お菓子・スナックメーカーのファン化施策｜若年層リーチ・ブランドロイヤルティ向上と体験型マーケティングの実践ガイド

お菓子・スナックメーカーが若年層のファンを継続的に増やすには、ゲームアプリ連携・ファンコミュニティ・体験型イベント・ゲーム空間内広告を認知・エンゲージメント・ロイヤルティの3段階に合わせて組み合わせることが有効です。SNSキャンペーン単独では届かないZ世代へのリーチと、PB商品との差別化に必要な情緒的価値の醸成を両立させるには、施策の選択肢を広く把握した上で自社ブランドの状況に合わせて設計することが重要です。

この記事でわかること：

• お菓子・スナック業界が直面するファン化の4つの課題
• 施策カテゴリ別の特徴・費用感・向いているブランドを網羅した比較表
• カルビー・ギンビス・湖池屋・江崎グリコなど主要メーカーの事例（出典付き）
• ファン化施策のKPI設計と評価指標の考え方
• ゲーム空間内広告がZ世代への認知形成に機能する理由

この記事は、菓子・スナックメーカーのマーケティング担当者・ブランドマネージャーを対象に、施策選定の判断材料を提供します。

お菓子・スナック業界のファン化が難しい4つの構造的課題

お菓子・スナック業界でファン化が難しい背景には、業界特有の構造的な事情があります。施策を選ぶ前に、自社ブランドがどの課題に直面しているかを整理しておくことが重要です。

テレビ離れによる若年層リーチの限界

クロス・マーケティングの2024年調査によると、Z世代（おおむね10〜28歳）のスマートフォンゲームプレイヤー割合は約80%で、1日あたりのゲームプレイ時間は約100分。一方で同世代の地上波テレビ視聴時間は大幅に短く、TVCMを主軸にした施策だけでは若い購買層に届きにくくなっています。

お菓子・スナック商品はコンビニ・スーパーで日常的に目に触れる分、「知ってはいるが特に好きでもない」という状態が続きやすく、能動的なファン形成には追加の接点設計が欠かせません。

PB商品との価格競争と情緒価値の重要性

全国チェーンのプライベートブランド商品は品質が向上し、ナショナルブランドとの価格差を意識する消費者が増えています。2024年は節約志向の強まりもあり（同年の菓子市場は前年比+5.3%ながらも消費者の選別意識は高まる傾向）、NB商品は価格だけでなく「このブランドでなければいけない理由」という情緒的価値での差別化が不可欠になっています。

購買チャネルの分散とO2O設計の困難

コンビニ・スーパー・EC・自販機にチャネルが分散し、デジタル接触から店頭購買への導線設計が複雑になっています。SNSで認知しても購買につながらない「関心未満」の層をどう育てるかが実務的な課題です。

UGC文化への対応の遅れ

Z世代は食べた体験・アレンジレシピをSNSに投稿し、コミュニティ内で共有する行動が定着しています。ブランド側がUGC（ユーザー生成コンテンツ）を意図的に引き出す仕組みを持たないと、輸入菓子・トレンド食品・話題性のあるコラボ商品に話題を奪われやすくなります。

ファン化施策の全体像と比較（8カテゴリ）

お菓子・スナック業界のファン化施策は大きく8カテゴリに整理できます。競合上位記事の多くがSNS施策に偏った紹介にとどまっているため、ここでは非SNS施策も含めて横断的に比較します。

費用感は参考値です。規模・期間・運営体制により大幅に異なります。ゲーム空間内広告（Ad-Virtua等）は10万円〜の参入が可能とされています（Ad-Virtua公式サイト掲載情報、2026年4月確認）。

施策カテゴリ別の詳細解説

ファンコミュニティ形成：熱量の高いファンを長期的に育てる

ファンコミュニティは、ブランドへの関心が高いユーザーが集まる専用プラットフォームを設け、商品開発への参加・先行情報・交流機会を提供することで心理的ロイヤルティを育てる施策です。

短期的なリーチよりも既存ファンの深化とNPS（ネットプロモータースコア）向上に強みがあります。コミュニティ参加者は定期購入継続率や推奨意向が高い傾向が確認されており（Commune社資料）、長期的なLTV向上に貢献します。

