない

「素材転用が可能」という点はコスト効率の強みですが、ゲームの世界観・ユーザーの体験と著しく乖離したクリエイティブは、好感度を下げるリスクがあります。

対策：素材の転用可否を確認するとともに、配信するゲームジャンル・タイトルの世界観と素材の相性をチェックする。必要に応じて15秒尺への調整や、テキスト・エンドカードの最適化を行う。

失敗4：効果測定を設定せずに出稿する

「なんとなく配信した」では、次回の予算判断ができません。テレビ単独vs重複接触のブランドリフト差を測定しなければ、統合施策の効果を証明できません。

対策：出稿前にKPIを設定し、接触群と非接触群の比較測定を設計する。

効果測定のKPI設計

統合施策の効果を正しく測定するには、媒体別・接触パターン別の比較設計が必要です。

測定フレームワーク

参考：Ad-Virtuaの実績KPI（Ad-Virtua自社調査・TalkTalk調査）

• 広告想起率：約1.8倍（従来型Web広告比）
• 注目度：約1.7倍
• 視認率：最大96%（業界平均67%比）
• 媒体ROI：平均4.5倍（最大5.4倍）

※上記数値はAd-Virtua自社調査に基づく。第三者機関による独立検証については個別にご確認ください。

測定コストの目安

ブランドリフト調査の外部委託費用は調査規模によって異なりますが、小規模テスト（n=500〜1,000）であれば100〜300万円程度が目安です。出稿予算に対してどこまで測定コストをかけるかは、施策の規模・重要度に応じて判断してください。

こんな企業に向いています / こんな企業にはおすすめしません

TVCM×ゲーム内広告の統合施策が合う企業

• TVCM素材を既に保有しているブランド：新規制作費ゼロで若年層へのリーチを拡張できる
• Z世代・10〜30代へのリーチに課題を持つブランド：TVCMリーチが中高年層に偏っている場合
• 認知はあるが想起・購買につながっていないブランド：複数メディアの反復接触で想起を強化できる
• 食品・飲料・日用品・外食など生活接点の広い商材：ゲーム内広告のFMCGカテゴリで実績が高い
• テスト的に若年層施策を始めたい企業：月30〜100万円規模でブランドリフト検証が可能
• 想起→検討→購買のファネル全体を設計したいブランド

こんな企業にはおすすめしません

• BtoB専業で一般消費者向けの認知が不要な企業：ゲームユーザーへのリーチが商談に直結しにくい
• CVR（コンバージョン率）直結の即購買施策を最優先する企業：ゲーム内広告はブランド認知・想起強化が主な役割であり、即時購買誘導には向かない
• TVCM素材を一切持たない小規模ブランド：動画素材の制作コストが先行する場合は別の施策を検討
• 超狭域エリアのみを対象とするビジネス：ゲーム内広告のターゲティング粒度がエリアに最適化しにくい場合がある

よくある疑問（FAQ）

Q1：ゲーム内広告はどのゲームに配信できますか？

現時点では、Ad-VirtuaはUnity製モバイルゲームを中心に400タイトル以上に対応しています（Unreal Engine対応も推進中）。カジュアルゲーム・RPG・パズル・アクションなど幅広いジャンルから、自社ターゲット層の属性に合ったタイトルを選定できます。男性64%・女性36%というユーザー構成を参考に配信先を選んでください（2026年1月時点）。

Q2：TVCM素材をそのまま使えますか？追加費用はかかりますか？

Ad-Virtuaのゲーム内広告は動画素材をそのまま転用できる設計です（新規制作費ゼロが基本方針）。ただし、動画の縦横比・尺の要件については配信前にAd-Virtua側と確認することを推奨します。

Q3：最低どのくらいの予算から始められますか？

Ad-Virtuaの開始費用は100,000円〜（税抜・動画配信プラン）で、主力プランは1週間300,000円です。テスト出稿の目安として、月30〜100万円でブランドリフト検証を含む効果測定が可能とされています。

Q4：TVCMとゲーム内広告を同じ時期に出すべきですか、それとも時期をずらすべきですか？

一般的には2つのアプローチがあります。①TVCM放映中に同時出稿し、ゲーマーへの重複接触を最大化するパターン。②TVCM放映後の「認知の忘却フェーズ」に合わせてゲーム内広告を継続出稿し、想起を維持するパターン。ゲーマーの75%がゲーム中に他のメディアも並行消費しているため、①の同時出稿は重複接触の観点から効果的です。

Q5：効果測定はどうすればよいですか？

ゲーム内広告の効果測定にはブランドリフト調査の設定が必要な場合があります。出稿前に「TVCMのみ接触群」「ゲーム内広告のみ接触群」「両方接触群」「非接触群」の4グループに分けた測定設計を準備することが理想です。測定項目は広告認知率・想起率・好感度・購入意向の4指標を基本としてください。

ゲーム内広告として、Ad-Virtuaが合う企業の条件

この記事で解説してきた通り、TVCMとゲーム内広告の統合施策は「認知から想起へ」のギャップを埋める有効な手段です。その中でも、ゲーム内広告のプラットフォームとしてAd-Virtuaが特に合う企業の条件を整理します。

Ad-Virtuaが適合しやすい条件

• 既存のTVCM動画素材を保有しており、追加制作コストなしで若年層リーチを広げたい
• Z世代・10〜30代の認知・想起強化を中期テーマとして設定している
• 食品・飲料・日用品・外食など、生活者に広くリーチする商材を持つ
• 「嫌われない広告体験」を重視しており、ゲームの世界観を壊さない非中断型の接触を求めている
• 月30〜100万円のテスト出稿から始め、ブランドリフトを確認したうえでスケールアップしたい

Ad-Virtuaについて：国内最大級のゲーム内広告アドネットワーク。ゲーム空間内の看板・モニターに動画広告を配信する非中断型のサイネージ広告で、400タイトル以上に対応（2026年時点）。累計再生数8,000万回突破（2025年後半時点）。広告想起率は従来型Web広告比約1.8倍、媒体ROI平均4.5倍の実績を持ちます（Ad-Virtua自社調査・TalkTalk調査）。

→ Ad-Virtuaのゲーム内広告費用・料金相場を詳しく見る

まとめ

TVCMとゲーム内広告の統合施策で押さえるべきポイントを整理します。

• TVCMは認知・リーチを担い、ゲーム内広告はZ世代・若年層への想起強化を担う役割分担が基本設計
• 重複接触時のCM認知効率はTV単独の約2倍（Screens調べ）、態度変容は+13.9ポイント（博報堂DYM調べ）と、データ上でシナジーが実証されている
• ゲーマーの75%はゲーム中に他のメディアも並行消費しており、重複接触が起きやすい環境がある
• TVCM素材をそのまま転用できるため、追加制作費ゼロで若年層へのリーチを拡張できる
• テスト出稿は月30〜100万円から可能。まず小規模でブランドリフトを測定し、効果を確認してからスケールアップするアプローチを推奨

統合施策は「TVCMの予算削減」ではなく「TVCMの効果最大化」のための補完設計です。若年層への認知・想起に課題を感じているブランドにとって、ゲーム内広告は費用対効果の高い選択肢の一つです。

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