Z世代のブランド体験設計ガイド｜熱狂的なファンを育てる顧客接点と第一想起獲得の施策と事例

Z世代（1997〜2012年生まれ、2026年時点で14〜29歳）に熱狂的なファンになってもらうには、「割り込み型の広告」から「自然に共感できる体験設計」へのシフトが必要です。動画広告の89.9%、SNS広告の78.9%に不快感を覚えるZ世代には、「認知 → 好意 → 推し活化」の3ステップで顧客接点を積み重ねる戦略が有効です。

この記事でわかること：

• Z世代に広告が届かなくなっている構造的な理由
• Z世代の特性（タイパ重視・推し活文化・ブランドロイヤルティの変容）
• 熱狂的ファンを育てる3ステップの設計フレームワーク
• Z世代に効果的な7つの施策と費用・KPIの比較
• 国内成功事例（ギンビス、湖池屋、ロート製薬など）
• 第一想起を獲得するための反復接触設計
• よくある失敗パターンとNG行動

こんな方向けの記事です： 若年層・Z世代へのブランド体験施策を検討しているマーケティング担当者、TVCM・SNS広告の補完施策を探している企業のブランド戦略担当者。

Z世代に「刺さらない広告」が増えている本当の理由

現時点では、Z世代への広告効率は他の世代と比べて著しく低下しています。株式会社ICAが2025年4月に実施した調査（Z世代18〜27歳、1,002名対象）によると、動画広告に89.9%、SNS広告に78.9%、バナー広告に79.8%のZ世代が「不快感がある」と回答しています。

これほど不快感が高い背景には、広告との出合い方の構造的な問題があります。同調査で「コンテンツの途中に割り込んできて煩わしい」が不快理由の第1位（45.5%）に挙げられており、「スキップ・閉じるボタンを押す」が最多行動（43.7%）となっています。つまり、Z世代は広告の内容以前に、「割り込み」という体験そのものを拒絶しているのです。

一方で、屋外ビジョン広告の不快感は29.9%と最も低い結果でした。この結果が示唆するのは、「自分のコンテキストの中に自然に存在する広告」は受け入れられやすいという傾向です（出典：株式会社ICA プレスリリース、PRtimes、2025年）。

さらに、マーケティング側の問題もあります。Z-SOZOKEN調査によると、Z世代の61%が「大人が考えたZ世代向けだな、と感じてブランドへの興味を失った経験がある」と回答しています（出典：manamina.valuesccg.com調査記事引用）。若者を型にはめた施策が、むしろブランドへの距離感を生んでいます。

Z世代とは誰か：マーケターが知るべき5つの特性

1997〜2012年生まれ（2026年時点で14〜29歳）のZ世代は、日本の総人口の約13.9%を占めます（ビデオリサーチ VR Digest plus、2025年2月）。世界人口では約25%を占める巨大セグメントです（NIQ調査、2024年）。

この世代を画一的に捉えることは危険です。学生・新社会人・子育て世代と、年齢サブセグメントによって接触メディアや消費行動は大きく異なります。ただし、共通して見られる5つの特性があります。

① デジタルネイティブ・AIネイティブ

生まれたときからスマートフォンとSNSが存在する環境で育ち、情報処理の速度が速い。平均集中時間は約8秒とも言われており（delight-solutions.co.jp Z世代マーケティング記事、2026年版）、コンテンツの価値判断を瞬時に行います。テキストより動画・ビジュアルを優先し、TikTok・Instagram Reels・YouTube Shortsが主な情報収集源です。

② タイパ（タイムパフォーマンス）重視

「同じ時間でどれだけ価値を得られるか」を強く意識します。倍速視聴・スキップが当然であり、コンテンツの最初の数秒で引き込めなければ離脱されます。

③ 推し活文化・共感消費

デロイト トーマツ「2025年度 国内Z世代意識・購買行動調査」（2025年4月実施）によると、Z世代における「推し活」消費意向はミレニアル世代以降で特に高い割合を示しています。「推し」の対象はアイドルやキャラクターだけでなく、商品やブランドにまで広がっており、自分の価値観・ライフスタイルに合うブランドを応援する文化が定着しつつあります（出典：デロイト トーマツ2025年調査）。

