ノンアル・機能性飲料のZ世代・α世代ブランド戦略｜リーチ施策5選と体験設計ガイド【2026年版】

ノンアル・機能性飲料ブランドがZ世代・α世代に届くには、SNS広告・体験型イベント・ゲーム内広告・メタバースの4接点を組み合わせた施策設計が有効です。この記事では、飲料業界特有の若年層アプローチの課題を整理した上で、リーチ施策5種類を比較表付きで解説し、商材・予算・目的に応じた選び方を示します。

この記事でわかること：

• Z世代・α世代の飲料消費行動がなぜ変化しているか（市場データ付き）
• 若年層リーチ施策5種類の特徴・費用感・KPIと比較表
• サントリー・レッドブル・ZONeの施策事例と共通点
• 「ゲームを第4の飲料接点」として活用する体験設計の考え方
• 施策の向き不向きと、自社に合う選び方の判断基準

こんな方に向けた記事です： 飲料・食品メーカーのマーケティング担当者・ブランドマネージャーで、Z世代・α世代への認知施策を検討中の方。

なぜ今、ノンアル・機能性飲料でZ世代・α世代施策が急務なのか

Z世代（1997〜2012年生まれ）は、現在すでに14〜29歳の購買意思決定者です。α世代（2013〜2024年生まれ）は2〜13歳で、今まさにブランド記憶が形成される幼少期にあります。この2世代へのアプローチを怠ることは、今後10〜20年の顧客基盤を失うことに直結します。

市場は拡大中──しかし「誰に、どう届けるか」が変わった

日本のノンアルコール飲料市場（広義）は2024年に約867億円（前年比104.2%）に達し、2025年には930億円超が見込まれています（ダイヤモンド・チェーンストアオンライン調査、確認日：2026-04-17）。機能性飲料を含む清涼飲料全体でも2024年度のメーカー出荷金額は5兆2,800億円（前年度比102.3%）と4年連続成長しています（矢野経済研究所「飲料市場に関する調査（2025年）」、確認日：2026-04-17）。

市場は右肩上がりでも、届けたい相手への「接点の作り方」はこの5年で根本的に変わりました。

ソバーキュリアス──Z世代が自発的に選ぶ「しらふ」

「ソバーキュリアス（Sober Curious）」は「Sober（しらふ）」と「Curious（好奇心）」を組み合わせた造語で、義務や依存症の回復ではなく、ライフスタイルの選択としてアルコールを自発的に控えるトレンドを指します。欧米で2010年代後半から広がり、日本でも2020年代以降に定着しつつあります。

このトレンドの背景には複合的な要因があります（出典：Values CCGROUP「マナミナ」ソバーキュリアス調査記事、確認日：2026-04-17）：

• Z世代の飲酒量はミレニアル世代より約20%少ない
• Z世代の70%が「飲みたくない」という理由でアルコールを避ける
• Z世代の86%がメンタルヘルスを重視しており、41%がアルコールを「脆弱性・不安」と関連付ける
• Z世代の49%がSNS上のイメージを意識している

また、先進主要10カ国で低/ノンアル飲料の総消費量が2024年までに31%以上増加すると予測されており（ミンテルジャパン、確認日：2026-04-17）、日本でも5人に1人がアルコールを減らしているとされます。

ソバーキュリアスは「一部の特殊な層」ではなく、Z世代全体のマスな価値観変化です。ノンアル・機能性飲料はこの構造変化の直接的な受益カテゴリであり、ブランドの持つ「ライフスタイル提案力」が問われています。

Z世代・α世代の飲料消費行動と「接点」の構造変化

Z世代（14〜29歳）：現在の購買者

Z世代はデジタルネイティブで、情報収集から購買判断まですべてスマートフォン上で完結します。彼らが広告に対して持つ態度は既存世代と大きく異なります。

特に重要なのがゲームとエナジードリンクの親和性です。ゲーマーの58.9%がエナジードリンクの飲用経験を持ち、経験者の中で20代が最大割合を占めます（ゲームエイジ総研、KPMGジャパン記事経由、確認日：2026-04-17）。飲料ブランドにとって、ゲームは単なる「広告の場所」ではなく、飲用文化と親和性の高い生活接点です。

