製薬・ヘルスケア企業のブランド認知施策7選｜薬機法を前提とした比較と事例

製薬・ヘルスケア企業が一般消費者へのブランド認知を高めるには、薬機法の制約を前提に施策を選ぶことが最初の一歩です。処方薬（Rx）と市販薬（OTC）では使える施策が根本的に異なり、同じデジタル広告でも表現次第で規制に抵触するリスクがあります。

この記事では次のことがわかります。

• 薬機法が広告施策の選定に与える具体的な影響
• TVCM・デジタル動画・疾患啓発・ゲーム内広告など主な施策7種の特徴と費用感の比較
• 国内外の製薬・ヘルスケア企業による認知施策の成功事例
• Z世代・若年層に「広告臭なし」で届けるアプローチの考え方
• 施策選定に使えるKPIの設定方法

製薬・OTC医薬品・ヘルスケアブランドのマーケティング担当者・ブランド戦略室を対象にした記事です。

製薬・ヘルスケア業界が抱えるブランド認知の3つの課題

製薬・ヘルスケア企業のマーケティング担当者が認知施策を検討する背景には、業界固有の構造的な課題があります。

①MR（医薬情報担当者）の減少と医師接点の縮小

日本製薬工業協会関連データ（Interphex Japan経由、2026年4月確認）によると、2023年度のMR数は46,719人と5万人を下回りました。コロナ禍以降の面談制限も重なり、医師・薬剤師への直接訪問を軸にしたプロモーション戦略は転換点を迎えています。医療従事者向け施策だけでは顧客接点が縮小の一途をたどる構造です。

②TVCM頼りのマス戦略からの脱却ニーズ

OTC医薬品・サプリメント・ヘルスケアブランドの多くは、長年テレビCMを中心とした認知施策を展開してきました。しかし若年層のテレビ離れが加速するなかで、同じ予算投下でのリーチ効率は低下しています。代替・補完施策の探索が急務になっています。

③市場拡大に対する施策の多様化ニーズ

経済産業省データ（members-medical.co.jp経由、2025年10月）によると、公的保険外のヘルスケア・介護市場は2020年時点で24兆円、2050年には77兆円（約3倍）に拡大すると予測されています。市場が拡大する一方、差別化のための顧客接点の設計が競争優位の鍵になっています。

施策を選ぶ前に確認：薬機法・広告規制の基本

施策の種類より先に、自社製品・ブランドがどの規制区分に該当するかを整理することが重要です。

厚生労働省による薬機法（医薬品医療機器等法）の広告規制（厚生労働省 広告規制ページ、2026年4月確認）では、「虚偽・誇大広告の禁止」「未承認効能の表示禁止」が基本原則として定められています。日本一般用医薬品連合会の「OTC医薬品等の適正広告ガイドライン」（2025年10月版）ではSNS・動画広告の留意点も明確化されています。

実務ポイント：

• SNS・インフルエンサー投稿でも「医薬品の効能効果を標榜する表現」は薬機法上の広告に該当する可能性があります
• 「疾患啓発」の形式をとっていても、特定製品との紐付けが強い場合は規制対象とみなされる恐れがあります
• デジタル広告（ゲーム内広告含む）は「媒体種別」ではなく「表現内容」で規制されます

主な認知施策7種の比較

施策比較表

※費用感の目安：「高」＝予算500万円以上、「中」＝50万〜500万円、「低〜中」＝数万〜100万円程度。実際の費用は媒体・規模によって異なります。

TVCM・マス広告

OTC医薬品・ヘルスケアブランドの認知拡大において、現時点でもっとも高いリーチを持つ手段です。1本制作するだけで放映終了後も想起率が持続しやすく、「信頼できるブランド」としての認識形成に強みがあります。

一方で、1本500万円以上の制作費・放映費が必要なケースが多く、若年層のテレビ視聴時間の減少を踏まえると単独運用では費用対効果が下がってきています。処方薬（Rx）の一般向けTVCMは薬機法上禁止されているため、対象製品の確認が前提です。

デジタル動画広告（YouTube・SNS）

YouTube・Instagram・TikTokなどの動画広告は、OTC医薬品・ヘルスケアブランドに広く使われています。年齢・性別・健康関連の検索・視聴履歴でのターゲティングが可能で、特定の症状を抱えるターゲット層へのアプローチに向いています。

注意点はZ世代の広告回避傾向です。TikTok白書（2020年）によると、「広告臭がするものは苦手」と答えたZ世代は71.9%に上ります。同じ動画でも「日常に近いコンテンツ」として設計することで信用度は高まります（「日常に近い動画は信用できる」50.2%：Z世代 vs 25歳以上35.4%）。

疾患啓発コンテンツ・オウンドメディア

処方薬（Rx）ブランドは一般消費者向け直接広告が禁止されているため、「疾患啓発サイト」「症状解説コンテンツ」の形式が主な認知施策の選択肢になります。

日経リサーチのセミナーレポート（service.nikkei-r.co.jp、2026年4月確認）によると、医師が企業イメージを形成する際に「製品以外の活動（医療サポート・疾患啓発等）から醸成されるイメージ」が平均29.8%を占めるとされています。中外製薬はこの指標で35.5%（業界平均23.9%）を記録しており、疾患啓発活動が企業ブランド全体に寄与する事例として参照されています。

