ミドルファネル施策の完全ガイド｜認知から比較検討段階の顧客を動かすブランド体験設計と媒体選定

ミドルファネル施策とは、商品・サービスをすでに認知している顧客が「他社と比べたい」「もっと知りたい」と感じる比較検討段階（MOFU: Middle of the Funnel）に向けた施策全般を指します。認知後の顧客を購買・選択につなぐ「橋」を設計する段階であり、ここを放置すると「広告で認知させたのに、なぜか競合に流れてしまう」という事態が繰り返されます。

この記事では、ミドルファネルの定義から施策7カテゴリの概要・媒体比較・KPI設計・失敗パターンまでを体系的に解説します。食品・日用品・外食・交通・ホテルなど、生活接点の広いナショナルブランドのマーケティング担当者を想定して書いています。

ミドルファネルとは——「知っている」と「買う」の間を設計する段階

ミドルファネル（MOFU）は、マーケティングファネルの中間段階です。消費者が商品を「知っている」状態から「試してみたい」「この選択肢を選ぼう」という意思決定に移行するプロセス全体を指します（出典：Musubuライブラリ「ミドルファネル（MOFU）とは」2026-04-20確認）。

博報堂グループは、ミドルファネルを「『知る』と『買う』をつなぐための、広告を含めたすべての体験」として再定義しています（出典：博報堂マガジン「ミドルファネル起点の統合プランニングWAY」2026-04-20確認）。これは、単に「デジタルコンテンツを配信する」という施策の話ではなく、ブランドと顧客の接点全体の設計を意味します。

レリバンシー（関連性）：ミドルファネルの入口

MarkeZineが整理するように、ミドルファネルで最初に必要なのはレリバンシー（relevancy/関連性）です（出典：MarkeZine「ミドルファネルをどう定義するか」2026-04-20確認）。「このブランドは自分と関係がある」と感じさせることが出発点であり、消費者の「自分事化」につながるコンテキストの発見と、適切な接点（メディア）の設定を同時に設計する必要があります。

認知率が高くても指名買いや比較入選に至らないブランドは、多くの場合このレリバンシー設計が弱い状態にあります。

なぜミドルファネルは「抜け落ちる」のか

多くの企業でミドルファネルが機能していない理由は、構造的な問題にあります。

1. アッパー×ロワーの二分法で予算が割り振られる

認知広告（TVCM・OOHなど）と購買転換施策（検索広告・クーポン・ポイント施策など）は部署や代理店も分断されやすく、その間にある「記憶定着」「自分事化」「好感度維持」の施策が誰の管轄にもならないケースが発生します。

2. KPIが設定しにくい

ミドルファネルの成果指標（ブランドリフト、広告想起率、指名検索数の変化など）は、売上との直接連結が証明しにくい。計測しやすいロワーファネルのKPI（CV数、CPA）ばかり評価される組織では、ミドルファネル施策が「効果不明」として削られやすくなります。

3. 「焼畑式マーケティング」の慣性

施策ごとにナレッジが蓄積されず、短期指標だけを追いかけ続けると、ミドルファネルへの継続投資が難しくなります。川端康介氏（マテリアルデジタル取締役）が指摘するように、単発施策の寄せ集めでは顧客の「記憶」は形成されません（出典：note「単発施策の寄せ集め『焼畑式マーケティング』からの脱却」2026-04-20確認）。

ミドルファネルを動かす主要施策7カテゴリ

現時点では、ミドルファネルに使われる施策は以下の7つのカテゴリに整理できます。

1. ストーリー性のある動画コンテンツ

商品の活用シーン・情緒的なメッセージを視覚的に伝える手法で、ミドルファネル攻略において最も効果的とされています。文字や写真よりも「ストーリー表現」に優れており、購買意欲の育成に向いています。YouTubeプレロール広告・SNSフィード動画・インストリーム動画などで実装します。

アンファー社の事例では、購買寄りのミドルファネルを動画広告で攻めた結果、動画からの検索リフト効果が7倍以上改善したと報告されています（出典：MarkeZine「購買寄りのミドルファネルを攻め、動画からの検索リフト効果が7倍以上改善」2026-04-20確認）。