α世代（2〜13歳）：将来の顧客基盤

α世代は現在の購買者ではありませんが、ブランドロイヤルティの形成期にあります。幼少期に「好き」と感じたブランドは長期にわたって記憶に残る傾向があり、今からの接点設計が10〜20年後の顧客生涯価値に直結します。

α世代のオンラインゲーム実施率は小学校低学年で40%、高学年で47.7%（日本インフォメーション、確認日：2026-04-17）。現時点の飲料（清涼飲料・機能性飲料）の購買には保護者の関与が大きいですが、「このブランドを知っている・好き」という感覚はゲームや動画を通じて形成されます。

Z世代とα世代への施策は分けて設計することが前提です。 Z世代には「今すぐ購買につながる認知・体験施策」、α世代には「ブランド記憶を積み上げる長期接触設計」という異なるアプローチが求められます。

若年層リーチ施策5種類の比較表と向き不向き

飲料業界で使われる主な若年層リーチ施策を5種類に整理し、Z世代・α世代への適合度・費用感・ブランドリフト効果・向いている商材を比較します。

※費用感はいずれも目安であり、規模・実施方法により大きく異なります。出典：各社公開情報・Ad-Virtua公式情報（確認日：2026-04-17）をもとに整理。

各施策の特徴と注意点

SNS・インフルエンサーマーケティング
Z世代はTikTok・Instagramでトレンドを把握し、インフルエンサーの推薦を参考にします。一方で「広告感」が強すぎると逆効果になるリスクがあります（Z世代の78.9%がSNS広告に不快感）。インフルエンサーの自然な日常に溶け込む形式に設計することで、この抵抗感を和らげられます。

体験型プロモーション（ポップアップ・イベント）
Z世代が求める「非再現性・参加性・貢献性」を持つ体験設計との相性が高く、サントリーのSUMADORI-BAR（渋谷）のように「その場でしかできない体験」がSNS拡散の起点になります。費用対効果は1回の施策では測りにくく、継続的なブランド露出が前提になります。

ゲーム内広告（インゲーム広告）
ゲーム空間の看板・モニターに広告を掲出するタイプ（サイネージ型）は、ゲームのプレイを中断しないため広告への嫌悪感が生まれにくい特性があります。ゲーマーとエナジードリンクの高い親和性（58.9%飲用経験）を考えると、飲料カテゴリとのマッチング率は施策の中でも高水準です。既存のTVCM動画素材を転用できるため、新規制作コストを抑えつつリーチを拡大できます。

メタバース・バーチャル体験
α世代はリアルとバーチャルの境界が希薄で、ゲーム空間やバーチャル空間での体験を「本物の体験」として受け取ります。ZEPETOのユーザーの約9割がZ世代・α世代とされており、将来の顧客基盤形成として有効です。ただし、技術実装のコストと専門知識が必要で、小規模ブランドには参入ハードルがあります。

コンテンツ・UGC活用
「企業が言う」ではなく「ユーザーが語る」設計で、推し活文化との相性が良い施策です。口コミ・レビュー・二次創作のような形で商品が語られる状態を作ることが目標ですが、短期的な指標（CVや売上）には結びにくく、中長期での評価が前提になります。

飲料ブランドの若年層施策事例

サントリー：組織から施策まで「ノンアル特化」で動く

サントリーは2025年1月に「ノンアル部」を新設し、マーケティング機能を集約化しました（出典：サントリーHD公式プレスリリース、確認日：2026-04-17）。2025年のマーケティング投資額は約50億円（対前年約1.3倍）で、3大戦略を掲げています。

1. ブランドポートフォリオ再構築：「オールフリー」15周年リニューアル、「オールフリー クリア」（サワーテイスト）新発売
2. 飲用接点拡充：大阪・関西万博・音楽フェス・IGアリーナ等での体験型ブース展開。延べ100万人のサンプリングを目標に「攻めのノンアルしちゃおっか。全国ツアー」を実施
3. コミュニケーション刷新：スマドリプロジェクトでMZ世代のプロジェクトメンバーが商品開発に参画。渋谷「SUMADORI-BAR」でアルコール度数を自由に選べるカクテルを提供

