【導線設計】食品・飲料の指名検索を増やす：TVCMコピーとLPの作り方

テレビCMを放映したのに、思ったほど指名検索が増えない・・・そんな悩みを抱える食品・飲料メーカーの担当者は少なくありません。

実は、指名検索を増やすには「認知接触の回数」「記憶に残る言葉選び」「検索後の受け皿づくり」という3つの要素を、戦略的に設計する必要があります。

本記事では、テレビCMだけに頼らず、ゲーム内広告という新しい接触機会を活用しながら、指名検索へとつながる導線設計の具体的な手法を整理します。

指名検索を増やすために必要な「接触回数」の設計

指名検索とは、自社ブランドや商品名を含むキーワード検索のことです。

生活者が企業名、ブランド名、商品名を知っていれば、関連するニーズが発生したときに指名検索をしてくれる可能性があります。企業からすれば、無競争で顧客を獲得でき、CPAも低く抑えられます。

しかし、テレビCMを1回見ただけで商品名を記憶し、検索行動を起こす生活者は多くありません。記憶に定着させるには、複数回の接触が必要です。

テレビCMだけでは接触回数に限界がある

テレビCMは幅広い層に認知してもらうには効率的なメディアですが、視聴者との接触回数には限界があります。

特に、Z世代を中心とした若年層は、テレビ視聴時間が減少傾向にあります。可処分時間の多くをゲームやSNSで消費しているため、テレビCMだけでは十分なリーチが得られないケースが増えています。

ゲーム内広告で接触機会を増やす

そこで注目されているのが、ゲーム内広告です。

Z世代のゲームプレイヤー割合は約80%で大半がゲームをプレイしており、プレイ時間は約100分と可処分時間の多くをゲームで消費しています。ゲームユーザーの男女比は男性64%、女性36%となっており、男性にリーチしたい商材・サービスと好相性です。

ゲーム内広告は、従来のWeb広告と比較して優れた数値を示しています。広告想起率は約180%で、他Web広告の誘導想起率ベンチマーク33%に対し、48%が自発的に想起、誘導で58%に上昇します。視認率は約140%で、他Web広告の業界平均67%に対し、最大96%が広告を閲覧します。注目度は約170%で、他Web広告の業界平均1,000imp当たり17.5分に対し、29分に相当します。

アドバーチャで実現する「嫌われない広告」

アドバーチャは、メタバース・ゲーム内広告のアドネットワークサービスです。

様々なゲーム・メタバースの中に配置されたテレビや看板に、テレビCMのような動画広告を配信することができます。従来型Web広告よりも高い注目度と想起率の「嫌われない広告」で認知拡大・ブランド価値向上に貢献します。

ユーザーのプレイを邪魔しない広告配置

アドバーチャの最大の特徴は、ユーザーのプレイを邪魔しない広告配置です。

ゲーム内に自然に配置されたテレビや看板に動画広告を表示するため、ユーザーに不快感を与えません。強制的に視聴させるのではなく、ゲーム体験の一部として広告に接触してもらえます。

記憶に残る言葉選びのポイント

ゲーム内広告やテレビCMで接触回数を増やしても、商品名が記憶に残らなければ指名検索にはつながりません。

記憶に残る言葉選びには、いくつかのポイントがあります。

覚えやすく、発音しやすい商品名

検索されやすい商品名には、いくつかの共通点があります。

まず、覚えやすく、発音しやすいことです。複雑な表記や長すぎる名前は、視聴者の記憶に残りにくく、検索時に正確に入力してもらえない可能性があります。

また、商品の特徴や便益を連想させる言葉を含めることも効果的です。例えば、「さっぱり」「濃厚」「プレミアム」といった形容詞を組み合わせることで、商品のイメージを強化できます。

15〜30秒以内で伝える工夫

動画広告の多くは15秒または30秒という短い時間で構成されます。

この短時間で視聴者の心を掴み、商品名やブランド名を記憶に残す必要があります。そのためには、シンプルで覚えやすいコピーが重要です。

伝えたいことを1つに絞り込み、複数の主題が入り込まないよう注意しましょう。2つ以上のことを盛り込んでしまうと軸がブレてしまい、かえって印象に残りにくくなってしまいます。

検索クエリのバリエーションを意識する

生活者は、指名検索だけでなく、さまざまなバリエーションで検索しています。

認知施策の成果を最大化するには、単ワードの指名クエリだけでなく、指名クエリと非指名クエリにバリエーションを持たせた、多くの検索クエリでSEOをおこなうことが重要になります。

例えば、「商品名」だけでなく、「商品名 効果」「商品名 口コミ」「商品名 最安値」といった複合キーワードでの検索も想定し、それらに対応するコンテンツを用意しておくことが大切です。