2. コンテンツマーケティング（オウンドメディア）

課題解決記事・事例記事・比較コンテンツなどの発信により、検索経由で検討中のユーザーを自社サイトに誘引します。お試し期間・無料体験の提供もこのカテゴリに含まれます。検索流入による継続的な資産にもなるため、長期ROIが高い施策です。

3. メールナーチャリング（MAツール活用）

購買プロセスに寄り添ったコンテンツを適切なタイミングで配信する手法。MAツールを使うことで費用対効果を高めやすく、受注までの歩留まり改善に貢献します。BtoBはもちろん、BtoCでもECや会員基盤があれば有効です（出典：List Finder「ナーチャリングとは？顧客育成につながる9つの施策例」2026-04-20確認）。

4. リターゲティング広告

一度自社サイトを訪れた見込み顧客に再接触する手法。認知済みの顧客に「思い出させる」効果を持ちます。ディスプレイ広告・SNS広告・動画広告で実装でき、配信単価を抑えやすい特徴があります。

5. インフルエンサーコラボレーション

消費者の関心を引きつけ、ブランドへの信頼感・共感を高める手法。UGC（ユーザー生成コンテンツ）との組み合わせで、指名検索数の増加や「推し活」的な購買行動にもつながります。

あるブランドのケース（川端康介氏が事例として紹介）では、ミドルファネル投資にインフルエンサー×ギフティング+UGC広告化を組み合わせた結果、指名検索が210%増加し、限定オフラインイベントでROAS約10倍を達成したとされています（出典：note「単発施策の寄せ集め『焼畑式マーケティング』からの脱却」2026-04-20確認。※具体的な企業名は一次ソース未確認のため省略）。

6. ウェビナー・体験型イベント

会場設営不要で多くのリードにリーチできるウェビナー、または実体験を通じた信頼醸成を行うリアルイベントです。専門的な価値提供によって「このブランドは信頼できる」という認識形成が可能です。

7. 体験型デジタル施策（ゲーム内広告・インタラクティブ動画・AR）

ゲーム内広告、インタラクティブ動画、AR体験など、「受動的に見る」ではなく「体験する」接点を設計する手法です。繰り返し自然に接触できるため、ブランド記憶の定着とともに好感度を維持しやすい特徴があります。

媒体・チャネル横断の比較表——ミドルファネルに使える媒体を一覧で整理

以下は、ミドルファネルでよく使われる媒体・チャネルの比較です。予算配分や媒体選定の参考にしてください。

注意: TikTokのブランド連想リフト・購買意向リフトの数値はTikTok社発表データに基づきます（2026-04-20確認）。媒体主のデータであるため、自社カテゴリ・ターゲットで実証検証が必要です。

ミドルファネルのKPI設計——何を・どう測るか

ミドルファネルの難しさの一つが「KPI設定」です。売上への直接貢献が見えにくいため、以下の5種類の指標を組み合わせて評価することが推奨されます。

「60対40の法則」と予算配分の考え方

川端康介氏（マテリアルデジタル取締役）はGoogleとNielsenの研究を引用し、「ミドルファネルの効果は16倍も過小評価されていた」という指摘を紹介しています（出典：note「単発施策の寄せ集め『焼畑式マーケティング』からの脱却」2026-04-20確認。※一次ソースであるGoogle/Nielsen原典は直接確認できていないため、断定は避けます）。

一般的に、フルファネル設計の予算配分として「60対40の法則」が参考にされます。

• 60%: 長期的なブランド構築（アッパー〜ミドルファネル）
• 40%: 短期的な購買転換施策（ロワーファネル）

ただし、業種・商材・ブランドフェーズにより最適な配分は異なるため、あくまで検討の出発点として参照してください。

2025年の新KPI：「未来行動リフト」

TimeTreeと電通が2025年12月に提唱した新しい効果指標「未来行動リフト」も注目されています。広告に接触したユーザーがその後、商品・サービスに関する予定をカレンダーに登録した数を計測することで、これまで可視化が困難だったミドルファネルの効果測定に新基準を示しています（出典：AdverTimes「カレンダーアプリでミドルファネルを捉える！ TimeTreeと電通の未来志向マーケティング」2026-04-20確認）。

