エシカル消費とは？Z世代の実態データと日本の商品例｜市場8兆円はどのくらいか【2026年】

エシカル消費とは、社会や環境への影響を考えて商品・サービスを選ぶ消費行動のことです。日本の市場規模は8兆円を超え、Z世代の82.5%がサステナブル製品の購入意向を示す一方、エシカル消費の内容まで理解している人は7.5%にとどまり、「関心はあるのに買わない」ギャップが最大の課題になっています。

この記事でわかること：

• エシカル消費の意味と代表的な5つの種類
• 市場規模8兆円はどのくらいか（日本の総広告費との比較）
• Z世代・α世代のエシカル消費の実態を数値で確認
• 日本で買えるエシカル商品の例（食品・飲料・日用品）
• 「意識はあるのに買わない」エシカルジレンマと、グリーンウォッシュの回避策
• 企業がエシカル消費を訴求するときの施策比較とKPI

後半は、食品・飲料・日用品・外食チェーンで若年層へのブランド訴求を担当するマーケティング担当者向けに、施策の選び方までまとめています。

エシカル消費とは？意味をわかりやすく解説

エシカル消費（倫理的消費）とは、消費者が社会・環境課題の解決を考えながら、あるいは課題解決に取り組む事業者を応援しながら行う消費活動を指します。「エシカル（ethical）」は英語で「倫理的な」という意味で、英語では ethical consumption と表記します。消費者庁が「倫理的消費」として普及を進めている概念で、SDGsの目標12「つくる責任 つかう責任」とも直結しています（出典：消費者庁「倫理的消費」調査研究会 取りまとめ）。

ひと言でいえば「値段や品質だけでなく、その商品の背景（誰が・どこで・どう作ったか）まで見て選ぶこと」です。

エシカル消費の代表的な5つの種類

「サステナブル消費」「SDGs消費」とほぼ同じ文脈で使われますが、エシカル消費は環境だけでなく人・社会・地域・動物まで含む点がやや広い概念です。

広告との関係でいえば、エシカル消費は「企業が何を言うか」より「企業が実際に何をしているか」が選択を左右する消費トレンドです。一方的な訴求では伝わらず、ブランドの姿勢そのものが見られます。

市場規模8兆円はどのくらい？日本のエシカル消費の現状

日本のエシカル消費市場規模は8兆円超（日本エシカル推進協議会「エシカル市場規模調査」、2022年）に達しています。主な内訳は次のとおりです。

8兆円は日本の総広告費とほぼ同じ規模

「8兆円」と言われても実感が湧きにくいかもしれません。比較対象として、電通「2025年 日本の広告費」によると2025年の日本の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%、初の8兆円超え）でした。つまりエシカル消費市場は、テレビ・新聞・ネットなど日本の広告費をすべて合計した額とほぼ同じ規模です。すでに一部の意識の高い層だけの話ではなく、無視できないマーケットになっています。

認知度は7.5%——「言葉は知っているが中身は知らない」

一方で認知には大きな課題が残ります。消費者庁の意識調査（2024年度）では、エシカル消費の内容まで把握している人は全体の7.5%にとどまり、「言葉だけ知っている」を含めても認知率は3割前後です。

明るい材料もあります。日本エシカル推進協議会・日本フェアトレードフォーラムが2026年3月に公表した「フェアトレードと倫理的消費に関する全国調査2026」では、フェアトレードの認知率が42.2%、購入率が15.2%で、いずれも2012年の調査開始以来の最高値でした。市場と認知は着実に伸びていますが、「知っている」から「選ばれる」までには距離があります。

障壁は「知らない」より「選び方がわからない」

複数の調査が示すのは、認知不足よりも「どう選べばよいかわからない（23%）」「経済的に余裕がない（20%）」という具体的な障壁が購買を阻んでいるという事実です。ブランド側がこの障壁を下げる設計をしない限り、関心は購買に変わりません。

Z世代のエシカル消費の実態——数値で見る特徴

Z世代（1996〜2010年頃生まれ、現在15〜30歳前後）は、エシカル消費に最も前向きな世代です。主要な調査結果を整理します。

この表から読み取れるZ世代の特徴は3つです。

1. 価値観は明確にエシカル寄り：購入意向・関心ともに全世代平均を上回り、価値に納得すれば高くても払う
2. ただし「押し付け」は嫌う：社会課題の訴求が重なり「正しさを押し付けられる」ことに疲れる「エシカル疲れ」も存在する。動画広告の7割近くがスキップされる
3. 体験には反応する：没入型体験で好感度が上がった経験を持つ人は65%。「おしゃれ・楽しい・自分らしい」と組み合わさった瞬間に選ばれる

