「ネイティブ広告とは何か」「ゲーム内広告と比較してどちらを選ぶべきか」——この記事は、この2つの問いを一本で解決する実務向けガイドです。ネイティブ広告の定義・6種類の仕組みから、ゲーム内広告とのCPM・視認率・ブランドセーフティ比較、2023年景品表示法ステマ規制への対応まで、マーケティング担当者が意思決定に必要な情報を網羅しています。
この記事でわかること:
- ネイティブ広告の定義・6種類（インフィード/レコメンド/検索連動/スポンサード等）と仕組み
- 2023年景品表示法（ステマ規制）のネイティブ広告への具体的影響と実務対応策
- ネイティブ広告とゲーム内広告の費用（CPM・最低出稿額）・効果（視認率・想起率）・ブランドセーフティの差
- 目的・ターゲット別の選択基準と組み合わせ活用法
こんな方に向けた記事です: TVCM・SNS広告の補完施策を探している食品・日用品・外食・交通業界のマーケティング担当者、Z世代・若年層への認知施策を検討している企業の意思決定者。
ネイティブ広告とは——定義・6つの種類・仕組みを完全解説
ネイティブ広告（ネイティブアド）とは、掲載されるメディアのコンテンツやデザインに自然に溶け込む形式の広告です。「ネイティブ（native）」とは、そのメディアに"固有・自然"な見た目と体験を持つことを意味します。
IAB（Interactive Advertising Bureau）は、ネイティブ広告として認められる条件を「形式（Form）」「機能（Function）」「表示（Disclosure）」の3軸で定義しています。コンテンツと広告を区別しにくい形式が本質ですが、2023年景品表示法改正（ステマ規制）により、日本では広告であることの明示が義務化されています。
JIAA（日本インタラクティブ広告協会）の推奨規定でも「広告である旨の明示」が業界標準として定められており、実務上は必ず表記が必要です（出典: JIAA ネイティブ広告に関する推奨規定 https://www.jiaa.org/katudo/gdl/native/ ）。
📌 広告の種類・仕組み全体を学びたい方: 広告とは｜広告の種類・媒体・費用・効果をすべて解説
ネイティブ広告の主な種類（IAB 6分類）
IABが定義するネイティブ広告の分類と、日本市場での主な媒体を整理します。
種類 | 表示場所・概要 | 主な媒体例 |
|---|---|---|
インフィード/インコンテンツ型 | SNSタイムラインやニュースサイトの記事一覧にコンテンツと同様の形式で表示。現在の主流形式 | X(Twitter)、Instagram、SmartNews、Yahoo!ニュース、LINE |
レコメンドウィジェット型 | 記事下部・ページ末尾の「おすすめ記事」欄に表示。ユーザーの関心に合わせて自動最適化 | Taboola、Outbrain、Popin |
ペイドサーチ型（検索連動型広告） | 検索結果ページに「スポンサー」として表示。検索意図との親和性が高い | Google広告（検索）、Yahoo!広告 |
スポンサードコンテンツ型 | ブランドが制作した記事コンテンツを媒体に掲載するタイアップ。深い情報訴求に向く | NewsPicks、東洋経済、各メディアのタイアップ枠 |
プロモートリスティング型 | ECサイトの商品検索結果にスポンサー商品として表示 | 楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング |
カスタム型 | プラットフォーム独自の形式。SNSスタンプやゲーム内PPLなど | LINEスポンサードスタンプ、ゲーム内コラボ等 |
インフィード広告とネイティブ広告の関係: インフィード広告はネイティブ広告の一種です。すべてのインフィード広告はネイティブ広告に含まれますが、ネイティブ広告のすべてがインフィード型というわけではありません。
ネイティブ広告の仕組み——プログラマティック配信とダイレクト配信
ネイティブ広告の配信は、主に2つの方式で行われます。
1. プログラマティック配信（自動入札型）