④ ブランドロイヤルティの変容（トレンドロイヤル）

SAPの2025年レポートはZ世代を「トレンドロイヤル」と表現し、「生涯にわたるブランドへの献身の時代は終わった」と指摘しています（Yahoo!ニュース/Forbes JAPAN引用）。ただし、これは「ブランドへの忠誠心が消えた」のではなく、「共感できる体験を提供し続けたブランドだけがファンを維持できる」という構造への変化です。

⑤ 体験消費傾向の強まり

「体験にお金をかける傾向が強まった」と答えた割合は、2019年の42%から2025年には67%へと上昇しています（全世代平均。reiro.co.jp ブランド体験設計完全ガイド、2025年）。ミレニアル・Z世代では80%以上がこの傾向を示しており、モノよりも体験・記憶・共感に価値を置く消費観が明確です。

熱狂的ファンを育てる3ステップ：認知 → 好意 → 推し活化

Z世代の購買意思決定モデルは、従来の「AIDMA」から「EIEEB（Experience→Interest→Emotion→Engagement→Buy）」へ変化していると言われています。広告を見て即購買するのではなく、体験 → 共感 → ファン化 → 購買というステップを踏みます。

この変化に対応するには、単発施策ではなく3つのステップを意識した接点設計が必要です。

ステップ1：認知形成（Awareness）

「存在を知ってもらう」フェーズ。ただしZ世代への認知形成には、割り込み型広告ではなく文脈に馴染む自然接触が効果的です。

有効な施策： ゲーム内広告（サイネージ型）、インフルエンサーの自然な紹介投稿、OOH（屋外広告）、ショート動画コンテンツ

KPI例： ブランドリフト（広告想起率）、インプレッション数、CPM

ステップ2：好意醸成（Preference）

「知っている」から「好き・応援したい」へ移行するフェーズ。ここでは共感できるブランド価値・ストーリーの提示と、参加できる体験設計が重要です。

有効な施策： マイクロインフルエンサー連携、UGC促進・推し活コンテンツ設計、体験型イベント・ポップアップ、コミュニティ形成

KPI例： エンゲージメント率、UGC投稿数、フォロワー増加数

ステップ3：推し活化・ファン化（Advocacy）

「好き」から「熱狂的ファン・伝道者」へ転換するフェーズ。ここに到達したZ世代は、自分のSNSでブランドを広める自発的な拡散者になります。

Ipsosの「What the Future: Fandom」調査（2025年、アメリカ）によると、Z世代（18〜34歳）はブランドへの関心が他世代の2〜5倍に達し、ファンがスポンサー企業の商品を積極購入する傾向は年配層の2倍以上です。日本市場でも類似した傾向が広がりつつあります（出典：Ipsos、2025年）。

有効な施策： 推し活対応グッズ・コンテンツ展開、ファンコミュニティ設計、限定体験・先行アクセス、ブランドストーリーの共有

KPI例： LTV（顧客生涯価値）、NPS、UGC拡散数

Z世代に刺さる7つの施策と費用・KPI比較

Z世代のブランド体験施策として現在有効とされる手法を俯瞰します。各施策の費用感・主なKPI・Z世代適性をまとめました。

※費用目安は一般的な相場。各社・規模によって大きく異なります。

各施策の特性詳細

SNSキャンペーン・UGC促進
TikTok・Instagram・X（旧Twitter）などでの企画型投稿や、ハッシュタグキャンペーンによるUGC（ユーザー生成コンテンツ）の促進。拡散力は高いが、「大人が考えたキャンペーン」感が出るとZ世代に見透かされるリスクがあります。

マイクロ・ナノインフルエンサー連携
フォロワー数1万〜10万人程度の専門性・親近感のあるインフルエンサーとの連携。大手タレントより「等身大の推薦」として受け入れられやすい傾向があります。ただし、PR（広告）表記の透明性確保が必須です。

体験型イベント・ポップアップ
SNSで映える体験設計を伴うリアルイベント。参加体験そのものが「推し活コンテンツ」になるため、ファン化のきっかけになりやすい。一方、コスト・規模に制約があり、年1〜2回程度の施策になりがちです。