一方で、専任担当者と継続的なコンテンツ設計が必要なため、初期のリソース投資が大きくなります。「立ち上げたが誰も来ない」という失敗を防ぐには、既存ファンの母数と運営継続体制を先に確認することが重要です。

ゲーミフィケーション：繰り返し接触をゲームの仕組みで設計する

ゲームの「目標達成・報酬獲得」構造を施策に組み込み、ブランドとの反復接触を促す手法です。クーポン付きのシミュレーションゲームやLINEゲームコンテンツがその代表例です。

新規認知よりも既存ユーザーのEC・アプリへの誘導とリピート購買促進に向いており、O2O施策の文脈で活用されることが多いです。

ゲームアプリ連携（IPタイアップ）：話題と接触を同時に生む

人気ゲームIPとのコラボパッケージ・ゲーム内アイテム連動などで若年層への認知を一気に拡大する施策です。高い話題性と既存ゲームファン層へのリーチが見込める反面、特定タイトルへの依存・単発施策になりやすい・費用が高めという特性があります。「期間限定の売上加速」「話題量の最大化」には向いていますが、継続的なファン関係の構築には別施策との組み合わせが必要です。

ゲーム空間内広告：非侵入型で若年層の日常動線に入り込む

ゲームの世界観に溶け込んだ看板・モニター型の広告をゲーム空間内に配信する手法です。プレイを中断させず嫌われにくい形で認知を積み重ねる特徴があり、テレビ・SNSとは重複しにくい接点として注目されています。

IPタイアップとの根本的な違いは「特定タイトルに依存せず、複数タイトルに横断配信できる」点です。ゲーム空間内広告のアドネットワーク（Ad-Virtua型）は、既存のTVCM動画素材を流用できるため、追加制作コストを抑えた継続配信が可能です。

SNS・インフルエンサー施策：UGCとバイラルを起こす

Instagram・TikTok・X（旧Twitter）を通じた情報拡散・UGC促進の施策です。Z世代は「友達・インフルエンサーのリアルな声」を購買判断に重視するため、等身大の訴求が刺さりやすい媒体です。

一方で、コンテンツが埋もれやすく継続的な運用工数とクリエイティブの鮮度維持が求められます。インスタントウィン型・診断コンテンツ型・UGCコンテスト型など、形式の選択が成否を分けます。

キャラクター・グッズ展開：「推し活」需要を購買エンジンにする

Z世代の「推し活」文化（特定キャラクターへの感情的愛着・グッズ収集行動）と商品を結びつける施策です。カプセルトイ・コラボグッズ・ポップアップカフェなどで商品以外の接触機会を増やし、ファン感情を強化します。

商品自体に複数キャラクターが内包されているブランドは特に親和性が高く、コレクション欲求が繰り返し購買につながる構造を作りやすいです。

体験型マーケティング：五感で感じるリアル接点を作る

ポップアップカフェ・ファクトリー見学・ワークショップで商品との深い体験を提供し、情緒的価値を醸成する施策です。SNS映えとも相性がよく、参加者のUGC発生が期待できます。ただし単発イベントになりやすく、継続的なファン育成よりも「強烈な原体験の提供」に向いた施策です。

主要メーカーの事例から学ぶファン化の設計

カルビー：コミュニティとゲームを組み合わせたロイヤルティ設計

カルビーはファンコミュニティ施策を長期にわたって積み重ねてきた国内の先駆的事例です。

「じゃがり校」（2007〜2021年）
会員制ファンサイト「じゃがり校」は、毎年小論文形式の「入試」に合格した2,000〜3,000名のみが参加できる学校型コミュニティでした。ファンが1年かけて共創した商品（「アスパラベーコン味」「はちみつバター味」等）が年間売上トップを記録するケースもあり、コミュニティ参加者がブランドの推進力になる構造を実証しました（出典：AdverTimes、2017年7月）。2021年終了後の2023年には、よりオープンな参加型コミュニティ「じゃがりこ探検隊」をcommmuneプラットフォームで立ち上げ、世代変化に合わせてコミュニティ形態を刷新しています（出典：PR TIMES、コミューン社リリース、2023年）。