ブランド体験として設計する——「自分事化」プロセスの4ステップ

ミドルファネルを施策の羅列として考えるのではなく、顧客の心理変化プロセスとして捉えると設計が明確になります。博報堂グループが提唱する「認知と購買をつなぐ中間設計」の考え方です（出典：博報堂マガジン「認知と購買をつなぐ『ミドルファネル』の設計力」2026-04-20確認）。

ステップ1：レリバンシー（自分と関係があると感じる）
「このブランドは自分ごと」と感じさせる文脈の設計。ターゲットの生活シーン・価値観と商品の接点を見つける。

ステップ2：好感度維持（繰り返し接触しても嫌われない）
嫌悪感なく繰り返し接触できる接点の確保。「知っているけど嫌いではない」状態を長期間維持することが重要。

ステップ3：便益認識（この商品が自分の課題を解決できる）
「あのブランドは〜に使える」という便益の記憶形成。ストーリー性のある動画・コンテンツ・体験型施策が機能するフェーズ。

ステップ4：比較優位（同カテゴリ内で最初に想起される）
競合との比較検討段階で「まずこのブランドを試したい」と思われる状態を作る。

ブランドと顧客の接点設計の全体像については、「ブランド体験とは？顧客との接点を設計する考え方」も参考にしてください。

業界別の施策選択ヒント

ミドルファネル施策の最適解は業種・商材によって異なります。以下は主要業界ごとの目安です。

食品・飲料メーカー

若年層・Z世代への「自分事化」が課題になりやすい。動画広告によるシーン訴求と、ゲームプレイ中など生活の中の接点で繰り返し記憶させる体験設計が有効です。ブランドリフト測定が広告効果評価の中心になります。

日用品・消費財メーカー

既に認知率は高いが、「他ブランドとの差別化」が求められるカテゴリが多い。インフルエンサーを活用したUGC生成と、リターゲティングによる比較検討期への追い込みが効果的です。

外食チェーン

来店意向を高める「シーン想起」が重要。動画広告での食欲訴求と、デジタル地図・検索広告との組み合わせが定石です。地域ターゲティングを活かしたローカル展開も有効。

交通・インフラ・ホテル

購買意思決定の周期が長く、比較検討期間が長い。定期的な接触設計（リターゲティング＋メールナーチャリング）で検討期間中の記憶維持が重要になります。

通信・IT・BtoB製品

ウェビナー・事例コンテンツ・メールナーチャリングが基本です。ホワイトペーパーや導入事例の配布による信頼醸成が購買意向向上につながります。

ミドルファネルでよくある失敗5パターン

パターン1：ファネルの「抜け落ち」——アッパーとロワーのみ設計

認知広告（TVCM・SNS等）と購買転換施策（検索広告・クーポン等）を別々に設計し、その間にある「記憶定着・自分事化」を誰も担わないケース。「広告は出しているのにリフトしない」という状態の多くがこれです。

対策: 認知施策とロワー施策を設計する前に、「認知後の顧客の心理変化をどう設計するか」を先に定義する。

パターン2：KPIが「計測できる指標」だけに偏る

ミドルファネルの効果（ブランドリフト、広告想起率、指名検索増加）を計測する仕組みがないと、効果が「ない」と判断されてしまいます。ミドルファネル施策を切ると短期売上が落ちにくいため（ラグがある）、予算削減の対象になりやすいです。

対策: ミドルファネルのKPIを事前に定義し、ブランドリフト調査などの計測体制を先に整備する。

パターン3：クリエイティブの流用——媒体特性を無視した素材展開

TVCMをそのままSNSやゲーム内に流用しているケース。各媒体には固有の視聴環境があり（縦型/横型、音あり/なし、スキップあり/なし等）、媒体に合わないクリエイティブは効果が激減します。