ショート動画コンテンツ
TikTokのアルゴリズムを活用した有機的な拡散が期待できる。ただし、Z世代の平均集中時間の短さからスキップリスクは常にあり、最初の1〜2秒でコンテンツの価値を示す必要があります。

ゲーム内広告（サイネージ型）
ゲーム空間内の看板・モニターに動画広告を自然に配置する手法。プレイを中断しないため、「嫌われない接触」として機能します。Z世代の約8割がゲームをプレイし（SHIBUYA109 lab. 調査、2023年）、1日平均100分をゲームに費やす（日経クロストレンド掲載データ）ことから、可処分時間への自然なアプローチが可能です。詳しくは後述のセクションで解説します。

コミュニティ設計
DiscordやLINEオープンチャット等でブランドを中心にしたコミュニティを設計する。自発的に集まったファンが相互に影響し合い、ブランドロイヤルティが長期的に高まります。初期設計と継続的な運営コストが課題です。

推し活対応コンテンツ設計
グッズ・限定コンテンツ・誕生日対応など、Z世代の「推し活」行動に応じたコンテンツ設計。「このブランドを応援したい」という行動を引き出すには、ブランド側がファンの行動を受け入れ・後押しする姿勢が必要です。

Z世代ブランド体験設計の国内成功事例

事例①：ギンビス「たべっ子どうぶつ」推し活設計で売上180%増

「たべっ子どうぶつ」は、Z世代の間でキャラクターが「推せる」存在として口コミ拡散したことをきっかけに、推し活対応商品・コンテンツを展開。ファンによるイラスト投稿・コラボ企画が自発的に広がり、2020年度比で売上約180%増を達成しました。

成功の要因： 「完璧なブランドイメージ」ではなく、ファンが参加できる「余白」を設計したこと。推し活コンテンツとして機能する世界観の整備。

事例②：湖池屋 LINEミニゲーム「湖池屋FARM 大豊作！」でエンゲージメント向上

湖池屋はLINEのミニゲームを活用したゲーミフィケーション施策を展開。ゲームへの参加によってブランドと接触する機会を創出し、月間アクティブユーザーの20%増を達成しました。Z世代がゲームを日常的に利用していることを活かし、「楽しみながら接触」という体験設計が功を奏しました。

事例③：ロート製薬 公式VTuber「根羽清ココロ」でYouTube登録4.7万人獲得

ロート製薬はVTuber（バーチャルYouTuber）を公式キャラクターとして起用し、Z世代に親しみやすいブランド接点を設計。YouTube登録者4.7万人を獲得するとともに、若年層へのブランド認知を拡大しました。

成功の要因： Z世代に親和性の高いVTuber文化との接合。公式アカウントという信頼性と、コンテンツとしての面白さの両立。

事例④：大塚製薬「スマドリ」ノンアルコール文化の創出

大塚製薬は、Z世代に広がる「お酒を飲まないことがかっこいい」文化に対して、ノンアルコール飲料のブランドポジションを先取り。飲まない選択を「セルフプロデュース」として肯定するメッセージを打ち出し、Z世代の価値観に寄り添いました。

事例⑤：富士フイルム「写ルンです」UGC起点のブランド再生

フィルムカメラ「写ルンです」は、Z世代が「エモい（感情的）」と評価したことでSNSバズが起き、#写ルンですのタグで100万件以上の投稿が広がりました。企業側が主導したのではなく、Z世代の価値観変化を捉えて後押しした形です。

第一想起を獲得するための反復接触設計

ブランドの「第一想起」とは、あるカテゴリを思い浮かべたとき最初に頭に浮かぶブランドのことです。Z世代において第一想起を形成するには、複数の接点で繰り返し自然に接触する「反復接触設計」が必要です。

一般的に、広告の想起形成には一定のフリークエンシー（接触頻度）が必要とされています。ただし、Z世代は一方向的な繰り返しには飽きが早く、むしろ「なんとなく見かけている」という感覚的な親しみが蓄積されることで第一想起に近づきます。

反復接触設計の3つの原則

原則1：接点の分散
単一媒体への集中投下より、Z世代が日常的に使う複数の接点（ゲーム・SNS・OOH・動画等）に分散して接触機会を設けることで、「自然に目に入る」感覚を作ります。