リスティング広告（症状検索連動）

「頭痛 薬」「花粉症 市販薬」などの症状・購買意図に近い検索クエリに対して広告を表示する手法です。受診・購買を検討しているユーザーへの接触タイミングが良く、費用対効果が測定しやすいメリットがあります。

薬機法上、リスティング広告のランディングページや広告文にも表現規制が適用されます。「○○に効く」「確実に改善する」等の断定表現は規制対象になるため、キーワード選定と広告文・LP表現の事前法務確認が必須です。

アプリ連携・デジタルヘルス

健康管理アプリ・生理周期アプリ・医療相談アプリへの機能提供・広告掲載を通じて、継続的な接点を作る方法です。武田薬品工業が女性向けアプリ「ルナルナ メディコ」にセルフチェック機能を提供し、疾患啓発とアプリ機能を掛け合わせた事例（Medinew疾患啓発記事、2026年4月確認）は、アプリ連携の可能性を示しています。

ただし、個人情報保護法・医療情報の取り扱いルールへの対応が必須であり、開発コストと運用コストが長期的にかかる点は考慮が必要です。

イベント・体験型施策

ヘルスケアフェア・産業医向けセミナー・社内健康イベントへの出展など、対面接点でのブランド体験は信頼形成に効果的です。ただし単発イベントはリーチが限定的で、費用対効果を測定しにくいのが課題です。デジタルとの組み合わせ（イベント後のリターゲティング広告・SNS発信促進等）で効果を広げる設計が現時点では主流です。

ゲーム内広告（新しい接点）

スマートフォンゲームのプレイ空間内に設置された看板・サイネージに動画広告を表示する手法です。ゲームの進行を止めず、プレイヤーが自然な視界内で広告を認知する設計のため、他のデジタル広告に比べて広告回避されにくい特性があります。

OTC医薬品・ヘルスケアブランドにとって特に注目すべき点は、若年〜中年の生活者が日常的にスマホゲームに費やしている可処分時間にアクセスできることです。TVCM・SNS広告では届きにくい「ゲームをしながら広告を嫌わない層」を取れる可能性があります（詳細は後述）。

Z世代・若年層への認知：「広告臭」を消す設計の考え方

製薬・ヘルスケアブランドが若年層に届きにくい最大の要因は、「医薬品・健康情報の発信 = 説教・広告」というイメージにあります。

TikTok白書（2020年）によると、Z世代の71.9%が「広告臭がするものは苦手」と回答しています。同時に、「日常に近い動画は信用できる」と感じる割合は50.2%（Z世代）と、25歳以上の35.4%を大きく上回ります。

この傾向から導かれる実務的な示唆：

• 「商品紹介」より「体験・ストーリー」の形式が若年層の信頼を得やすい
• プラットフォームの文化に合わせたコンテンツ（TikTokならエンタメ・ダンス・共感型）が奏功するケースが多い
• ゲーム・エンタメ文脈での接点は「広告感が薄い」と感じさせる効果がある

横浜市がTikTokで実施した「#胸キュンチェック」乳がん啓発ダンス施策（Medinew Z世代向けプロモーション記事、2026年4月確認）は、9,450万回視聴・シェア数3倍を記録しました。「啓発×エンタメ」の融合が若年層の自発的な拡散を生んだ事例として参照されています。

国内外の認知施策 成功事例

国内事例

グローバル事例

これらの事例に共通するのは、「製品訴求」に閉じず、「課題・疾患・体験」の文脈でコンテンツを設計している点です。ブランドの立ち位置を「売り手」より「健康の伴走者」として設計することで、規制の範囲内でも認知と信頼を積み上げられています。

こんな企業に合う施策・合わない施策

OTC医薬品・ヘルスケアブランドに向いている施策

• デジタル動画広告＋TVCM補完：ブランドロイヤルティ向上と新規認知の両立
• 症状検索連動リスティング広告：購買・受診検討層への直接アプローチ
• 疾患啓発コンテンツ（オウンドメディア）：長期的な信頼形成・SEO資産構築
• ゲーム内広告：TVCMが届きにくい若年〜中年層への非侵襲的なリーチ

これらが特にフィットする企業像：

• 市販薬・健康食品・サプリメントを全国販売しているブランド
• TVCM以外の補完施策を探しているOTCメーカー
• 若年層（20〜30代）への認知拡大を課題としているヘルスケアブランド
• ブランドロイヤルティ・第一想起の向上を中期目標に持つマーケティング担当者