サントリー施策の共通点： 「飲む・飲まない」の二択ではなく「選択肢を増やす」体験設計。若者に「アルコールを控えること」を説教せず、「自由に選べる楽しさ」を体験させる設計になっています。

レッドブル・モンスターエナジー：ゲーム×eスポーツが中核

エナジードリンクブランドのゲーム・eスポーツ活用は業界の定番になっています（出典：各社公開情報、確認日：2026-04-17）。

レッドブル：eスポーツチーム・選手へのスポンサー活動に加え、東京に「Red Bull Gaming Sphere Tokyo」を設置。ゲーマーがリアルで集まる場所を提供することで、ブランドと「ゲームの楽しさ」を結びつけています。

モンスターエナジー：マス広告をほぼ実施せず、アスリート・eスポーツチーム（Fnatic、Team Liquid等）のスポンサーシップが中核戦略です。「コール オブ デューティ」「エーペックスレジェンズ」等とゲームコラボを実施し、商品購入とゲーム内アイテム獲得を連動させています。購買者は女性52.4%、10〜20代が中心（出典：CCCMKホールディングス調査、確認日：2026-04-17）。

両社に共通する戦略： TVCMや純粋な商品訴求ではなく、「ゲームというカルチャー」に深くコミットすることで、若年層の「好き」を生み出しています。

サントリーZONe：プレイアブル広告で「広告と感じさせない」体験設計

サントリーのZ世代向けエナジードリンク「ZONe」は、Z世代向けのプレイアブル広告ゲームを開発しました（出典：大広 COCAMP、確認日：2026-04-17）。「クソゲー」文化を活用したPRゲームで、広告とゲームの境界を意図的にあいまいにした設計です。

この施策の特徴：

• 否定的な反応がほぼ生まれなかった（「広告っぽさ」の解体）
• 1人あたりの接触時間が通常のバナー広告と比べて格段に長い
• Z世代が「面白いものとして」自発的にシェアした

「広告らしくない広告」を作ることが、Z世代にとっての最大の差別化になりました。

カゴメ：健康志向×エナジードリンクの新ジャンル開拓

カゴメは植物性由来食品開発のTWOと共同で、健康志向のエナジードリンク「2Energy（トゥーエナジー）」を発売しました（出典：日経ビジネス、確認日：2026-04-17）。Z世代が持つ「健康志向」と「エナジードリンク消費」という一見相反するニーズを同時に捉えた商品開発です。

ゲームを「第4の飲料接点」として活用する体験設計

飲料ブランドがZ世代に届く接点として、現在主流なのはTVCM・SNS・体験型イベントの3つです。しかしこの3接点だけでは、ゲームに多くの時間を使うZ世代の「日常」に入り込めていません。

Z世代にとってゲームは「余暇」ではなく「日常」

Z世代の約80%がゲームをプレイしており、平均プレイ時間は約100分/日（複数調査、確認日：2026-04-17）。1日の可処分時間の中でゲームが占める割合は、テレビ視聴を大きく上回るケースも珍しくありません。ゲームを「余暇の特殊な活動」ではなく「日常の居場所」として捉えると、そこへの広告接触が持つ意味が変わります。

ゲーム内広告（サイネージ型）の仕組み

ゲーム空間の内側に看板・モニターのような形で動画広告を配信する「ゲーム内サイネージ広告」は、プレイを中断しないため嫌われにくい特性があります。

Ad-Virtuaが公表しているデータによると（出典：Ad-Virtua公式、確認日：2026-04-17）：

• 広告想起率：従来Web広告比約1.8倍
• 注目度：従来Web広告比約1.7倍
• 視認率：従来Web広告比約1.4倍
• CPM：約300円（一般的な目安500円比）
• ユーザーの84%が「このような広告手法はゲーム体験に適している」と回答