原則2：文脈への適合
それぞれの接点でそのコンテキストに合ったクリエイティブを使い分けます。TikTokでの15秒動画とゲーム空間内のサイネージでは、最適なビジュアル・メッセージが異なります。

原則3：長期的な継続出稿
Z世代の想起形成は短期の集中露出より、長期にわたって継続的に存在感を保つことの方が効果的とされています。単発キャンペーンを繰り返すより、常時接触できる施策を組み合わせる設計が有効です。

詳しいZ世代への第一想起獲得の方法論は「第一想起を獲得する方法」もあわせてご覧ください。

よくある失敗と避けるべきNG行動

失敗①：「大人が考えたZ世代向け」の典型パターン

Z世代の61%が「大人が作ったZ世代向けコンテンツと見抜き、興味を失った経験がある」と回答しています（Z-SOZOKEN調査）。よくある典型パターンは以下の通りです。

• トレンドワード（「エモい」「タイパ」「推し」）を無理やり詰め込む
• Z世代タレントを起用するだけで、発信内容がブランド視点のまま
• TikTokに進出したが、企業公式感が強すぎて拡散されない

解決策： Z世代のコミュニティやインサイトを先に深く理解し、ブランドの価値観が自然に重なる文脈を探す。「Z世代向けに売る」ではなく「Z世代が共感できる場を作る」視点に転換する。

失敗②：一過性施策に終わる

バズったキャンペーンが終わると、ブランドとの接点も消えてしまうケース。Z世代のブランドロイヤルティは提供し続けた体験の蓄積によって形成されるため、継続的な設計が必要です。

失敗③：KPIをCVのみで測る

Z世代への施策は「今すぐ購買」よりも「ブランドとの関係値形成」が主目的になることが多い。CVだけで成否を判断すると施策が途中で打ち切られ、ファン化の途中で接点が失われます。

推奨KPI設計：

• 短期：広告想起率・好感度・ブランドリフト
• 中期：エンゲージメント率・UGC数・フォロワー増加
• 長期：NPS・LTV・リピート率

失敗④：全Z世代を同一視する

14歳の中学生と29歳の社会人（子育て中の場合も）では、メディア接触・消費行動・価値観が大きく異なります。学生層か社会人層か、また「タイパ重視型」「推し活型」「エシカル消費型」などのインサイト別セグメントを意識した設計が必要です。

こんな企業・商材に向いている / 向いていない

Z世代向けブランド体験設計が特に効果を発揮しやすい企業

• 食品・飲料メーカー：Z世代が日常的に接触するカテゴリで、「推し」ブランド化できれば購買頻度が高い
• 日用品・化粧品メーカー：若年期のブランドロイヤルティ形成が長期LTVに直結する
• 外食・小売チェーン：来店体験そのものをブランド体験にできるカテゴリ
• エンタメ・ゲーム・IP関連企業：Z世代の「推し活」文化と相性が良く、ファン化設計がしやすい
• 交通・インフラ・ホテル：生活に近い接点を持ちながら、Z世代のブランド認知が薄い企業

共通条件： 若年層をLTVの高い顧客として育てたい企業、即時CVよりブランドロイヤルティ形成を優先できる企業、継続的なブランド体験投資を行える企業。

Z世代向けブランド体験設計が向いていないケース

• 即時購買転換だけをKPIに置いている場合：Z世代のファン化プロセスは中長期施策。短期のCV最大化には向かない
• ターゲットが40代以上に限定されている商材：Z世代への接点コストと期待リターンが見合わないことが多い
• 商材特性上、若年層との継続的な関係構築が難しい場合：B2B専業サービス、高額不動産など

Z世代への第一想起獲得にゲーム内広告が効果的な理由

Z世代のブランド体験設計において、ゲーム空間という接点は現時点では他の施策が手薄な「空白地帯」です。

現在のZ世代の約8割がゲームをプレイしており（SHIBUYA109 lab. 調査、2023年）、1日あたりの平均ゲームプレイ時間は約100分に達します（日経クロストレンド掲載データ）。この時間帯に、プレイを中断しない自然な形でブランドを届けられる接点がゲーム内広告（サイネージ型）です。