DSP（広告主側プラットフォーム）とSSP（媒体側プラットフォーム）がアドエクスチェンジ経由でリアルタイム入札（RTB）を実施します。Cookie・行動データを活用した精緻なターゲティングが可能ですが、配信先メディアの完全な制御は難しく、ブランドセーフティ管理が課題になります。
2. ダイレクト配信（媒体直接契約型）
媒体社と直接契約して広告枠を予約購入する方式です。プレミアム枠への掲載や高品質なコンテキスト制御が可能ですが、最低出稿額・契約条件は媒体によって異なります。スポンサードコンテンツ型のタイアップ記事はほぼこの方式で提供されます。
2023年景品表示法改正（ステマ規制）とネイティブ広告への影響
2023年10月1日、消費者庁は景品表示法に基づく「ステルスマーケティング（ステマ）規制」を施行しました（出典: 消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing ）。
規制の主要ポイントと実務対応:
規制内容 | 実務対応 |
|---|---|
広告であることを明示する義務 | 「広告」「PR」「AD」「プロモーション」等の表記が必須 |
判別しやすい表示サイズ・時間 | フォントが小さすぎる・テロップが短時間すぎる表示も違反対象 |
広告主体者（事業者）が対象 | インフルエンサーへの広告依頼時も「広告主」が責任を負う |
過去投稿も適用対象 | 2023年9月30日以前の発信でも消費者の目に触れる場合は対象 |
ネイティブ広告は「コンテンツと一体化する」ことを本質としているため、広告であることの明示と「コンテンツへの溶け込み」のバランス設計が実務上の最大課題です。違反した場合、消費者庁から措置命令・公表等の行政処分の対象となるリスクがあります。
ゲーム内広告とは——特徴と主な形式
ゲーム内広告（インゲーム広告）とは、ゲームの世界観に溶け込む形で表示される広告です。レースゲームのコース沿いの看板、スポーツゲームのスタジアム広告ボード、RPGの街中の店舗ロゴなどが代表例です。
重要な点として、「ゲーム内広告」と「ゲーム向け広告（ゲーム外広告）」は別物です。
分類 | 概要 | プレイへの影響 |
|---|---|---|
ゲーム外広告（インタースティシャル・バナー等） | プレイを中断して表示 | 中断あり |
ゲーム内広告（サイネージ型） | ゲームの世界観に溶け込んで表示 | 中断なし |
主な形式:
- サイネージ広告 — ゲーム空間の看板・モニターに動画広告。プレイを妨げず自然に視認される。
- リワード広告（動画） — 動画視聴でアイテム獲得。ユーザーが能動的に視聴。
- コラボ型（PPL） — ゲーム内アイテム・キャラとのブランドコラボ。
- プレイアブル広告 — ミニゲーム体験型。エンゲージメントが高い。
本記事では特に「サイネージ型（ゲームの世界観内に広告を組み込む形式）」を中心に比較します。これがネイティブ広告と対比すべき"体験を妨げない広告"の文脈で最も近い形式です。
ゲーム内広告の詳細な仕組み・種類は「ゲーム内広告とは」で解説しています。
ネイティブ広告 vs ゲーム内広告 一目でわかる比較表
両広告形式の主要比較項目を一覧で示します。
比較項目 | ネイティブ広告（インフィード型） | ゲーム内広告（サイネージ型） |
|---|---|---|
主な目的 | クリック・CV・コンテンツ拡散 | ブランド認知・想起・好感度向上 |
CPM相場 | 400〜800円 | 約400円（Ad-Virtua公式値） |
最低出稿額 | 月3万円〜（媒体による） | 1週間30万円〜（Ad-Virtua） |
視認率（Viewability） | 業界平均 約67% | 最大96%（Ad-Virtua調査） |
広告想起率 | 媒体により差あり | Web広告比 約1.8倍（DAC調査） |
アドブロック影響 | 受ける（利用率約34%） | 受けない（3D描画のため） |
ステマ・法的リスク | あり（景品表示法2023年改正） | ほぼなし |
