体験型コマースとは？意味・ECやOMOとの違い・5つの手法と国内事例【2026年】

体験型コマース（Experiential Commerce）とは、商品を「買う」前後に、ブランドを試す・遊ぶ・参加するといった体験を組み込み、認知から購買・リピートまでを一続きで設計する売り方のことです。通常のECが「早く・安く・便利に買える」ことを競うのに対し、体験型コマースは「このブランドを選びたくなる理由」を体験で作る点が違います。

体験型コマースは、広告とは何かという上位概念で見ると「広告と購買接点の境目をなくすアプローチ」にあたります。テレビCMのように一方向で知らせるのではなく、消費者がブランドと能動的に関わる時間そのものを設計対象にします。

この記事でわかること

• 体験型コマース（コマース体験）の意味と、通常のEC・OMO・ライブコマースとの違い
• 体験型店舗・ライブコマース・AR・D2C・ゲーム空間の5つの手法
• 明治・カンロ・カゴメ・ニトリなど国内の事例
• メリットとデメリット、始め方の4ステップ
• 稟議で使えるKPI・CPM比較・費用対効果の考え方

食品・飲料・日用品・外食など生活接点の広い企業で、若年層への認知やリピート購買に課題を感じているマーケティング担当者・ブランドマネージャー向けに解説します。

体験型コマースとは？意味をわかりやすく解説

体験型コマースを一言でいうと、「体験を入口にして、購買とファン化までつなげる仕組み」です。「コマース体験」「体験型EC」と呼ばれることもありますが、指しているものはほぼ同じで、購買プロセスのどこかに意図的な体験を置く考え方です。

体験型コマースは、次の3つの要素で成り立っています。

• 体験の入口：店舗・イベント・ライブ配信・AR・ゲーム空間など、ブランドに触れる場
• 購買への導線：体験した人がその場またはECですぐ買える仕組み（QR・アプリ・会員登録など）
• 継続の仕組み：購入後もコミュニティや会員施策で関係を続け、リピートと推奨を生む

この3つのうち1つでも欠けると、「楽しかったけれど買われない」「一度買って終わり」という状態になります。体験型コマースが単なるイベント施策と違うのは、体験から購買・継続までを一本の流れとして設計する点です。より広い文脈では、ブランド体験（Brand Experience）の設計の一領域に位置づけられます。体験を軸にした施策全般を知りたい方は体験型マーケティングとはもあわせてご覧ください。

体験型コマースと通常のEC・OMO・ライブコマースの違い

「体験型コマース」は、OMOやライブコマースと混同されやすい言葉です。違いを整理すると、OMOやライブコマースは体験型コマースを実現する「手段」であり、体験型コマースはそれらを束ねた「考え方」にあたります。

つまり「ライブコマースを始めた＝体験型コマースを導入した」ではありません。ライブコマース単体で終わらせず、事前の認知接点と購入後の継続施策までつないで初めて体験型コマースとして機能します。ライブコマースの仕組みはライブコマースとは？意味・仕組み・企業のブランド活用事例、OMOの設計はOMO時代のブランド体験設計ガイドで詳しく解説しています。

なぜ今、体験型コマースが注目されるのか

ECで買うこと自体が当たり前になり、「便利さ」だけでは選ばれる理由にならなくなったことが最大の理由です。

EC市場の成熟と「利便性の天井」

経済産業省の電子商取引に関する市場調査によると、国内のBtoC-EC市場規模は2024年に26兆1,000億円（前年比5.1%増）に達しました（出典：経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」）。翌日配送やポイント還元が標準になった今、利便性で差をつけるのは難しくなっています。