「サクサク 掘れ掘れ CalbeeFarm」（2024年3月〜）
カルビーとセガ エックスディーの共同開発によるLINE公式アカウント上の箱庭型シミュレーションゲームです（出典：カルビー公式プレスリリース、2024年3月28日）。既存ロイヤルティプログラム「カルビー ルビープログラム（スマホアプリ）」と相互連携し、ゲームログインでクーポン獲得・アプリコードをゲームに入力で特別アイテム取得という双方向の仕組みを構築。ゲームを単なる集客ツールではなく、既存ファンとのエンゲージメントを深めるプラットフォームとして機能させています。

インフルエンサー共創商品（2025年3月）
コンビニでのポテトチップス購買が少ないZ世代をターゲットに、インフルエンサーとの共創商品を全国ローソンで発売。インフルエンサーの等身大訴求を起点にした新規ファン獲得施策です（出典：PR EDGE、2025年）。

カルビーの設計から学べること：「コミュニティ→共創→商品化」というサイクルでファンの愛着と売上を同時に高める構造です。施策を単発で終わらせず、ロイヤルティプログラムやゲームなど複数の接点を有機的につないでいます。

ギンビス（たべっ子どうぶつ）：推し活とキャラクターの力でZ世代を獲得

ギンビスの「たべっ子どうぶつ」は、2018年頃からキャラクターグッズ展開を本格化したことでZ世代のファン化に成功した代表的な事例です。2019年のカプセルトイ（ガチャガチャ）発売を機に若年層から爆発的な反響を得ました。

カラフルなキャラクター群が「推しカラー」文化との相性抜群で、GU・ヴィレッジヴァンガード等とのコラボや、ポップアップカフェで体験型接点を拡大。複数のメディア報道では2022年度の売上が2020年度比180%に達したとされています（出典：SNSマーケ関連メディア各社。ただしギンビス公式IRでの確認は未実施のため参考値として扱ってください）。

たべっ子どうぶつから学べること：商品にキャラクターが内包されているブランドは「推し活→グッズ収集→SNS発信→新規認知」という好循環を設計できます。商品購買とグッズ収集が連動する構造が、繰り返し購買の強力なエンジンになります。

湖池屋：ゲーミフィケーションとEC連動のO2O施策

湖池屋はゲームの仕組みを活用したO2O施策を複数展開しています。

• 「カラムーチョ」Facebookクイズアプリ：ゲーム形式のクイズでリピート来訪を促し、ECサイト利用率の向上を図りました（出典：EC-Orange業界事例記事）
• 「湖池屋FARM 大豊作！」：シミュレーションゲームでクーポンを獲得させ、ECサイトでの購買へ誘導（出典：同上）

湖池屋から学べること：既存ファンがゲームを通じてより多くの時間をブランドと過ごすことで、愛着と購買頻度を同時に高める設計です。ファンコミュニティほど重い運営コストをかけずに、ゲームの仕組みで継続接触を生む点が特徴です。

江崎グリコ：DXとファンコミュニティで「食」の体験価値を拡張

江崎グリコは自社ファンコミュニティ「with Glico」を運営し、イベント・セミナー参加でポイントを獲得できる仕組みを整備。DMP（データマネジメントプラットフォーム）の自社構築によりWeb行動・購買データを統合し、顧客体験（CX）の継続的な改善を行っています（出典：Reinforz Insight）。

2017年の「グリコード」（お菓子をプログラミング教材に変えるアプリ、出典：AdverTimes）は、食べることと学ぶことを融合させたユニークな接点設計として注目されました。ブランドムービー「栄養は、愛だ。」（ビスコ）では親子の日常をドキュメンタリータッチで表現し、情緒的価値の醸成に取り組んでいます。

江崎グリコから学べること：商品体験を「食べる」以外の文脈（学ぶ・感じる・繋がる）へ拡張することで、ブランドの情緒的意味を豊かにする設計です。

ファン化施策の評価指標（KPI）設計

どの施策を選んでも、計測できないものは改善できません。ファン化施策のKPIは「認知フェーズ」「興味・エンゲージメントフェーズ」「ロイヤルティフェーズ」の3段階で設計するのが基本です。短期売上だけで施策を評価すると、中長期のファン育成施策が過小評価されがちです。