Z世代リーチ | 限定的 | 強い（Z世代の約80%がゲームプレイ） |
クリエイティブ制作 | 媒体別対応が必要 | TVCM素材の転用可能 |
効果測定のしやすさ | CTR・CVで測定しやすい | 想起率・ブランドリフトが主KPI |
ブランドセーフティ | プログラマティック配信でリスクあり | タイトル事前選定で制御しやすい |
費用を比較する：CPM・最低出稿額・コスパ
CPM相場
両形式のCPM（1,000インプレッションあたりの費用）は現時点では拮抗しています。
広告形式 | CPM相場 | 出典・確認日 |
|---|---|---|
ネイティブ広告（インフィード） | 400〜800円 | data-be.at、2026-04-18 |
ネイティブ広告（LINE Ads） | 400〜650円 | LINE Ads公式、2026-04-18 |
ゲーム内広告（サイネージ型・Ad-Virtua） | 約400円 | Ad-Virtua公式サイト、2026-04-18 |
ゲーム内広告（インタースティシャル） | 300〜1,000円 | 市場相場、2026-04-18 |
ゲーム内広告（プレイアブル） | 2,000〜8,000円 | 市場相場、2026-04-18 |
考察: CPM単価だけを比較するとほぼ同じレンジです。ただし「同じCPM400円でどちらが想起率・視認率が高いか」という観点で考えると、後述のデータで差が出てきます。
最低出稿額と運用コスト
項目 | ネイティブ広告 | ゲーム内広告（Ad-Virtua） |
|---|---|---|
最低出稿額 | 月3万円〜（LINE等）、月50万円〜（Outbrain） | 1週間30万円〜 |
クリエイティブ制作 | 媒体別対応が必要（数万円〜） | TVCM素材の転用可能（追加コスト0円〜） |
代理店手数料 | 広告費の約20% | 広告費の15〜20% |
テスト期間目安 | 月30万円〜×2〜3ヶ月 | 月30〜100万円×3ヶ月 |
ポイント: ネイティブ広告は媒体によって最低出稿額の幅が大きく、SmartNews（セルフサーブ型）なら比較的小規模からスタートできます。ゲーム内広告（Ad-Virtua）はTVCM素材の転用が可能なため、すでに動画素材を持っている企業は追加制作コストを大幅に抑えられます。
効果を比較する：視認率・想起率・アドブロック耐性
「同じ予算をかけたとき、どちらが記憶に残るか」——この問いに答えるのが効果比較です。
視認率（Viewability）
ゲーム内サイネージ広告の視認率は最大96%（Ad-Virtua調査）。業界平均の67%前後（ネイティブ広告含む一般的なデジタル広告の水準）と比べ、大きく上回っています。ゲームプレイ中はユーザーが画面に集中しているため、看板型広告が自然に目に入る設計です。
広告想起率・ブランドリフト
指標 | ネイティブ広告 | ゲーム内広告（サイネージ型） |
|---|---|---|
広告想起率 | 媒体・業種により差あり | Web広告比 約1.8倍（DAC調査・宣伝会議AdverTimes 2024年11月） |
エンゲージメント時間 | 読了率・滞在時間が主KPI | 29分/1000imp（Web広告比 約1.7倍、Ad-Virtua/DAC調査） |
ブランド好感度 | コンテンツ連動で向上 | 約85%（Ad-Virtua調査） |
メディアROI | 業種・クリエイティブにより差 | 平均4.5倍、最大5.4倍（Ad-Virtua調査） |
アドブロック耐性——最大の環境変化
現在、日本でアドブロックを利用した経験がある人は約34.3%に達しています（出典: キーワードマーケティング 2025年1月調査）。米国の18〜24歳では、デスクトップでのアドブロック利用率が60%に達するという調査もあります。
ネイティブ広告はWebページ上に表示されるため、アドブロッカーの影響を受けます。一方、ゲーム内サイネージ広告はゲームの3Dオブジェクトとしてレンダリングされるため、従来のアドブロッカーが機能しません。