TVCM・SNS広告だけでは若年層に届きにくい

テレビ視聴時間の減少とSNS広告の飽和が同時に進み、スキップや広告ブロックで「見せたのに覚えられていない」状態が起きやすくなっています。特に10〜20代は、強制的に見せられる広告への拒否感が強い世代です。Z世代の約8割がゲームをプレイしているという調査もあり（出典：SHIBUYA109エンタテイメント調べ、Ad-Virtua公式サイト掲載）、日常の中でブランドに自然に触れてもらう接点の重要性が高まっています。広告手段の全体像は広告の種類と特徴で整理しています。

「何を買ったか」より「どんな体験をしたか」

モノが充足した市場では、商品の機能差よりも「そのブランドと過ごした時間」が選択の決め手になります。体験型コマースは、この「コト消費」への移行に購買の仕組みごと対応するための考え方です。

体験型コマースを構成する5つの手法

体験型コマースは単一のツールではなく、複数の手法を組み合わせて実現します。主な手法は次の5つです。

手法1：体験型店舗・ポップアップ（OMO型）

店舗やポップアップで商品を体験してもらい、購入はECやアプリでも完結できるようにする手法です。店舗は「体験と記憶づくり」、ECは「決済・配送・再購入」と役割を分けるのが基本です。短期出店の設計はポップアップストアのブランド体験ガイドが参考になります。

手法2：ライブコマース

ライブ配信でリアルタイムに商品を紹介し、視聴者がコメントで質問しながらその場で購入できる手法です。グローバル市場は2025年の約256億ドルから2026年に約318億ドルへ拡大すると予測されています（出典：The Business Research Company）。国内では、インフルエンサー頼みではなく自社スタッフが配信者になる「スタッフコマース」と、配信をショート動画として再利用する運用が広がっています。

手法3：AR・バーチャル試着

スマートフォンのカメラで商品を仮想的に試せる手法です。コスメの色味、家具の配置、アパレルのサイズ感など、「買ってから後悔する」リスクを購入前に下げます。ARを楽しい体験として設計すれば、購買前のエンゲージメント施策にもなります。詳しくはARを活用したブランド体験ガイドをご覧ください。

手法4：D2C×コミュニティ

ブランドが消費者に直接販売し、購入者同士・購入者とブランドが交流する場をつくる手法です。小柄女性向けアパレルのCOHINAはライブ配信を軸にファンとの関係を築き、ヘアケアのMEDULLAは診断を通じたカスタマイズ商品で一人ひとりに合わせた購買体験を提供しています。

手法5：ゲーム・バーチャル空間でのブランド体験

ゲーム内の看板やモニターに動画広告を流したり、ゲームの中に実在商品を登場させたりして、遊びの時間にブランドと出会ってもらう手法です。プレイを中断しないため、強制表示型の広告より拒否感が生まれにくいのが特徴で、体験型コマースの「最初の接点」として使われます。仕組みや種類はゲーム内広告とは：仕組み・種類・効果で解説しています。

国内の体験型コマース事例

食品・飲料は「ECでは味や香りを試せない」という弱点が大きく、体験型コマースの効果が出やすい業種です。国内の代表的な事例を、体験の入口・購買導線・継続の仕組みの観点で紹介します。

明治「meiji THE Chocolate」：店頭体験とSNS口コミで高価格帯を定着

ブランドの再出発にあたり、テレビCMへの投資を絞って店頭でのカカオ体験と、SNSで撮りたくなるパッケージを組み合わせました。従来の約2倍の価格帯ながら販売計画比2倍超のペースで推移したと報告されています（出典：ビルコム社ブログほか）。高価格帯の商品ほど、価格に納得してもらうための体験が効くことを示す事例です。

カンロ「グミッツェル」：ASMR体験とハッシュタグ投稿

2024年4月、原宿のポップアップで来場者がグミをかむ音をマイクで聞く体験を用意し、自撮り動画をハッシュタグ付きで投稿してもらう仕掛けを設計しました（出典：カンロ公式ブログ、PR EDGE）。企画には高校生インターンが参加しており、Z世代の視点で「撮りたくなる体験」を作った点が特徴です。

