酒類・ビールブランドのデジタルマーケティング｜20代リーチ・第一想起獲得・ゲーム内広告活用ガイド

酒類・ビールブランドが20代にリーチするには、TVCMの補完施策として「ゲーム内広告」「TikTok/Instagram広告」「インフルエンサー活用」を組み合わせた複合アプローチが現実的です。ただし、酒類広告の自主基準（20歳未満への広告禁止）を各チャネルで正確に適用することが前提条件となります。

この記事でわかること：

• 酒類・ビール業界が直面する若年層マーケティングの構造的な課題
• 20代ゲームユーザーの実態と、デジタルチャネル別のリーチ特性
• 酒類広告の自主基準と各プラットフォームの年齢設定方法
• 主要施策の費用感・広告想起効果の比較
• アサヒビール・キリン・Heineken等の実際のデジタルマーケティング事例
• 第一想起獲得のための施策設計の考え方

食品・飲料メーカーのマーケティング担当者や、若年層向けのブランド施策を検討している方を対象にした記事です。

酒類・ビール業界が直面する「20代の壁」

若年層の飲酒離れは、業界全体が共通して認識している構造的な課題です。矢野経済研究所の調査（2025年）によると、2025年度の酒類総市場は前年度比97.4%の3兆2,740億円と4年ぶりの縮小が見込まれています。

その背景には20代の飲酒実態が大きく関わっています。mitoriz調査（2025年3月）では、20代で「酒をまったく飲まない」が36.8%、「自宅では飲まない（外食時のみ）」が16.2%と、若年層ほど自宅での飲酒習慣が薄い実態が明らかになっています。

さらに注目すべきは「ソーバーキュリアス」の広がりです。「酒が飲めないのではなく、あえて飲まない」という選択をする20代が約4分の1に達するという傾向がニッセイ基礎研究所の調査で示されています。

一方で、20代が酒類を飲む場合に選ぶのはビールより「チューハイ・サワー」が主流で、その選択割合は81.3%と他世代と比較して際立っています（mitoriz、2025年3月）。ただし、マクロミルと二松学舎大学の産学連携調査（2022年11月、Z世代660人対象）では「若者のビール離れ」を一律には捉えられないことも示唆されており、飲みやすさ・クラフト感・世界観への共感を重視するZ世代は「自分好みのビールを開拓中」という特性を持っています。

若年層マーケティングの課題を整理する

20代が実際に接触しているメディアはどこか

デジタルマーケティングの施策設計において、「20代がどこにいるか」を把握することが出発点になります。

スマホゲームの浸透率は想像以上に高い

LINEリサーチの調査（2023年12月実施、15〜24歳4,727サンプル）によると、Z世代でスマホゲームを週1回以上プレイする人は70%に達します。男性は80%超、女性でも60%と、若年層全体に幅広く普及しています。

クロス・マーケティングの調査（2024年）でも、15〜69歳全世代で週1回以上スマホゲームをプレイする人は9割前後に達し、20代でプレイ時間が長くなった人は3〜4割を占めることが示されています。

酒類ブランドにとってこのデータが重要なのは、「20代のゲームユーザー」と「酒類ターゲット（20歳以上）」が大きく重なるからです。年齢設定さえ適切に行えば、スマホゲームは20〜30代のリーチ手段として有効な選択肢になり得ます。

SNSは20代の主要情報接触チャネルだが規制の壁がある

TikTokは若年層の圧倒的なメインSNSですが、アルコール商材は制限業種に分類されており、18歳未満への詳細ターゲティングは不可です。Instagramも酒類広告では「オーディエンスの年齢制限」設定が必須となっています。

テレビ広告については、キリンやアサヒが実際に20〜30代へのリーチ低下を認識し、デジタルシフトを加速させています。アサヒビールは2020年代からマーケティング戦略を大転換し、「物性訴求から情緒訴求」「テレビ中心からデジタル中心」へとシフトしています。