「広告が届かない読者」に投資することになりかねないリスクは、Z世代・若年層を対象にした施策では特に深刻です。
ブランドセーフティを比較する：ステマリスク・配信環境の制御
ブランドセーフティとは、「広告がブランドのイメージを傷つける環境に表示されないか」を管理する概念です。この観点での比較が、両形式の実務的な差を最も浮き彫りにします。
ネイティブ広告のブランドセーフティリスク
1. ステルスマーケティング（ステマ）規制リスク（2023年景品表示法改正）
2023年10月1日から、景品表示法によりステルスマーケティングが規制対象となりました（出典: 消費者庁 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing ）。
ネイティブ広告はコンテンツと広告が「一体化する」ことを本質としているため、広告の明示が不十分だと法的リスクに直結します。
- フォントが小さい・テロップ表示が短時間すぎる場合も規制対象
- 「広告」「PR」「AD」等の明示表記が実務的に必須（JIAA推奨規定準拠）
- 広告主体者の明示が義務化
- 違反した場合、消費者庁から措置命令・公表等の行政処分の対象となる
2. 不適切メディアへの配信リスク
プログラマティック配信では、ブランドイメージに合わないサイトへ自動配信されるリスクがあります。ホワイトリスト・ブラックリスト設定で対応できますが、完全な制御は難しい状況です。
ゲーム内広告のブランドセーフティ
リスク項目 | 評価 | 詳細 |
|---|---|---|
ステマリスク | 低い | ゲームの世界観の一部として表示。「広告」を偽装する形式ではない |
不適切コンテンツ隣接 | 低い | ゲームタイトルを事前選定できるため除外制御が容易 |
ブランドイメージ毀損 | 低い | 嫌われにくい自然な表示形式（好感度約85%） |
ゲームジャンルとの連想 | 中程度 | FPS等では商材によっては連想の課題がある場合も |
ゲームタイトルの事前審査・ジャンル絞り込みができるプラットフォームでは、ブランドセーフティの管理水準は高くなります。ゲーム内広告のブランドセーフティ評価の詳細は「ゲーム内広告 ブランドセーフティ スコアリングガイド」をご参照ください。
ターゲット層・リーチ範囲を比較する
項目 | ネイティブ広告 | ゲーム内広告 |
|---|---|---|
主なリーチ層 | Webコンテンツ閲覧者全般（幅広い年齢） | ゲームプレイヤー（特に10〜30代） |
Z世代リーチ | 限定的（若年層のメディア離れが進行） | 強い（Z世代の約80%がゲームプレイ） |
男女比 | 媒体・コンテンツによる | 男性64%・女性36%（Ad-Virtua傾向。カジュアルゲームは女性比率が高いケースも） |
既存メディア離れ層 | 難しい（Webメディア閲覧が前提） | リーチ可能（ゲームプレイ時間は増加傾向） |
1日の接触時間 | メディア閲覧時間に依存 | 1日平均ゲームプレイ時間 約100分（Ad-Virtua提供データ） |
ターゲティング精度 | 行動・興味データ活用（cookie依存） | ゲームジャンル・年齢属性でターゲティング |
注目すべきデータ: Z世代の61%が「大人が考えたZ世代向け広告」に興ざめを感じるという調査があります（出典: Fiom合同会社 PRTimes）。ゲームの世界観に溶け込む形式は、こうした「広告への嫌悪感」を回避しやすい構造です。
また、「若者たちがテレビを見ずラジオも聴かないのは確か」であり、従来メディアは若年層に効果的でないという指摘もあります（出典: Campaign Japan）。TVCM・SNS広告の補完として若年層にリーチする手段として、ゲーム内広告の位置づけが高まっています。
目的別・用途別のおすすめ選択
広告目的 | 推奨形式 | 理由 |
|---|---|---|
短期CV・リード獲得 | ネイティブ広告 | クリック→LP誘導の設計が容易。費用対CVが計測しやすい |