Ad-Virtuaが提供するゲーム内サイネージ広告の特性（公式サイト、2026年4月確認）：

• 広告想起率：通常Web広告比 約1.8倍（自発想起48% → 誘導58%）
• 注目度：通常Web広告比 約1.7倍
• 視認率：最大96%（通常Web広告比 約1.4倍）
• 好感度：84%のゲームユーザーが「ゲーム体験に適している」と評価
• CPM：約300〜400円
• 対応タイトル：400タイトル以上（カジュアル・RPG・パズル・アクション等）
• 出稿開始：最短1週間から（100,000円〜）

上述のICA調査では、Z世代は動画広告（89.9%不快）やSNS広告（78.9%不快）と比べて、屋外ビジョン広告（29.9%不快）への不快感が低いことが確認されています。ゲーム内サイネージ型広告は「プレイを阻害せず、自分のペースで視認できる」という設計において、屋外ビジョン広告と類似した受け入れられ方をする可能性があると考えられます（断定はできないため、実際の施策効果は各社のブランドリフト調査で確認してください）。

ゲーム内広告が特に合う条件：

• Z世代・若年男女へのブランド認知拡大を目的としている
• TVCM・SNS広告の補完として「嫌われない接点」が欲しい
• 週単位から柔軟にテスト出稿したい（100,000円〜/週）
• 動画素材（15秒・30秒）がすでに手元にある、またはTV CMを転用したい

ゲーム内広告・メタバース広告の仕組みや費用の詳細は、以下の記事もあわせてご覧ください。

• ゲーム内広告とは：仕組み・種類・活用法の完全ガイド
• ゲーム内広告の仕組み・種類・効果
• ゲーム内広告・メタバース広告の費用・料金相場

Z世代のブランド体験設計全体については、ブランド体験の基礎から施策設計までを解説した「ブランド体験とは：設計の基本と実践ガイド」もご参考ください。

よくある質問（FAQ）

Q. Z世代のマーケティングにどのくらいの予算が必要ですか？

施策によって大きく異なります。ゲーム内広告（サイネージ型）は一般的に週単位から出稿でき、小規模なテスト出稿から始めることができます。インフルエンサーマーケティングは起用する人物の規模によって数十万〜数百万円、体験型イベントは200万円以上が目安となります。Z世代向け施策は単発より継続性が重要なため、「複数施策を小さく試して効果の高い施策に予算を集中させる」アプローチが有効です。

Q. Z世代はブランドへのロイヤルティが低いと聞きます。ブランド体験施策に意味がありますか？

「トレンドロイヤル」と呼ばれるZ世代ではありますが、共感できる体験を継続的に提供するブランドへのロイヤルティは高く、推し活文化にも見られるように一度ファンになると強い支持者になります。「購入させる」施策ではなく「共感・参加できる場を作る」設計が鍵です。

Q. SNS広告とゲーム内広告はどちらが効果的ですか？

目的によって異なります。拡散・UGC促進にはSNS施策が向きますが、Z世代への「嫌われない」認知形成・第一想起形成には、プレイを阻害しないゲーム内広告（サイネージ型）の親和性が高いと考えられます。両施策を組み合わせてステップ別に活用することが一般的には有効です。

Q. ゲーム内広告はZ世代全般に届きますか？特定のジャンルに偏りますか？

現時点では、Z世代の約8割がゲームを利用しており、カジュアル・パズル・RPG・アクションなど多様なジャンルをカバーするアドネットワーク（400タイトル以上）を通じた配信であれば、特定のゲームファンに限らず広くリーチできます。性別構成についても、ゲームプレイヤーの64%が男性・36%が女性（Ad-Virtua公式データ）と、男女ともリーチ可能です。

Q. ブランド体験施策の効果はどう測定しますか？

施策の目的によってKPIを設計します。認知フェーズは広告想起率・ブランドリフト・CPM、好意フェーズはエンゲージメント率・UGC数・好感度スコア、推し活化フェーズはNPS・LTV・UGC拡散数が主な指標です。短期のCV（コンバージョン）だけで評価すると、Z世代への中長期施策の価値が見えにくくなるため注意が必要です。

Z世代へのブランド体験設計でご不明な点がありましたら、Ad-Virtuaまでお気軽にご相談ください。 Z世代の可処分時間に自然にリーチするゲーム内広告を活用したブランド体験設計について、個別に対応しています。