カゴメ「&KAGOME」：会員制コミュニティでリピートを支える

カゴメは2015年から会員制ファンコミュニティ「&KAGOME」を運営しています。「上位2.5%の顧客が売上の30%を占める」という分析を起点に、ファンの声を商品やキャンペーンに反映する場として設計されています（出典：日経クロストレンド）。体験型コマースの「継続の仕組み」の好例です。

一保堂茶舗：体験教室を入口に店舗とECをつなぐ

京都の老舗茶舗である一保堂茶舗は、お茶の淹れ方教室や店舗でのワークショップ・試飲会を開き、気に入った茶葉を店舗とオンラインショップの両方で購入できるようにしています（出典：一保堂茶舗公式サイト）。「淹れ方を知ってから買う」流れが、価格の高い茶葉をECで購入するハードルを下げています。

ニトリ「ニトリLIVE」：配信で使用シーンを見せる

ニトリは自社スタッフによるライブ配信で、家具・インテリアのサイズ感や使い方を実演しています。「触れない・試せない」というECの弱点を、配信内の実演で補う事例です。

ネスカフェ（ネスレ日本）：ゲーム内広告で若年層との最初の接点をつくる

レースゲームのコース沿いの看板にネスカフェのブランド広告を表示し、プレイを妨げずに若年層と接触しました。Ad-Virtuaの公開事例では、ブランド認知+6%、広告関心度+20%、購入検討度+15%と報告されています（出典：Ad-Virtua公開事例。ネスレ日本の一次発表ではありません）。店頭やECでの購買の前に「見たことがある」状態をつくる、体験型コマースの入口として機能した事例です。食品メーカーの事例をさらに知りたい方は食品メーカーのブランド体験施策事例10選をご覧ください。

体験型コマースのメリットとデメリット

メリット

• 価格競争から抜け出しやすい：体験で価値を伝えられるため、値下げ以外の選ばれる理由をつくれる
• リピートとLTVが伸びやすい：パーソナライズされた購買体験の後に「リピート購入する可能性が高い」と答えた消費者は60%で、2017年の44%から増えています（出典：Twilio Segment「State of Personalization Report」）
• UGCが生まれやすい：撮りたくなる・話したくなる体験は、SNSでの自然な拡散につながる
• 顧客データが取れる：体験の場での会員登録やアプリ連携で、購買前後の行動データを蓄積できる

デメリット・注意点

• 効果が出るまで時間がかかる：認知・想起の施策は数週間〜数か月単位で評価する必要がある
• 初期費用が大きい手法がある：店舗やイベントは会場費・設営費がかかる。ライブ配信やゲーム内広告など小さく始められる手法から試すのが現実的
• 購買につながる導線を作らないと「楽しいだけ」で終わる：体験と購入の間にQRやアプリ登録を必ず置く
• 短期のCVRだけで評価すると失敗に見える：フェーズごとに指標を分ける必要がある

体験型コマースの始め方：4つのステップ

ステップ1：カスタマージャーニーを書き出す

ターゲット顧客が、ブランドを知ってから買い、また買うまでにどこで何をしているかを整理します。顧客接点（タッチポイント）を増やす方法も参考にしてください。

ステップ2：一番弱いフェーズを特定する

すべてのフェーズに同時に投資する必要はありません。「認知はあるが検討で負けている」ならライブコマースやAR、「そもそも若年層に知られていない」なら認知フェーズの接点追加、というように、最も弱いところから手を打ちます。真っ先に思い出される状態をつくる考え方は第一想起を獲得する方法で解説しています。

ステップ3：小さく始められる手法でテストする

店舗やイベントのような大きな投資の前に、ライブ配信・ゲーム内広告・SNSキャンペーンなど1〜4週間で結果が見える手法でテストします。テスト前に「何が何ポイント上がれば成功か」を決めておくことが重要です。