Z世代全体への施策設計はZ世代マーケティング戦略とは？7つの施策比較でも詳しく比較しています。

α世代はさらに「行動派」

α世代（2010〜2024年生まれ、現在15歳以下）は、学校の探究学習やSDGs教育を当たり前に受けてきた世代です。電通PRコンサルティングらの調査によれば、Z世代以上に社会課題を「自分事化」し、行動ベースで関わる習慣があるとされます（オルタナ「Z世代よりエシカルな『α世代』が台頭」）。ごみ拾いイベントの参加者の半数以上が小学生という事例がその象徴です。

「消費」そのものに慎重で、循環・シェア・リユースを自然に受け入れる一方、SNSは「見る専」が多くUGCの主役にはなりにくい点も特徴です。さらに、α世代の価値観が親（ミレニアル世代）の購買に影響する「逆方向の親子消費」も観察されており、α世代への接点がファミリー全体のブランド選択に波及します。ファミリー層への設計はエシカル消費×ファミリー層マーケティング設計ガイドで解説しています。

Z世代とα世代の特性比較

日本のエシカル商品の例——食品・飲料・日用品

「エシカル商品」を探している人が知りたいのは、実際に手に取れる商品名です。日本で入手できる代表例をカテゴリ別にまとめます。

食品

• フェアトレード認証コーヒー・チョコレート：国内で流通する国際フェアトレード認証製品は1,000点以上。2025年の推定市場規模は215億円で、コーヒーが78.2%、カカオ製品が12.2%を占めます（出典：フェアトレード・ジャパン）。
• 明治「MILK BAG」：牛乳パックをアップサイクルした紙製バッグ。廃棄物削減と高齢者の仕事創出を同時に実現しています（出典：明治ホールディングス公式サイト）。
• ピープルツリー：国内のフェアトレード専門ブランドとして、食品・雑貨の両方でフェアトレード原料の商品を展開しています。

飲料

• 大塚製薬「ポカリスエット Loop」：循環型ショッピングサービス「Loop」を活用した瓶製品。容器のリユース設計に「レトロでおしゃれ」なデザインを組み合わせ、Z世代のSNSで話題になりました。
• コンビニ・スーパーでも、フェアトレード認証の豆・茶葉を使った飲料の選択肢が増えています。

日用品

• サラヤ「ヤシノミ洗剤」：持続可能なパーム油調達を長年訴求し、環境意識の高い層から強い支持を得ています。単発キャンペーンではなくブランドの中心に据え続けている点が「本物」として評価されています。
• 詰め替え・パッケージ削減：日用品業界全体でプラスチック削減の取り組みが一般化しつつあります。

共通するのは、数値や認証で裏付けられた取り組みを、長く続けて発信している点です。この原則は次のエシカルジレンマ・グリーンウォッシュの話にもつながります。

エシカルジレンマとは？「意識はあるのに買わない」の正体

エシカルジレンマとは、エシカル消費への関心や購入意向は高いのに、実際の購買にはつながらない現象です。Z世代の82.5%が購入意向を示しても、継続購入に至るのは一部にとどまります。原因は3つの層に分けられます。

1. 認識ギャップ：商品にエシカル要素があっても、パッケージ・店頭・Webで伝わっていない
2. 選択コストの高さ：どれがエシカルか判断できない。FSC・MSC・有機JASなど認証マークの意味が浸透していない
3. 価格抵抗：プレミアム価格になりがちで、「経済的に余裕がない」層が約20%いる

解消のカギは、消費者が「考えなくても選べる」「楽しみながら選べる」接点をつくることです。体験設計の考え方はブランド体験とは？施策の種類・設計ステップ・成功事例で体系的に整理しています。

グリーンウォッシュを避ける4つのチェックポイント

市場が広がるほど、グリーンウォッシュ（実態以上に環境や社会に配慮しているように見せること）のリスクも高まります。SNS時代は訴求と実態のズレがすぐ可視化され、発覚した瞬間にブランドの信頼を失います。根拠のない環境表示は景品表示法上の不当表示にあたるおそれもあるため、法務・品質保証部門と連携した確認が欠かせません。

1. 数値で裏付けているか：「環境にやさしい」ではなく「再生素材を○%使用」「CO2排出量を○%削減」と定量化する
2. 第三者認証があるか：FSC・MSC・有機JAS・レインフォレスト・アライアンスなどの認証を確認する
3. 抽象表現を具体化しているか：素材名・原産地・調達方法まで開示する
4. 事業全体と矛盾していないか：一部の商品で環境配慮を訴えつつ、他事業で逆の活動をしていないか確認する