認知フェーズのKPI

• リーチ数・インプレッション数
• 広告想起率（ブランドリフト調査で測定）
• 新規ユーザー数（SNS・アプリ・コミュニティへの流入）

興味・エンゲージメントフェーズのKPI

• エンゲージメント率（いいね・コメント・シェア・保存率）
• コミュニティへの参加率・継続率
• ゲーム/コンテンツの継続利用率
• UGC発生数（自発的な投稿件数）

ロイヤルティフェーズのKPI

• NPS（ネットプロモータースコア）
• リピート購買率・購買頻度
• LTV（顧客生涯価値）
• ブランドロイヤルティスコア（ブランドパネル調査）

施策カテゴリ別の主要KPI対応表

こんな企業におすすめ／おすすめしない企業

施策選定で最も重要なのは「自社ブランドの状況・リソース・目的」との適合性です。どの施策にも向いているケースと向いていないケースがあります。

ゲーム空間内広告が特に合う企業

• Z世代（10〜30代前半）への認知拡大を最優先課題に持つブランド
• 既存のTVCM動画素材を保有しており、追加制作コストを抑えたい
• テレビ離れした若年層への新しい接点を探している
• プレイ体験を邪魔しない形でブランドイメージを維持しながら広告接触したい
• 複数ゲームタイトルへの横断配信でロングテールにリーチを積み上げたい
• SNS広告・OOHの補完として、重複しにくい媒体を探している

ファンコミュニティが特に合う企業

• 既存ユーザーのリピート購買率・NPS向上を優先したい
• ブランドの世界観・ストーリーを語れる商品を持っている（例：長年愛されているロングセラー商品）
• 共創型商品開発に取り組む意向がある
• コミュニティ専任担当者を置けるリソースがある、または外部委託できる
• 短期売上よりも中長期のファン資産形成を重視している

キャラクター・推し活施策が特に合う企業

• 商品パッケージに複数キャラクターが存在する（コレクション性がある）
• Z世代・α世代の感情的愛着を起点にした口コミ拡散を狙いたい
• ライセンスビジネスやコラボ展開に対応できるリソースがある

こんな企業には慎重に検討してほしい施策

ゲーム空間内広告が向かないケース

• ゲームユーザー以外（60代以上・特定の職業属性など）がメインターゲットの商品
• 動画素材がなく、静止画のみで対応しようとしているケース（動画素材の活用が前提）

ファンコミュニティが向かないケース

• 既存ファンがほぼいない新ブランドや発売直後の新商品（コミュニティに集める母数がない）
• 継続的なコンテンツ提供・運営体制を1年以上維持できない場合
• 「3か月以内に売上が上がるか」を評価軸にしている場合（ファンコミュニティは中長期投資）

体験型マーケティングが向かないケース

• 全国規模の一次認知拡大が主目標の場合（リアルイベントはリーチが局所的）
• 単発イベントで継続的なファン関係を構築しようとしているケース

ゲーム空間内広告がお菓子・スナックブランドのZ世代ファン化に有効な理由

Z世代の可処分時間は今やゲームに集中しています。クロス・マーケティングの2024年調査では、Z世代のスマートフォンゲームプレイヤーは約80%・1日平均プレイ時間は約100分です。テレビを見ない層がゲームをしている実態は、ブランドの「リーチできていない空白地帯」を示しています。

ゲーム空間内のサイネージ型広告は、プレイ画面を中断させずにゲーム世界観に溶け込んだ形でブランドを露出します。一般的なWeb広告と比べて視認率・広告想起率が高い傾向があり、Ad-Virtuaが公開するデータでは広告想起率が一般Web広告比で約1.8倍、視認率が約1.4倍とされています（Ad-Virtua公式データ、2026年4月確認）。また、好感度約85%という数値も示されており、ブランドイメージを毀損しにくい接触形式といえます。

菓子・スナックメーカーとの相性が特によい理由：

1. TVCM素材をそのまま活用できる — 追加制作コストなしでゲーム空間内へ展開できるため、コスト効率が高い
2. プレイ中の自然な「間」に接触できる — 休憩・ロード中・シーン転換時に自然に目に触れる
3. SNS広告・テレビCMとの接触重複が少ない — 従来施策の「届かない層」に追加でリーチできる
4. 複数タイトルへの横断配信 — IPタイアップと異なり特定ゲームへの依存なく、400タイトル以上への分散配信が可能（Ad-Virtua公式データ）