このような状況では別のアプローチが向いている

• 処方薬（Rx）メーカーが一般消費者に直接アプローチしたい場合：薬機法上の制約が大きく、疾患啓発・医師向けチャネルへの注力が現実的
• 予算が少なく（50万円未満）短期で大きな認知拡大を求める場合：施策の種類によっては費用対効果が低く、選定を慎重に行う必要がある
• 製品の特性が特定の専門家（医師・薬剤師）の推奨に強く依存する場合：デジタル広告より医師向けWebセミナー・MR活動・学術支援を軸にするほうが商品特性に合う

評価指標（KPI）の設定方法

製薬・ヘルスケア企業の認知施策では、施策のフェーズに応じたKPI設計が重要です。

ブランドリフト調査（施策前後の認知率・想起率・好感度を比較する定量調査）は、デジタル施策の効果測定において精度が高く、費用対効果を評価する際の基準として活用できます。

ゲーム内広告が製薬・ヘルスケアブランドの認知拡大に合う条件

ここまで7種の施策を見てきましたが、最後に「ゲーム内広告」の可能性をより具体的に整理します。

スマートフォンゲーム空間内のサイネージ（看板・モニター）に動画広告を表示するゲーム内広告は、製薬・ヘルスケアブランドのマーケティングにおいて、競合記事ではまだほとんど議論されていない新しい選択肢です。

Ad-Virtua（アドバーチャ）は国内のゲーム内サイネージ広告を提供するプラットフォームで、公式サイト（2026年4月確認）で次の実績数値を公開しています。

※上記数値は2026年4月時点の公式サイト掲載値です。最新情報は公式サイトでご確認ください。

製薬・ヘルスケアブランドでゲーム内広告が有効な条件：

1. OTC医薬品・ヘルスケア商品を扱っており、薬機法上の広告表現ルールを守れる（Rx処方薬の一般向け広告は別途確認が必要）
2. 20〜40代の生活者・若年層への認知拡大を課題としている（スマホゲームユーザーの年齢層と合致）
3. 「広告臭を嫌う層」に届けたい（TVCM・SNS広告での広告回避を回避したい）
4. 既存のTVCM素材を活用できる（ゲーム内サイネージは動画素材をそのまま使いやすい）
5. 少ない予算でテスト的に認知接点を作りたい（TVCM・大規模SNS広告との比較で低予算から着手しやすい）

ゲーム内広告の表現については、薬機法上「媒体種別」ではなく「広告の内容・表現」が規制対象となります。OTC医薬品の既存テレビCM素材（審査済み）を活用する場合は、一般的に広告表現の適法性確認が比較的進めやすいとされています（ただし法務部門への確認を推奨します）。

Ad-Virtuaへの問い合わせ・詳細は公式サイトをご確認ください。

製薬・ヘルスケア業界のゲーム内広告を含む認知施策の比較については、「ゲーム内広告とは：仕組み・種類・費用を徹底解説」も参考にしてください。

認知施策の費用・予算の考え方については「ゲーム内広告・メタバース広告の費用・料金相場」も合わせてご覧ください。

FAQ

Q. 処方薬（Rx）メーカーでも活用できる施策はありますか？

A. 処方薬の一般消費者向け広告は薬機法上禁止されていますが、「疾患啓発コンテンツ」「医師向けデジタル施策（eディテーリング・Web講演会）」は活用できます。患者の受診行動を促す疾患啓発サイトの構築は、製品名に依拠しない形での認知・ブランド形成に使えます。

Q. 薬機法の規制上、SNSやゲーム内広告で医薬品の広告は出せますか？

A. 厚生労働省の規制は「媒体種別（SNS・ゲーム等）」ではなく「広告表現の内容」を規制の基準としています。OTC医薬品であれば、誇大・虚偽表現を避け、承認された効能効果の範囲内の表現であればSNS・ゲーム内広告でも出稿できます。具体的な広告文・クリエイティブは事前に法務部門への確認を推奨します。

Q. Z世代へのヘルスケアブランディングで特に有効な施策は何ですか？

A. TikTok白書（2020年）の調査では、Z世代は「日常に近い動画」や「共感できるコンテンツ」を信頼する傾向があります。横浜市のTikTok乳がん啓発施策のように「啓発×エンタメ」の形式、また「広告感が薄い」ゲーム内サイネージのような接点は、Z世代への認知施策として有効性が期待できます。

Q. 製薬・ヘルスケアブランドの認知施策のKPIはどう設定すればよいですか？

A. フェーズ別に設計するのが基本です。「認知形成期」はリーチ・視認率、「理解・関心期」は動画視聴完了率・サイト滞在時間、「想起期」は広告想起率・ブランドリフト調査値、「行動期」はコンバージョン率・売上連動を目標指標として設定します。施策開始前後でブランドリフト調査を実施することで、認知・好感度の変化を定量化できます。

Q. 少ない予算（50〜100万円程度）で始められる認知施策はありますか？

A. 疾患啓発コンテンツ（SEO記事・オウンドメディア）とリスティング広告の組み合わせは、比較的小さな予算からテストできます。ゲーム内広告もTVCMや大規模SNS広告と比べると低予算から着手しやすい施策です。まず1つの施策でテスト期間を設け、KPIを確認してから予算を拡大するアプローチが無駄を減らしやすいです。