飲料ブランドとの相性が高い理由

1. ターゲット親和性：ゲーマーの58.9%がエナジードリンクの飲用経験あり（ゲームエイジ総研、確認日：2026-04-17）。飲料カテゴリとのマッチング率は高い。
2. 素材転用可能：既存のTVCM動画素材をゲーム内広告に転用できる。新規制作コストが不要。
3. ブランドセーフティ：SNS広告に比べてコンテキストが管理しやすく、ブランドイメージを傷つけるリスクが低い。
4. α世代への接点：α世代のゲームプレイ率も高学年で約48%（日本インフォメーション、確認日：2026-04-17）。将来の顧客基盤形成に有効。

ゲーム内広告を飲料ブランドの体験設計に組み込む考え方

ゲーム内広告を単独施策として捉えず、既存施策の「空白を埋める」位置づけで使うと効果的です。

• TVCM放映中：ゲーム中にも同じ素材を流すことで、接触頻度を上げて記憶定着を促す
• 体験型イベント前後：イベント認知や事後のブランドリフト測定をゲーム内広告と組み合わせる
• SNS施策の補完：SNS広告の「押しつけ感」を感じる層にも接触できる非干渉型の接点として活用

若年層施策のKPI設計と効果測定の考え方

若年層向け施策は「すぐに売上が上がらない」という理由で評価されにくいですが、適切なKPIを設定すれば施策の価値を定量化できます。

CPMを「通過指標」として使う

CPMは広告効率の入口指標に過ぎません。ゲーム内広告のCPM（約300円）はSNS動画広告の相場（一般的に500〜1,000円程度）と比べて低コストですが、CPMだけで判断せず、ブランドリフト（広告想起率・好感度の変化）を必ずセットで測定することが重要です。

短期と長期のKPIを分けて設計する

Z世代向けの認知施策は短期的なCVや売上に直接結びつきにくいことを、事前にステークホルダーと合意しておくことが施策継続の鍵です。短期（1〜3か月）は「接触量・認知率」、中期（3〜12か月）は「好感度・購入意向」、長期（1年〜）は「市場シェア・ブランドロイヤルティ指数」で評価する複層的な設計を推奨します。

こんな飲料メーカーにおすすめの施策 / おすすめしない施策

各施策が特に合う飲料メーカー

「施策の組み合わせ」が現実的な答え

単一施策での若年層リーチには限界があります。Z世代へのアプローチでは、「認知（TVCMやゲーム内広告）→ 共感（SNS・コンテンツ）→ 体験（イベント・ポップアップ）→ 継続購買（ロイヤルティ形成）」というファネルを複数施策で設計することが現実的です。

予算が限られる場合は、TVCM転用でコストを抑えながらゲーム内広告で接触頻度を上げ、SNSでUGCを狙うという組み合わせが費用対効果の高い選択肢の一つです。

ゲーム内広告（Ad-Virtua）が適合する飲料メーカーの条件

Ad-Virtuaは国内最大級のゲーム内サイネージ広告ネットワークで、400タイトル以上のゲームの空間内に動画広告を配信します。累計再生数は8,000万回を突破しており（2025年後半時点、出典：Ad-Virtua公式、確認日：2026-04-17）、Z世代・若年層への認知施策として飲料業界との親和性が高い媒体です。

以下の条件に当てはまる飲料メーカーには特に適合します：

1. 既存のTVCM素材がある → 新規制作コストなしで動画広告として転用可能
2. Z世代男性・10〜30代のゲーマー層を強化したい → ゲーマーとエナジードリンクの親和性（58.9%飲用経験）を活かせる
3. SNS広告のブランドセーフティに懸念がある → ゲーム内は出稿先コンテキストが管理しやすい
4. 認知拡大・ブランドリフトが目的（コンバージョン直結型ではない） → 想起率約1.8倍・注目度約1.7倍の効果が主な評価指標
5. まずテスト投資から始めたい → 1週間300,000円プランでスモールスタートが可能

逆に、次の場合は他施策との組み合わせを検討してください：

• EC上での直接購買促進が主目的（ゲーム内広告はブランド認知向けの施策）
• 全国の40〜60代をメインターゲットにする商品（Z世代・若年層特化の媒体）
• 週次でCPAを厳しく管理する運用が必要（ダイレクトレスポンス型との相性は低い）

