【2026年最新版】テレビCM×デジタル併用：役割分担と予算配分の型

テレビCMとデジタル広告、それぞれの強みを理解する

広告予算の配分に悩んでいませんか？

テレビCMは認知拡大に強い。デジタル広告はターゲティングに優れている。これは多くのマーケターが理解している基本です。しかし、実際の予算配分となると、どちらにどれだけ投資すべきか判断に迷うケースが少なくありません。

2026年現在、広告市場は大きな転換期を迎えています。テレビ離れが進む若年層へのリーチ、デジタル広告の効果測定の精緻化、そして両者を統合した効果検証の重要性が高まっています。

本記事では、テレビCMとデジタル広告の役割分担を明確にし、効果を最大化する予算配分の考え方を解説します。さらに、若年層接点の強化とブランド指標の補完ができる新しい選択肢として、ゲーム内広告の活用方法もご紹介します。

テレビCMの本質的な役割：認知の土台を築く

テレビCMは今も変わらず、認知拡大における最強のメディアです。

その理由は明確です。一度の放送で広範囲にリーチできる効率性、そして「テレビでやっていることは、みんなが知っておくべきこと」という社会的信頼感を生み出す力があるからです。

広範囲への効率的なリーチ力

テレビCMの最大の強みは、オールターゲットへのコミュニケーションにおける効率性です。特定のターゲット層に限定せず、幅広い層に認知を広げたい場合、テレビは依然として最も効率的な選択肢となります。

ある家電企業の事例では、テレビCMのみで30.5％にリーチし、テレビとウェブを併用することで58.6％まで到達率を高めることができました。この数字は、テレビが認知の土台として機能していることを示しています。

ブランドイメージの形成と信頼感の醸成

テレビCMには、単なる情報伝達を超えた価値があります。それは「パブリック」な場での露出による信頼感の醸成です。

リビングのソファでぼんやりテレビを見ている人に、わずかな時間でメッセージを届ける。この瞬間的なコミュニケーションだからこそ、抽象的でインパクトのあるメッセージが効果を発揮します。「ファイト、一発！」のような短いフレーズが記憶に残るのは、この特性を活かした結果です。

将来的なブランディングを考えると、テレビCMは捨ててはならない選択肢です。顕在需要の刈り取りだけならデジタル広告で十分ですが、長期的なブランド価値の構築には、テレビの持つ「社会的承認」の力が必要になります。

デジタル広告の役割：補完と検証を担う

デジタル広告は、テレビCMの対立軸ではありません。

むしろ、テレビCMが築いた認知の土台を補完し、効果を検証する役割を担います。ターゲティングの精緻化と運用の柔軟性が、デジタル広告の最大の武器です。

ターゲティングの精緻化による効率性

デジタル広告の革命的な進化は、ターゲティングの精緻化にあります。

消費者のWeb検索履歴、サイト閲覧履歴、商品購入履歴、特定場所への訪問履歴などをデータベース化し、その消費者が興味を持ちそうな商品の広告を配信する仕組みが確立されています。この精緻なターゲティングこそが、Web広告テクノロジーの本質的な価値です。

さらに重要なのが「運用」の概念です。リーチとフリークエンシーのバランスを見ながら、複数の指標を調整していく作業が、デジタル広告の効果を最大化します。

効果測定と改善サイクルの高速化

デジタル広告のもう一つの強みは、効果測定の即時性です。

テレビCMの効果測定が難しいとされてきた背景には、視聴データと購買データを統合する仕組みの不足がありました。しかし、デジタル広告では、広告接触から購買までの行動を追跡し、どの広告がどれだけ売上に貢献したかを定量的に把握できます。

この特性を活かし、短期・長期のPDCAサイクルを回すことで、広告効果を継続的に改善していくことが可能です。VAIOノートパソコンの事例では、テレビCMを一切やめ、Webのみで認知から理解、購入までの構造をつくり、製造が追いつかないほどの成果を上げました。

予算配分の黄金比率：7：3の法則とその根拠

では、具体的にどのような予算配分が最適なのでしょうか？

一つの指標として注目されているのが、テレビCM：デジタル広告＝7：3という比率です。この比率は、実証実験に基づいて導き出されたものであり、認知度と来店意向の両方を最大化できる可能性を示しています。

実証実験が示す最適配分

ある家電企業とYahoo! JAPANの共同実験では、数千GRP規模のテレビCM予算において、インターネット広告の予算比率を試験的に高めました。テレビCM：インターネット広告＝7：3の配分で広告を展開した結果、ブランド認知と来店意向が共に倍増しました。

興味深いのは、シミュレーションによる比較結果です。8.5：1.5の配分では認知度が最大値（79.1％）に達しましたが、7：3の配分での認知度（79.0％）とはわずか0.1ポイントの差しかありませんでした。一方で、インターネット広告によるページ誘導の増加や来店意向の最大化を考慮すると、7：3の配分が総合的に最も効果的だと結論づけられました。

ブランド特性と市場環境による調整

ただし、7：3という比率は絶対的な正解ではありません。

ブランドの認知度、商品カテゴリー、ターゲット層の特性、競合環境などによって、最適な配分は変わります。新規ブランドの立ち上げ期には、認知拡大のためにテレビCMの比率を高める必要があるかもしれません。逆に、既に高い認知度を持つブランドであれば、デジタル広告の比率を高めて効率的な刈り取りに注力する戦略も有効です。