企業がエシカル消費を訴求する施策の比較

エシカル要素を「伝える」手段は複数あります。Z世代・α世代に届けることを前提に、主な施策を比較します。

ポイントは、1つの施策ですべてを担わせないことです。たとえば「ゲーム内広告やSNSで若年層の認知・好感度をつくる → ストーリー動画で背景を理解してもらう → 店頭・パッケージで迷わず選べるようにする」という組み合わせが、エシカルジレンマの3つの障壁にそれぞれ対応します。

食品メーカーの施策別の費用と効果は食品メーカーのブランド体験施策比較｜TV・SNS・ゲーム内広告・体験型イベントの費用効果で詳しく比較しています。

業界別アプローチ：食品・飲料・日用品・外食

食品メーカー

調達元（フェアトレードのコーヒー、MSC認証の魚介、国産大豆など）の透明化と、廃棄物削減のストーリーを見せることが中心です。Z世代には「楽しい食べ方」、α世代には「食材がどこから来るのか」という探究の切り口が響きます。

飲料メーカー

容器のリユース・リサイクル（ボトル軽量化・回収プログラム）と、若年層の生活シーンに自然に溶け込む接点が鍵です。「ポカリスエット Loop」のように、エシカルを前面に出さずデザインの魅力と組み合わせる設計が参考になります。飲料の接点設計は飲料メーカーのブランド体験設計ガイドも参照してください。

日用品メーカー

詰め替え設計・パッケージ削減・原料調達の透明化が中心です。サラヤ「ヤシノミ洗剤」のように、長く続けている取り組みを継続して発信することが「本物」として受け入れられる条件です。

外食チェーン

メニュー（プラントベース・地産地消）、店舗運営（食品ロス削減）、調達（フェアトレード飲料）の3層でエシカル要素を組み立てます。若年層には来店動機の1つとして機能します。

エシカル消費×ブランド体験の企業事例

事例1：大塚製薬「ポカリスエット Loop」

循環型ショッピング「Loop」を活用した瓶製品で、Z世代を中心にSNSで話題を集めました。エシカルを前面に出さず、レトロでおしゃれなデザインと循環の仕組みを組み合わせた点が、Z世代への届け方の参考になります。

事例2：森永製菓「サステナブルなおかしって、どんなおかし?」

「お菓子ってサステナブルにできるの?」という問いを子どもたちと一緒に考える企画です。α世代の探究学習と相性がよく、親子の対話も生みます。答えを与えず「一緒に考える」設計がα世代に響く典型例です。

事例3：サラヤ「ヤシノミ洗剤」

持続可能なパーム油調達を長年発信し続け、「グリーンウォッシュではない本物」として支持されています。エシカルを単発キャンペーンではなくブランドの中心に据えることで、ブランドロイヤルティを中長期で積み上げている例です。

事例4：湖池屋「湖池屋FARM 大豊作!」

LINEのゲームでブランドの世界観を体験として伝えた事例です。Z世代・α世代の日常であるゲームの中にブランドを溶け込ませ、「遊ぶ → ブランドを知る」という順序で接点をつくっています。押し付けない体験型の接点という点で、エシカル訴求とも方向性が一致します。

エシカル消費施策の効果測定KPI

エシカル訴求はインプレッション数だけで評価すると実態を見誤ります。認知 → 態度変容 → 行動の3階層で、配信前に計測設計を決めておきます。

稟議では「エシカル関連イメージスコアが何ポイント上がったか」を、接触者と非接触者の比較（ブランドリフト調査）で示すのが説得力のある形です。調査設計の詳細はブランドリフト測定とは？評価指標・手法・費用、食品・日用品での費用対効果の考え方は食品・日用品メーカーのゲーム内広告ROIガイドで解説しています。

こんな企業におすすめ／おすすめしない企業

エシカル訴求をおすすめする企業

• 若年層・ファミリー層への認知拡大に課題を持つ食品・飲料・日用品メーカー、外食チェーン
• 既存顧客が高齢化しており、Z世代以下との接点を新たにつくりたいブランド
• サステナビリティ・ESGの取り組みはあるが、若年層に伝わっていないブランド
• 「ブランドロイヤルティ向上」「第一想起獲得」を中期KPIに持つ企業

おすすめしない（急がなくてよい）企業

• 伝えられる具体的な取り組みがまだない企業（先にグリーンウォッシュのリスクが問題になる）
• 短期の売上コンバージョンだけを目的にしている企業（エシカル訴求は中長期の投資）
• Z世代・α世代が主要顧客ではなく、若年層向けの認知投資が回収しにくいビジネスモデル

ゲーム空間でエシカルメッセージを届ける——Ad-Virtuaが合う条件

ここまで見てきた通り、Z世代・α世代へのエシカル訴求では「押し付けない接点」と「楽しさ×価値観」の組み合わせが成否を分けます。その手段の1つが、若年層が日常的に長い時間を過ごすゲーム空間でのブランド接触です。