飲料業界でのゲーム内広告活用について詳しくは、食品・飲料の若年層リーチ戦略ガイドもあわせてご参照ください。また、ゲーム内広告の仕組みや費用感全般についてはゲーム内広告とは｜種類・仕組み・費用を解説で詳しく解説しています。

よくある疑問（FAQ）

Q1. ノンアルコール飲料はZ世代に「健康意識が高すぎる」というイメージで敬遠されませんか？

「健康的すぎてつまらない」というイメージは、訴求の仕方次第で変わります。サントリーのスマドリプロジェクトが示すように、「飲む量・度数・スタイルを自分で選べる自由」というライフスタイル訴求は、Z世代の「選択の自由」への共感を引き出しやすいです。「禁酒」ではなく「スマートな選択」として提示するコミュニケーション設計が重要です。

Q2. α世代（小学生以下）向けに飲料マーケティングをしてよいのでしょうか？

現在の飲料マーケティング上の注意点として、α世代（特に幼児〜小学生）への直接的な広告訴求は保護者の購買判断に委ねられます。ただし「ブランド記憶を形成する」ための接触（ゲーム内への自然な露出、親子体験イベントへの参加など）は、直接的な購買促進とは異なる目的で正当化できます。機能性表示食品・健康強調表示商品の広告規制（消費者庁）は別途確認が必要です。

Q3. ゲーム内広告はPCゲームやコンシューマーゲームにも対応していますか？

Ad-Virtuaは主にモバイルゲーム（スマートフォン向けカジュアルゲーム・RPG・パズル等）400タイトル以上に対応しています。PCゲームやコンシューマー向け（PS5・Switch等）とは別の媒体体系になります。詳細は各プラットフォームのゲーム内広告事業者にお問い合わせください。

Q4. TVCMの補完施策として使う場合、ゲーム内広告の効果はいつ測れますか？

一般的には施策開始後2〜4週間でブランドリフトサーベイを実施し、広告想起率・好感度の変化を確認します。Ad-Virtuaでは1週間プランからの出稿が可能なため、短期でのテスト効果測定にも対応しています。

Q5. 機能性飲料のゲーム内広告出稿に審査はありますか？

ゲーム内広告に出稿できるクリエイティブには、ゲームのターゲット年齢層に合わせた基準があります。アルコール度数のある飲料の出稿制限は媒体によって異なります。ノンアル・機能性飲料（清涼飲料水）については一般的に問題ありませんが、具体的な審査基準は出稿前に媒体側（Ad-Virtua等）に確認することを推奨します。

まとめ

ノンアル・機能性飲料ブランドがZ世代・α世代に届くには、施策の「組み合わせ設計」が鍵です。この記事でお伝えしたポイントを整理します。

1. Z世代のソバーキュリアスは構造変化 ── 一時的なトレンドではなく、健康意識・メンタルヘルス・SNSイメージ管理が絡み合った複合要因。ブランドは「選択肢の自由」を提供するスタンスが刺さる。
2. Z世代とα世代で設計を分ける ── Z世代（現在の購買者）には「今の認知・体験」、α世代（将来の顧客基盤）には「ブランド記憶の形成期投資」という異なる施策設計が必要。
3. ゲームはTVCM・SNS・イベントに続く第4の接点 ── Z世代の80%がゲームをプレイし、ゲーマーの58.9%がエナジードリンク飲用経験あり。飲料カテゴリとの親和性は施策の中でも際立って高い。
4. 施策は比較表で選ぶ ── SNS・インフルエンサー / 体験型イベント / ゲーム内広告 / メタバース / UGCの5施策は、ターゲット・費用感・KPI・商材特性によって向き不向きが明確に分かれる。
5. ゲーム内広告はTVCM素材を転用しテスト投資できる ── 既存動画素材があれば新規制作なしで始められ、1週間30万円のスモールスタートが可能。

まず「自社商材がどの層へのリーチを最優先するか」を明確にした上で、施策の組み合わせを設計することをおすすめします。ゲーム内広告を活用した若年層へのアプローチについては、Ad-Virtuaへお気軽にご相談ください。

ゲーム内広告とは｜仕組み・種類・費用を解説
食品・飲料の若年層リーチ施策ガイド