対策: 媒体ごとのクリエイティブ最適化を予算・工数に組み込む。

パターン4：「単発施策の焼畑化」——イベント・コラボを繰り返すだけ

話題性のある施策を単発で実施し続けるパターン。ナレッジが蓄積されず、顧客の記憶にも残りにくい状態になります。

対策: 施策の時間軸を設計する（遅延効果を含めた計測）。単発施策でも「学習する仕組み」を作る。

パターン5：ゴールを忘れた施策設計

個々のファネル指標の最大化に注力するあまり、事業全体のゴール（売上・ブランドエクイティ等）から逆算した設計になっていないケース。長谷川朝則氏（AdverTimes）も「ゴール志向の欠如がミドルファネル失敗の根本」と指摘しています（出典：AdverTimes 2026-04-20確認）。

対策: KPI設計をビジネスゴールから逆算して行い、ミドルファネルの役割を全体の中で明確に定義する。

こんな企業にミドルファネル施策は向いている／向いていない

ミドルファネル施策が特に必要な企業

• 認知率はあるが指名買いや比較入選率が低いブランド：「知っているけど選ばれない」状態は典型的なミドルファネル課題
• 既存のTVCM・動画素材を保有しているが活用できていない企業：素材の二次展開で費用対効果を高められる
• 新規顧客開拓より既存認知層の「温め直し」が急務の企業：購買意欲を育てる施策が即効性を持ちやすい
• 若年層・Z世代への接点がSNS広告だけになっている企業：SNS以外の体験接点を補完する必要がある
• 複数媒体を使っているが成果が媒体ごとに管理されている企業：統合設計によりロスが減る

現時点では優先度が低いケース

• 認知率が非常に低く、まずアッパーファネルに集中すべきフェーズの企業：まず存在を知ってもらう段階でミドルファネルに先行投資しても成果が出にくい
• ロワーファネル（購買転換）の基盤が整っていない企業：比較検討段階を優遇しても、最後の転換コストが高いと機会損失になる
• BtoBで商材の意思決定者が非常に限定的な企業：媒体広告より直接営業・展示会・インサイドセールスの方が費用対効果が高いことが多い

ゲーム内広告がミドルファネルで機能するケース

ここまで媒体横断の観点でミドルファネル施策を整理しました。最後に、ゲーム内広告という選択肢がミドルファネルでどう機能するかを具体的に説明します。

「嫌われない繰り返し接触」による記憶定着

一般的なWeb広告やSNS広告は、同じ広告への過剰接触がユーザーの嫌悪感を生むリスクがあります。これに対してゲーム内サイネージ広告は、ゲーム空間の看板や街頭モニターとして自然に馴染む形で表示されるため、プレイ体験を阻害せず繰り返し目にしてもらえます。

Ad-Virtua（ゲーム内広告サービス）のデータによると、ユーザー好意率は約80〜84%、広告想起率は通常Web広告比で約180%を達成しています（出典：ad-virtua.com 公式サイト 2026-04-20確認）。比較検討段階でブランドへの好感度を維持しながら記憶に刻み続けられる点が、ミドルファネルにおける独自の強みです。

Z世代・ミレニアル世代への接点確保

TVCMや雑誌広告でのリーチが難しくなった若年層（Z世代がプレイヤーの約80%を占める）に対し、ゲームプレイ中の接点で自然にブランドを露出できます。スマートフォンゲームの平均プレイ時間は1日約100分（Ad-Virtua公式サイト 2026-04-20確認）とされており、生活の中の「ゲーム時間」に入り込める稀少な媒体です。

TVCM素材の二次展開でコストを抑える

ミドルファネル施策の課題の一つがクリエイティブ制作コストです。Ad-Virtuaでは既存のTVCM動画素材をそのまま活用できるため、追加の制作費を抑えながら媒体拡張が可能です。認知後の「次の接点」として補完的に使いやすい特性があります。