Ad-Virtuaが特に合うお菓子・スナックブランドの条件：

• Z世代・若年成人への認知拡大が優先課題
• TVCM動画素材を保有している
• SNS広告・OOHの補完として新しい接点を探している
• 嫌われない広告接触でブランドの好感度を維持したい

食品・飲料メーカーがゲーム内広告で若年層にリーチする方法については、食品・飲料メーカーの若年層リーチ施策で詳しく解説しています。

ゲーム内広告全体の仕組みや種類については、ゲーム内広告とは？種類・効果・活用方法を徹底解説をあわせてご覧ください。

よくある疑問（FAQ）

Q1. SNSキャンペーンだけではファン化が難しいのはなぜですか？

SNSは認知拡大や短期のバイラル効果には有効ですが、コンテンツが埋もれやすく反復接触が難しい媒体です。また、投稿に触れた人がそのままファンになるには、さらに深い関与（購買・共創・コミュニティ参加）へのステップが必要です。SNSは「入口」として機能させつつ、コミュニティ・ゲーム・体験型施策で関与を深化させる複合設計が実効的です。

Q2. ゲームアプリIPタイアップとゲーム空間内広告の違いは何ですか？

IPタイアップはゲーム内にキャラクターや商品を組み込む形式で、特定タイトルへの依存・高コスト・期間限定の特性があります。一方、ゲーム空間内広告（Ad-Virtua型）は複数タイトルに横断して広告を配信するアドネットワーク型で、既存のCM動画素材を流用して低コストから継続配信が可能です。「IPコラボで期間限定の話題を作る」と「広告配信で継続的な認知を積む」は目的が異なり、両立できる施策です。

Q3. ファンコミュニティを立ち上げる際の最大の注意点は何ですか？

「立ち上げ後の運営体制の継続性」が最大の課題です。コミュニティは参加者に継続的な価値（先行情報・参加型企画・対話機会）を提供し続けることで維持されます。専任担当者・定期的なコンテンツ投入・ファンとの対話を支えるリソースなしに始めると、早期に過疎化するリスクがあります。「3年間維持できるか」を先に確認してから着手することを推奨します。

Q4. キャラクターのない商品でも推し活施策は有効ですか？

商品に既存キャラクターがない場合でも、ブランドアンバサダー（インフルエンサー）・コラボIPを起点にした設計は可能です。ただし、たべっ子どうぶつのように「商品購買とグッズ収集が連動する構造」を作るのは難しくなります。キャラクターがないブランドは「コミュニティ型」「体験型」「コンテンツ型」の施策で代替する方向性が現実的です。

Q5. 若年層向け施策の効果はどのKPIで測るのが適切ですか？

まず「リーチ数・広告想起率」で認知の積み上がりを確認し、次に「エンゲージメント率・UGC発生数」で興味・好意の変化を追い、最終的には購買データとの接続（購買リフト調査・パネル調査）で効果を検証するのが適切です。短期売上だけを評価軸にすると、認知・エンゲージメント施策が不当に低評価になりがちです。

まとめ

お菓子・スナックメーカーのファン化は、一つの施策で完結するものではありません。認知→興味・エンゲージメント→ロイヤルティの3段階それぞれに合った施策を組み合わせることが、持続可能なファン基盤を作る鍵です。

2024年の菓子市場は小売金額ベースで約3兆8,785億円（前年比+5.3%）と拡大しているものの（全日本菓子協会・日本食糧新聞、2025年4月1日発表）、NBとPBの競争が激化する中で、ブランドの情緒的価値を形成し続けることが中長期の競争優位につながります。

テレビを見ないZ世代へのリーチには、彼らが最も時間を使う「ゲーム」という接点を見直す価値があります。既存のTVCM素材を活かしながらゲーム空間内で認知を積む施策は、追加制作コストを抑えつつ新しい顧客接点を開く選択肢のひとつです。

施策選定・予算設計でお困りの場合は、Ad-Virtua公式サイトよりお気軽にご相談ください。