重要なのは、自社のブランド状況と目標に応じて、データに基づいた判断を行うことです。マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）のような統計分析手法を活用することで、各メディアの売上への寄与を定量的に把握し、予算配分を適正化できます。

若年層接点の課題：ゲーム内広告という新しい選択肢

テレビ離れが進む若年層へのリーチは、多くの企業が抱える課題です。

特にZ世代男性は、可処分時間の多くをゲームに費やしており、従来のテレビCMやWeb広告だけでは十分にリーチできない層となっています。この課題を解決する新しい選択肢として、ゲーム内広告が注目されています。

Z世代のゲームプレイ実態

Z世代のゲームプレイヤー割合は約80％に達し、プレイ時間は約100分と、可処分時間の大部分をゲームで消費しています。さらに、ゲームユーザーの男女比は男性64％、女性36％となっており、男性向け商材やサービスとの相性が非常に良い環境です。

この層に効果的にリーチするためには、彼らが実際に時間を過ごしている場所に広告を配置する必要があります。それがゲーム内広告の基本的な考え方です。

ゲーム内広告の広告効果

ゲーム内広告は、従来のWeb広告と比較して優れた効果指標を示しています。

広告想起率は約180％で、他Web広告の誘導想起率ベンチマーク33％に対し、48％が自発的に想起し、誘導で58％に上昇します。視認率は約140％で、他Web広告の業界平均67％に対し、最大96％が広告を閲覧します。注目度は約170％で、他Web広告の業界平均1,000imp当たり17.5分に対し、29分に相当します。

これらの高い数値の背景には、ゲーム内広告が「ユーザーのプレイを邪魔しない広告」として機能している点があります。ゲーム内に自然に配置されたテレビや看板に動画広告を表示することで、嫌われない広告体験を実現しています。

出典　アドバーチャ公式サイト「Ad-Virtua（アドバーチャ）サービス概要」

（2025年4月時点）より作成

テレビCMとの併用による相乗効果

ゲーム内広告は、テレビCMの補完メディアとして機能します。

テレビCMで築いた認知の土台を、ゲーム内広告で若年層に対して強化する。この役割分担により、幅広い年齢層への認知拡大と、特定ターゲット層への深いリーチを同時に実現できます。

さらに、ゲーム内広告は400タイトル以上のメタバース・ゲームに広告出稿が可能で、カジュアル、アクション、RPG、パズルゲームなど幅広いジャンルをカバーしています。セグメンテーションも可能で、対象年齢層、性別、カテゴリによるフィルタリングや、配信先地域の指定もできます。

効果測定と改善：データドリブンな意思決定へ

予算配分の最適化には、継続的な効果測定と改善が不可欠です。

従来、テレビCMの効果測定は困難とされてきましたが、近年のデータ分析技術の進化により、テレビCMとデジタル広告を横並びで比較し、売上への寄与を定量的に把握することが可能になっています。

アテンションデータを活用した効果検証

地上波テレビCMとCTV（コネクテッドTV）広告の効果を測定する新しいアプローチとして、アテンション（注視）データの活用が進んでいます。

人材サービスを手掛けるディップの事例では、REVISIO独自のアテンションデータを活用し、CTVと地上波テレビCMの効果を実測ベースで計測しました。単なるリーチ数ではなく、実際に画面を見ていたかどうかを基にKPIへの影響を可視化することで、より正確な効果測定が可能になりました。

この取り組みにより、CM認知率の最大化に向けた最適な予算配分をシミュレーションし、地上波CMとデジタル広告の1リーチ当たりの価値を分析できました。

マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）の活用

MMMは、統計分析を駆使して各メディアの売上への寄与を明らかにする手法です。

テレビCM、デジタル広告、店頭プロモーション、価格変動など、さまざまな要素が売上に与える影響を分解し、それぞれの貢献度を定量化します。この分析により、どのメディアにどれだけ投資すべきかを、データに基づいて判断できるようになります。

フジテレビとXICA社の共同研究では、MMMを用いてテレビCMの広告効果を可視化しました。ブランド蓄積効果、残存効果、波及効果などを定量的に測定し、テレビCMとインターネット広告の役割を明確化しています。

まとめ：役割分担を明確にし、統合的な戦略を構築する

テレビCMとデジタル広告は、対立するものではありません。

テレビCMは認知の土台を築き、ブランドイメージを形成する。デジタル広告はターゲティングの精緻化と効果検証を担い、テレビCMの効果を補完する。この役割分担を明確にすることが、広告効果を最大化する第一歩です。

予算配分については、7：3という比率が一つの指標となりますが、自社のブランド状況と目標に応じて柔軟に調整する必要があります。重要なのは、データに基づいた意思決定を行い、継続的に効果を測定し改善していくことです。

そして、若年層接点の強化という課題に対しては、ゲーム内広告という新しい選択肢があります。Z世代が実際に時間を過ごしている場所に広告を配置することで、従来のメディアではリーチできなかった層にアプローチできます。

テレビCM、デジタル広告、ゲーム内広告。それぞれの強みを理解し、統合的な戦略を構築することが、2026年のマーケティングには求められています。

ゲーム内広告を活用した若年層へのリーチ強化やブランド指標の補完にご興味がある方は、ぜひ専門家にご相談ください。アドバーチャ株式会社では、メタバース・ゲーム内広告のアドネットワークサービスを提供しており、テレビCMとの併用による効果的なマーケティング戦略をサポートしています。