LPの受け皿づくりで成果を最大化

ゲーム内広告やテレビCMで興味を持った視聴者が検索した後、最初に訪れるのがランディングページ（LP）です。

LPの質が低いと、せっかくの検索流入も無駄になってしまいます。テレビCMを見てサービス・ブランドを認知した生活者は、興味関心を持てば、検索（指名検索または非指名検索）をおこないます。検索した生活者を効率的にサイトに流入させるには、セットでSEOをおこなうことが重要です。

広告とLPのメッセージを一貫させる

LPでは、ゲーム内広告やテレビCMで訴求したメッセージと一貫性を保つことが重要です。

広告で「さっぱりとした味わい」を強調したのに、LPでは「濃厚な風味」を前面に出していては、視聴者は混乱してしまいます。

また、広告で使用したキャッチコピーやビジュアルをLPにも取り入れることで、視聴者に「これだ！」という確信を与えることができます。

ファーストビューで離脱を防ぐ

LPのファーストビュー（最初に表示される画面）は、訪問者の離脱を防ぐ重要な要素です。

ここで訪問者の興味を引けなければ、スクロールすらしてもらえません。ファーストビューには、商品の魅力を端的に伝えるキャッチコピー、視覚的に訴求力のある画像や動画、そして明確なCTA（行動喚起）ボタンを配置しましょう。

ユーザーの行動データを改善に活かす

Webサイトの質が悪いせいでユーザーが不満を持ち、それが行動データに表れると、SEO効果は得られません。

多くのユーザーに良い行動をしてもらうには、顧客体験が高まるようにWebサイトを整備する必要があります。例えば、ユーザーに役立つ情報を掲載する、UI改善によって使い勝手を向上させる、などが挙げられます。

具体的には、滞在時間の長さ、ページビュー数の多さ、直帰率の低さ、コンバージョン率の高さなどが、良い行動データの指標となります。

指名検索リフト分析で広告効果を可視化

ゲーム内広告やテレビCMの効果測定といえば、アンケート調査による意識指標（認知度・ブランド好意度など）での評価が主流でした。

しかし、実際に売上にどれだけ貢献したか？が見えづらい意識指標だけでの評価は、売上までの貢献度が可視化できるデジタル広告が普及した今の時代において、疑問視されることが増えています。そのため、最近では、サイト流入数や指名検索数のリフト率によって、広告効果を分析する企業が増加傾向にあります。

リスティング広告の指名インプレッションを活用

指名検索リフト分析では、リスティング広告の指名インプレッションのデイリー時系列データを用いることをおすすめします。

データの用意が比較的簡単且つ運用調整による影響を受けにくいためです。指名インプレッションと広告の出稿量の時系列推移グラフを作成したり、広告の出稿前と出稿後のインプレッション数を期間ごとに集計したりして、前後比較することで簡単に効果を把握することができます。

出稿量と指名リフト率の関係性を明らかにする

指名インプレッションと出稿量のデータを用いて、回帰分析をおこない、近似曲線を描くことで、出稿量と指名リフト率の関係性を明らかにする方法があります。

さらに、指名インプレッションとコンバージョン数の関係性も同様に回帰分析で明らかにし、どのくらいの出稿量を出せば、どのくらいの指名検索がリフトして、その結果、指名流入によるコンバージョン数が何件増える、という予測を立てることも可能となります。

オリジナルゲーム制作でさらなる認知拡大

アドバーチャでは、動画配信プランに加えて、PRに使える貴社だけのオリジナルゲームを制作するサービスも提供しています。

インフルエンサーのアサインや特設サイト制作などキャンペーン全体の企画・実施・効果測定まで全てお任せできます。

オリジナルゲームを制作することで、ブランド体験を深め、SNS拡散も狙える新時代のプロモーション手法として注目されています。専任のコンサルタントが実績や最新海外事例を踏まえたベストプラクティスに基づき、包括的に支援します。

まとめ

食品・飲料の指名検索を増やすには、ゲーム内広告で接触回数を増やし、記憶に残る言葉選びで商品名を定着させ、LPの受け皿づくりで検索後の成果を最大化するという3つの要素を戦略的に設計することが重要です。

さらに、指名検索リフト分析で広告効果を可視化し、PDCAを回すことで、より効果的な広告運用が可能になります。そして、オリジナルゲーム制作でさらなる認知拡大を図ることで、認知から検索、コンバージョンまでの導線を強化できます。

これらの施策を組み合わせることで、食品・飲料メーカーは競争力のある指名検索を獲得し、CPAを低く抑えながら顧客を獲得できるようになります。

導線設計にお悩みの方は、ぜひ一度ご相談ください。アドバーチャでは、専任のコンサルタントが実績や最新海外事例を踏まえたベストプラクティスに基づき、広告配信設定や運用サポートなど安定稼働に至るまで包括的に支援します。