次の条件に当てはまる企業は、ゲーム内広告を検討する価値があります。

• Z世代・α世代を含むターゲットに、認知・好感度を高めたい
• 押し付けにならない接触で、サステナブルなブランド姿勢を自然に伝えたい
• TVCMなど既存の動画素材を、若年層の接点に転用したい
• 広告スキップが多い層に対して、中長期でブランド好感度を積み上げたい

Ad-Virtuaは、スマホゲーム空間内の看板・モニターに動画広告を配信するゲーム内広告プラットフォームです。広告掲載できるゲームは600以上（2026年4月時点）。料金は1週間300,000円〜で、ゲーム内で約100万回の再生が目安です（Ad-Virtua公式サイト）。単純計算で1,000回再生あたり約300円となり、既存のTVCM素材を使えばクリエイティブ費も抑えられます。プレイを止めない看板型の接触のため、広告想起率は業界平均の約1.8倍という結果が出ています（Ad-Virtua調べ）。

検討の順番としては、次の流れで読むと判断しやすくなります。

1. 広告とは？意味・種類・効果・媒体選びで媒体全体の中の位置づけを確認
2. ゲーム内広告とは？仕組み・種類・効果でゲーム内広告の仕組みを把握
3. 食品・飲料の若年層リーチを増やす施策7選で業界での使い方を確認
4. ゲーム内広告の費用・料金相場で予算感を確認

サービスを「遊んで」知ってもらうゲーム企画を相談する

エシカルな取り組みは、説明を読んでもらうより、自分で手を動かして体験してもらうほうが押し付けになりにくい伝え方です。

日本リユースシステム様の事例では、ゲーム内で不要になった衣類を集めるとクーポンがもらえる仕組みを作り、インフルエンサーの起用と特設サイトの制作まで実施しました。新しい層にサービスを知っていただくきっかけになっています。

こうしたゲームの企画・開発から拡散までをまとめて行うのが、アドバーチャの「ゲームバズ」です。

サービスを知ってもらうゲーム企画を相談する（企画立案は無料）

よくある質問（FAQ）

Q1. エシカル消費として、個人が日常ですぐできることは？

特別な買い物をしなくても始められます。たとえば、認証マーク（フェアトレード・FSC・MSCなど）が付いた商品を選ぶ、詰め替え製品を使う、地元の産品を買う、食品ロスを減らすために必要な量だけ買う、といった行動もエシカル消費に含まれます。

Q2. エシカル消費とSDGsの違いは？

SDGsは国連が定めた2030年までの国際目標で、国・企業・個人すべてが対象です。エシカル消費はそのうち「消費者の選択」に焦点を当てた考え方で、特にSDGsの目標12「つくる責任 つかう責任」の「つかう責任」を具体的な行動に落とし込んだものといえます。

Q3. エシカル商品は価格が高いのでは？

原料調達や認証取得にコストがかかるため、一般品より高くなるケースはあります。ただし詰め替え製品のように、容器を減らすことで価格が下がる商品もあります。Z世代のSDGs配慮商品の購入経験者の約8割がプレミアム価格を受け入れるという調査結果（SVPジャパン、2023年）があり、企業側は「なぜこの価格なのか」を説明できるかが問われます。

Q4. 企業がエシカルを訴求するとき、表示で注意すべき法律は？

根拠のない「環境にやさしい」「サステナブル」といった表示は、実際より著しく優れていると誤認させる場合、景品表示法の優良誤認表示にあたるおそれがあります。訴求の根拠となるデータや認証を用意し、表現を具体的にすることが基本です。

Q5. 予算が限られた中堅・中小企業でもエシカル訴求はできますか？

できます。調達の背景を伝えるストーリー動画やオウンドメディアは少額から始められます。若年層への認知施策としてゲーム内広告を試す場合も、1週間300,000円〜のプランがあります。まず自社のエシカル要素を棚卸しし、伝える内容を1つに絞って小さく試し、ブランドリフト調査で効果を確かめてから拡大するのが安全です。

まとめ——エシカル消費を購買行動に変える3つの要点

1. 世代に合わせて設計する：Z世代は「楽しさ×エシカル」、α世代は「共創×探究」。ひとまとめにしない設計が効果を左右します。

2. 「伝える」から「体験させる」へ：押し付けや強制接触は若年層に嫌われます。没入型・参加型の押し付けない接点が、関心を購買に変えます。

3. 本物の取り組みから始める：数値・認証・継続性で裏付けた訴求が、グリーンウォッシュのリスクを避け、長期的なブランドの信頼になります。

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