ブランド認知・第一想起獲得 | ゲーム内広告 | 高視認率・高想起率。プレイ没入中の接触で記憶に残りやすい |
Z世代・若年男性へのリーチ | ゲーム内広告 | メディア離れ層に直接リーチ可能 |
幅広い年齢層への認知拡大 | ネイティブ広告 | SmartNews・Yahoo!・LINEの大規模ネットワーク |
コンテンツマーケティング連動 | ネイティブ広告（スポンサードコンテンツ） | 記事コンテンツと一体化して深い情報提供 |
ブランド体験・好感度向上 | ゲーム内広告（サイネージ・コラボ型） | 嫌われにくい接触形式。好感度約85% |
アドブロック対策 | ゲーム内広告 | アドブロッカー非適用。Z世代にも確実に届く |
景品表示法リスクを避けたい | ゲーム内広告 | ステマ規制の適用対象外の形式 |
TVCM素材を転用したい | ゲーム内広告 | 既存動画素材を活用できる。制作コスト削減 |
こんな企業にはネイティブ広告がおすすめ
ネイティブ広告が力を発揮するのは、次のような状況です。
おすすめの企業・状況:
- CV・リード獲得が主目的の場合。クリック → LP → 問い合わせ・資料DLという動線を設計したい
- 幅広い年齢層にリーチしたい。特に30〜50代の検討層を中心に据える施策
- コンテンツマーケティングと連携したい。記事コンテンツで深く語りたい商材（BtoB、サービス業等）
- 少額からテストしたい。最低出稿額が低い媒体から始めて効果検証したい
ネイティブ広告が向かないケース:
- ターゲットの中心がZ世代・若年層（メディア離れ層）
- アドブロック利用率の高い層にリーチしたい
- 景品表示法（ステマ規制）リスクを極力回避したい施策
- 動画でブランドの世界観を表現したいが、TVCM転用素材を活かしたい
こんな企業にはゲーム内広告がおすすめ
ゲーム内広告（特にサイネージ型）が力を発揮するのは、次のような状況です。
おすすめの企業・状況:
- Z世代・若年層の認知拡大を重視する。食品・飲料・日用品等の生活密着型ブランド
- 第一想起を獲得したい。繰り返しの自然な視認で記憶への定着を狙う
- 既存のTVCM・動画素材がある。素材転用でコストを抑えながらリーチを拡大
- ブランドセーフティを重視する。掲載環境をタイトル単位で管理したい
- アドブロック回避が必要。若年層に確実に届けたい
- TVCM・SNSとの組み合わせで認知面を補強したい
ゲーム内広告が向かないケース:
- 直接的なクリック・CV獲得が主KPI（ゲーム内サイネージはクリック型ではない）
- 最低出稿額に満たない少額予算でのテスト（30万円/週からの出稿が目安）
- ターゲットが中高年層中心（50代以上へのリーチ効率はネイティブ広告より低い）
- ゲームの世界観・ジャンルとブランドイメージが大きくかけ離れている
「どちらか」ではなく「組み合わせる」選択肢
実務的な施策設計では、ネイティブ広告とゲーム内広告は競合する関係というより、補完関係と捉えるのが有効です。
組み合わせ活用の例:
認知〜CVの一貫設計:
- ゲーム内広告 → ブランド認知・想起を形成
- ネイティブ広告（スポンサードコンテンツ） → 商品詳細・ストーリーを深く伝える
- 検索広告・LP → CV獲得
TVCM補完の3段階:
- TVCM → マス認知
- ゲーム内広告 → TVCMと同じ素材でゲームユーザーにリーチ（特にTVを見ないZ世代）
- ネイティブ広告（インフィード） → 深い商品情報でCV促進
KPMGジャパンの指摘によれば、ゲーム内広告は「若年層、とりわけ35歳未満のゲームユーザーへ確実にリーチできる手段」として注目されています（出典: KPMGジャパン 2024年2月）。35歳以上の層にはネイティブ広告で補完するという設計が、コスパの高いリーチ設計につながります。
ゲーム内広告でブランドセーフティとZ世代リーチを両立させたい場合
ここまで確認してきた比較で、以下の条件が揃う場合にゲーム内広告のサイネージ型が特にフィットします:
- Z世代・若年層（10〜30代）へのブランド認知拡大が優先課題