酒類広告の自主規制と各チャネルの対応方法

酒類ブランドのデジタルマーケティングで最も重要な前提知識が、酒類の広告に関する自主基準です。これを把握せずに施策を設計すると、コンプライアンス上のリスクが生じます。

酒類業8団体の自主基準（主な内容）

酒類の広告審査委員会（rcaa.jp）が公表する自主基準では、主に以下の制約が設けられています（確認日：2026-04-20）。

• 20歳未満の者を対象としたインターネット等への広告禁止
• テレビCMでは「25歳未満の者を広告モデルとして使用しない」（25歳以上でも25歳未満に見える表現も禁止）
• 広告に「20歳未満の者の飲酒は法律で禁じられています」等の文言表示が義務
• 学校周辺100m以内への屋外大型広告板の設置禁止
• 「ごくごく」「ぐびぐび」等の効果音、のど元アップ描写の禁止（2016年7月〜）

デジタル広告の文脈では「20歳未満の者を対象としたインターネット等への広告禁止」という規定が最も重要です。

各デジタルチャネルの年齢設定対応

重要なのは、「年齢ターゲティングを設定した」＝「20歳未満に届かない」が保証されるわけではないという点です。自主基準の解釈と実務的な対応については、法務部門や広告審査委員会への確認を推奨します。

施策ごとの特性比較：20代リーチ・費用感・広告想起効果

酒類・ビールブランドが20代にアプローチする際の主要施策を、複数の視点から比較します。

主要デジタル施策の比較表

費用の目安はあくまで参考値です。実際のCPMや単価は配信設定・時期・競合状況によって変動します。酒類広告は制限業種のため、同業種では追加費用や制限が生じる可能性があります。

認知から第一想起へのパスを考える

電通マクロミルインサイトの調査によると、購買カテゴリーを想起した際に上位3ブランドに入ると購入が平均2.3倍に跳ね上がるとされています（確認日：2026-04-20）。ビール・飲料カテゴリでは第一想起と市場シェアがほぼ一致する傾向があり、認知施策を「第一想起獲得」まで設計することが重要です。

認知→興味→想起の各フェーズで異なるチャネルを組み合わせることが、一般的な設計の考え方です。

大手ビールメーカーのデジタルマーケティング事例

アサヒビール：テレビゼロの施策と「飲まない層」を包含するブランド設計

アサヒビールは2020年代に入り、マーケティング戦略を大きく転換しました。物性訴求から情緒訴求へのシフト、若年層・女性層の開拓を主軸に置き、2024年には宣伝部とデジタルマーケティング部を統合した「コミュニケーションデザイン部」を新設しています。

アサヒスーパードライではBLACKPINKを起用したキャンペーンを展開。テレビ広告出稿ゼロ・YouTube軸のデジタル施策のみで20〜30代の購入意欲向上を実現しました（出典：宣伝会議デジタル版、2025年11月）。

もう一つの注目施策が「スマドリ」ブランドです。「飲む人も飲まない人も、自分らしく楽しめる」という世界観のもと、ノンアルコール・低アルコール商品を中心に吉本芸人との共創プロジェクトやポップアップイベントを展開。渋谷・愛知・大阪・福岡・ソウルと展開し、ソーバーキュリアス層も取り込む包括的なブランド設計を実践しています。

キリンビール：17年ぶりの新スタンダードビールで若年層イメージ刷新

キリンビールは2024年に「キリンビール 晴れ風」を17年ぶりのスタンダードビール新ブランドとして投入。若年層における「ビールはおじさんの飲み物」というイメージの刷新を明確な課題として認識した上での展開で、目標比約3割増の販売実績を達成。「BRAND OF THE YEAR 2024」を受賞しています（出典：CMDB）。

サントリー：主要4ブランドの同時強化

サントリーは2026年方針として「ザ・プレミアム・モルツ」「サントリー生ビール」「パーフェクトサントリービール」「金麦」の主要4ブランドでデジタルマーケティングを強化。デザイン刷新と若年層開拓を軸に施策を展開しています。