ステップ4：体験から購買・継続への導線をつなぐ

体験の場で会員登録・アプリ連携・クーポン配布を行い、購入後のコミュニティや定期コンテンツにつなげます。ここまで設計して初めて、体験が売上に変わります。

体験型コマースのKPIと費用対効果の考え方

体験型コマースを社内で通すには、「なんとなく良さそう」ではなく、フェーズごとの数値で説明する必要があります。

フェーズ別のKPI

LTVは「平均購買単価 × 粗利率 × 購買頻度 × 継続期間」で概算できます。体験への投資は、単発のCVではなくLTVの伸びで回収できるかで判断するのが基本です。

認知フェーズの費用比較（CPMの目安）

体験型コマースの入口となる認知施策は、1,000回表示あたりの費用（CPM）で比べると予算を説明しやすくなります。

ゲーム内サイネージの目安は、Ad-Virtua公式サイトの公開プラン「1週間30万円〜・約100万回再生目安」に基づきます。媒体ごとの単価の詳細はゲーム内広告・アプリ広告の費用相場で解説しています。

ブランドリフトで成果を説明する

認知施策はクリックで成果を測りにくいため、接触者と非接触者で認知率・好感度・購入意向を比べる「ブランドリフト調査」で評価します。たとえば「4週間・約120万円の配信で、接触者の購入意向が非接触者を何ポイント上回ったか」を報告できれば、次の予算申請の根拠になります。配信前に調査設計を決めておくことが前提です。指標の体系は広告効果とは：指標と測定方法、ROIの算出方法はブランド体験ROIの測定方法で整理しています。

主な体験型コマース施策の比較

こんな企業におすすめ / おすすめしない企業

こんな企業におすすめ

• 「試さないと良さが伝わらない」商品を扱う企業：食品・飲料・化粧品・アパレルなど、体験が購入の決め手になる商品
• 価格競争から抜け出したいブランド：プレミアム商品や新ブランドで、価格以外の選ばれる理由をつくりたい企業
• 若年層・Z世代を新たに取り込みたい企業：TVCMやSNS広告だけでは届かない層との接点が必要な場合
• リピート購買が売上を左右する商品を持つ企業：日用品・食品のように購買頻度が高く、LTVで投資を回収できる商品

おすすめしない企業

• 今月の売上（即時CV）だけで施策を評価する必要がある企業：まずはリスティング広告など刈り取り施策を優先したほうがよい
• 価格だけで選ばれる汎用品が中心の企業：体験で差をつけにくく、投資を回収しにくい
• 購入後の接点（会員・EC・コミュニティ）を持つ予定がない企業：体験が購買や継続につながらず、単発で終わりやすい

よくある失敗パターンと対策

体験と購買の導線が切れている

ポップアップは盛況だったのに、その後ECで買われない。体験の場で会員登録・アプリ連携・限定クーポンを用意し、購入までの道筋を必ずつなげます。

施策が単発で終わる

イベント後のフォローがなく、体験が記憶から消えてしまうパターンです。SNSフォロー・メルマガ・コミュニティ参加など「次の接点」を事前に用意します。

ターゲットがいない場所で体験を用意している

「ゲーム内広告を出したが顧客はゲームをしない層だった」「ライブ配信をしたが顧客がSNSをほぼ使わない」といった失敗です。施策を選ぶ前に、ターゲットが普段どこで時間を使っているかを確認します。

食品・飲料ブランドが体験型コマースの入口にゲーム内広告を使う場合

体験型コマースの5つのフェーズのうち、食品・飲料メーカーが最もつまずきやすいのが「若年層の認知・想起」です。店頭やECでの体験をどれだけ作り込んでも、そもそもブランドを知られていなければ体験の場に来てもらえません。この最初の接点として、ゲーム内広告（Ad-Virtua）は次の条件で機能します。