- TVCM・既存動画素材があり、制作コストを抑えたい
- アドブロック回避・ブランドセーフティを重視する
- クリック・CVよりも想起率・好感度をKPIに置く
- 掲載環境をゲームタイトル単位でコントロールしたい
Ad-Virtua（アドバーチャ）は国内最大級のゲーム内広告プラットフォームで、400タイトル以上のゲームに配信ネットワークを持ちます。サイネージ型を主力とし、CPM約400円（公式値）・視認率最大96%という実績データを公表しています（広告想起率Web広告比約1.8倍のデータはDAC調査、宣伝会議AdverTimes 2024年11月掲載）。
問い合わせ・資料請求: Ad-Virtua公式サイトへ
ゲーム内広告の費用・相場については「ゲーム内広告の費用・料金相場ガイド」で詳しく解説しています。ゲーム内広告全般の仕組み・種類については「ゲーム内広告とは」を参照してください。
よくある質問（FAQ）
Q. ネイティブ広告とは何ですか？わかりやすく教えてください。 A. ネイティブ広告とは、掲載先のメディアのデザイン・コンテンツに自然に溶け込む形式の広告です。SNSのタイムラインに表示されるインフィード広告、記事下部のおすすめ記事欄に表示されるレコメンドウィジェット広告、Googleの検索結果に表示される検索連動型広告（ペイドサーチ型）などが代表例です。共通点は「ユーザーが普段見ているコンテンツと同じ体裁で表示され、情報利用体験を妨げにくいこと」です。
Q. ネイティブ広告とゲーム内広告、CPMはどちらが安いですか？ A. 現時点ではほぼ拮抗しています。ネイティブ広告（インフィード型）のCPMは400〜800円、ゲーム内広告（サイネージ型・Ad-Virtua）は約400円です（各公式情報、2026年4月確認）。CPM単価の差よりも「同じCPMでどちらが視認率・想起率が高いか」で考えると、ゲーム内広告（最大96%の視認率）が上回ります。
Q. ネイティブ広告は2023年のステマ規制でどう変わりましたか？ A. 2023年10月施行の景品表示法改正により、広告であることを明示しない表示が規制対象になりました（出典: 消費者庁）。ネイティブ広告は「コンテンツと一体化する」ことを本質とするため、「広告」「PR」「AD」等の明示表記が実務的に必須です。フォントが小さい・テロップが短時間等も規制対象になりうるため、JIAA推奨規定に沿った運用管理が求められます。違反した場合、広告主（事業者）が消費者庁から措置命令を受けるリスクがあります。
Q. Z世代にはどちらが有効ですか？ A. ゲーム内広告が優位です。Z世代の約80%がゲームをプレイしており、一方でメディア離れ（TVやWebニュース閲覧の減少）やアドブロック利用率の高さ（米国18〜24歳で約60%）を考えると、ゲーム内サイネージ広告はZ世代に確実に届く数少ない手段の一つです。
Q. クリエイティブ制作のコストはどちらが安いですか？ A. ゲーム内広告は既存のTVCM・動画素材をそのまま転用できるため、素材がある企業はコストをほぼかけずに出稿できます。ネイティブ広告は媒体ごとにフォーマット対応が必要で、媒体数が多いほど制作コストが積み上がります。
Q. 小さい予算でテストするならどちらですか？ A. ネイティブ広告の方が少額からテストしやすいケースが多いです。LINE AdsやYahoo!広告は数万円規模から出稿できます。ゲーム内広告（Ad-Virtua）は1週間30万円〜が目安のため、ある程度の出稿予算が必要です。
Q. 両方を組み合わせて使うことはできますか？ A. 有効な組み合わせです。ゲーム内広告でZ世代・若年層へのブランド認知・想起を形成し、ネイティブ広告でより広い年齢層・検討層へのコンテンツ訴求を行う設計が、一般的に効果的とされています。TVCMと組み合わせた「マス認知 → ゲーム内広告でZ世代補完 → ネイティブ広告でCV」という3段階設計も実践されています。
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