Ad-Virtuaが合う企業の条件

以下の条件に当てはまる企業は、ゲーム内広告によるミドルファネル設計が特に機能しやすいと言えます。

• 認知率はあるが「比較検討段階で埋没している」課題を持つブランド
• Z世代・20〜30代男性へのリーチが現状手薄な企業
• TVCM素材を保有しており追加制作コストを抑えたい企業
• 食品・日用品・外食など「嫌われない接点」でブランド好感度を維持したい商材
• TVCMやSNS広告の補完として、ゲームプレイ時間帯を活用したい企業

ゲーム内広告の仕組みや効果の詳細については、「ゲーム内広告とは？種類・効果・費用を徹底解説」をご覧ください。費用の目安については「ゲーム内広告・メタバース広告の費用・料金相場」も参考にしてください。

よくある疑問

Q. ミドルファネルとアッパーファネルの違いは何ですか？

アッパーファネルは「まだ自社ブランドを知らない層に存在を認知させる段階」、ミドルファネルは「すでに認知している層に比較検討・購買意欲を高めてもらう段階」です。施策の設計思想が異なり、アッパーは「広くリーチ」、ミドルは「深く刻む」ことが目標になります。

Q. BtoBでもミドルファネル施策は有効ですか？

有効です。特にウェビナー・事例コンテンツ・メールナーチャリングはBtoBのミドルファネルの定番施策です。意思決定に複数のステークホルダーが関わるBtoBほど、比較検討期間が長くなるため、継続的な接触設計（ナーチャリング）が重要になります。

Q. ミドルファネルのKPIはどう設定すればよいですか？

まず事業目標（売上・新規獲得数等）から逆算して、ミドルファネルが担うべき役割（広告想起率〇%向上、指名検索〇%増加等）を定義します。次に、その役割を測定できる指標（ブランドリフト調査、Search Console、エンゲージメント率等）を設定します。「計測できる指標だけをKPIにする」という誤りが最も多いため、計測体制の整備を先に行うことが重要です。

Q. 小予算でもミドルファネル施策はできますか？

可能です。オウンドメディアのコンテンツ強化（SEO記事・事例記事）とメールナーチャリングは比較的低コストで始められます。リターゲティング広告も配信単価を抑えやすい施策です。予算規模に関わらず、施策の「時間軸設計」と「KPI設計」を先に行うことが成果につながります。

Q. ゲーム内広告はミドルファネルとアッパーファネルのどちらに向いていますか？

主にミドルファネル（記憶定着・好感度維持）として機能しますが、認知拡大（アッパーファネル）にも活用できます。特に「TVCMやSNS広告で認知は獲得済みだが、若年層・Z世代層への継続的接触が足りていない」企業の場合、ミドルファネルの補完として機能させやすいポジションです。

まとめ

ミドルファネル施策は、認知済みの顧客を購買・選択につなぐための「橋」です。この段階を放置すると、認知広告への投資が購買に転換されにくい構造が生まれます。

本記事のポイントを振り返ります。

• ミドルファネルは「知る」と「買う」をつなぐすべての体験として設計する
• 施策は7カテゴリ（動画コンテンツ・コンテンツマーケ・メールナーチャリング・リターゲティング・インフルエンサー・ウェビナー・体験型デジタル）があり、業種・課題に応じて選択する
• KPIは「ブランドリフト」「指名検索増加率」「便益認識率」などを組み合わせ、事業成果から逆算して設定する
• よくある失敗は「ファネルの抜け落ち」「計測できる指標だけへの偏り」「クリエイティブ流用」「焼畑式単発施策」「ゴール志向の欠如」の5パターン
• ゲーム内広告は「嫌われない繰り返し接触」によりZ世代・ミレニアル世代のミドルファネルで機能する

ブランド体験の設計全体については「ブランド体験とは？顧客との接点を設計する考え方」も合わせてご覧ください。

ゲーム内広告を活用したミドルファネル設計に関心をお持ちの方は、Ad-Virtuaの公式サイトよりお気軽にご相談ください。