• 若年層の生活時間に接点をつくりたい：Ad-Virtuaは広告掲載可能なゲームが600タイトル以上（2026年4月時点、Ad-Virtua公式サイト）あり、ゲーム空間内の看板・モニターに動画広告を配信します
• 嫌われにくい形でブランドに触れてもらいたい：プレイを中断しない表示形式で、広告想起率は通常のWeb広告の約1.8倍（Ad-Virtua公表値）です
• TVCM素材を活かして低いCPMで若年層に上乗せしたい：既存の動画素材を使え、1週間30万円・約100万回再生目安から出稿できます（Ad-Virtua公式サイト）
• 接触後の行動も確認したい：Ad-Virtuaの公開事例では、配信期間中に公式サイトへのオーガニック流入が26%増加し、平均滞在時間が167%伸びています（出典：Ad-Virtua公式サイト）

注意点として、ゲーム内広告は直接のCVを計測しにくい施策です。CVRを単独の指標にせず、ブランドリフト・広告想起率・その後のEC流入やリピート率と組み合わせて評価してください。

検討の進め方としては、まず広告とは：目的・種類・効果の全体像で施策全体における位置づけを確認し、ゲーム内広告とはで仕組みを把握したうえで、業界別の活用法を食品・飲料の若年層リーチ戦略や飲料メーカーのブランド体験設計ガイドで確認するのがおすすめです。自社商品に合うタイトルや予算感を具体的に知りたい場合は、ゲーム内広告の出稿について相談するからお問い合わせください。

よくある質問

体験型コマースと「体験型マーケティング」は同じ意味ですか？

近い概念ですが、範囲が異なります。体験型マーケティングはブランドの認知や好感度を高めるための体験施策全般を指し、売上につながるかは必須ではありません。体験型コマースは、体験を購買とリピートに結びつけることまでを設計範囲に含める点が違います。

社内に専任担当者がいなくても始められますか？

始められます。最初から店舗やアプリを自社で構築する必要はなく、ライブ配信の代行会社、ポップアップの出店支援、ゲーム内広告の配信サービスなど、外部パートナーに任せられる手法があります。社内では「目的とKPIを決める人」と「体験後の会員・EC導線を管理する人」を決めておけば十分です。

BtoB企業でも体験型コマースは使えますか？

使えます。ただしBtoBでは「その場で買う」ことは少ないため、ショールームでのデモ体験やオンラインの製品体験ツールを入口に、商談・見積もり依頼へつなぐ形が一般的です。KPIも購入数ではなく、商談化率や受注までの期間で設計します。

体験の場で集めた個人情報を扱うときの注意点はありますか？

会員登録やアンケートで取得した情報は、個人情報保護法に沿って利用目的を明示し、同意を得たうえで活用する必要があります。特に未成年が参加する可能性のあるイベントやゲーム施策では、保護者の同意の要否も事前に確認してください。

体験型コマースの予算はどのように確保すればよいですか？

新しい予算を一から取るより、既存の広告費の一部をテスト枠として振り替える方法が通りやすい傾向があります。たとえば認知予算の5〜10%を体験型の接点に回し、ブランドリフトやリピート率で既存施策と比べる形にすると、効果を数値で示しながら段階的に拡大できます。

まとめ：体験型コマースは「体験→購買→継続」をつなぐ設計

• 体験型コマースとは、体験を入口に購買とファン化までを一続きで設計する売り方
• OMOやライブコマースはその手段の一つで、単体では体験型コマースにならない
• 明治・カンロ・カゴメなどの国内事例に共通するのは、体験・購買導線・継続の3つがそろっていること
• 始めるときは、カスタマージャーニーの中で最も弱いフェーズから小さくテストする
• 評価は短期CVRだけでなく、ブランドリフト・リピート率・LTVで行う

若年層の認知・想起が最初の課題になっている場合は、プレイを妨げない広告接触としてゲーム内広告が選択肢になります。施策の組み合わせ方や費用感を具体的に確認したい方は、体験型コマースの認知施策について相談するからお気軽にご相談ください。