海外飲料ブランドとゲーム内広告の先進事例

Heineken：ゲーマーの「社会的ステレオタイプ」を打破する施策

Heinekenはゲームプラットフォームを活用した「Beer Matchmaking」キャンペーンを展開。ゲーマーが「孤独な宅内ゲーマー」というステレオタイプを覆し、ゲームを通じた社会的つながりを演出するブランドコミュニケーションを実施しました。また、Valorantのマップをモチーフにしたリアルバーをサンパウロに設置するなど、ゲームと現実空間を融合させた施策も展開しています（出典：Adweek、確認日：2026-04-20）。

Monster Energy：購買連動型ゲームコラボ

エナジードリンク市場のMonster Energyは「コール・オブ・デューティ」「エーペックスレジェンズ」と公式コラボを締結。商品を購入するとゲーム内アイテムがもらえる「購買連動型施策」を実施し、ゲーマーとブランドの接点を実購買行動に直結させました。KPMGジャパンの調査（2024年2月）では、ゲーマーの58.9%がエナジードリンクの飲用経験を持ち、その中でも20代が最大割合を占めることが示されています。

Budweiser：ゲーム内サイネージ型広告の活用

BudweiserはBidstack（英国のゲーム内広告プラットフォーム）を通じたゲーム内広告を活用した実績があります（出典：各種業界メディア、確認日：2026-04-20）。このような「ゲーム空間の看板・モニターに動画広告を表示するサイネージ型」は、プレイを中断しないため広告ブロッカーの影響を受けず、ゲームの世界観に溶け込む形でブランドを提示できる点が特徴です。

日本市場へのトランスレーション

日本の自主規制（20歳未満への広告禁止）の観点から、コラボ型施策（全ユーザーに見えるゲーム内アイテム等）は未成年が含まれる可能性に注意が必要です。一方でサイネージ型広告は年齢ターゲティングの設定によって20歳以上のユーザーに限定した配信を検討できる可能性がありますが、具体的な対応については各プラットフォームへの確認が必要です。

第一想起を獲得するための施策設計の考え方

認知と想起は別の施策で設計する

ゲーム内サイネージ型広告の特性は「認知〜想起の接点」にあります。プレイを阻害しない形で繰り返し接触が生まれるため、ブランド想起率の向上に活用しやすいと言えます。Ad-Virtuaの公式データによると、ゲーム内サイネージ型広告の広告想起率は通常Web広告の約1.8倍、視認率は最大96%（業界平均67%比）に達します（Ad-Virtua公式サイト、確認日：2026-04-20）。

ノンアル・ローアル商品でのアプローチも選択肢

ソーバーキュリアス層（あえて飲まない20代）へのアプローチとして、ノンアルコール・低アルコール商品での施策設計が有効です。アサヒビールの「スマドリ」が典型例ですが、アルコール商品と比較して広告規制の観点からより幅広い接点設計が可能になる場合があります（ノンアル商品でも飲酒を促す表現には注意が必要）。ゲーム内広告もノンアル・ローアル商品であれば、年齢ターゲティングの設定要件が異なる可能性がありますが、詳細は各プラットフォームに確認してください。

こんな酒類・飲料ブランドのマーケ担当者に向いている施策

ゲーム内広告（サイネージ型）が特に検討に値するブランド

• 20〜30代を主ターゲットに設定している：スマホゲームのユーザー層と重なる
• 既存の動画素材（TVCM等）を保有している：新規クリエイティブ制作コストを抑えられる
• SNS広告の年齢ターゲティング制約に課題感がある：ゲーム内は別の接点として補完できる
• 「嫌われない広告」「体験を邪魔しない広告」を重視している：プレイ中断なしのサイネージ型は親和性が高い
• 認知・ブランド想起を目的としたKPIを持っている：CVよりも想起・好感度改善を狙う施策に向いている
• ノンアル・ローアル商品で若年層認知を拡大したい：規制の観点からより柔軟な展開が可能な場合がある

現時点では別の施策を優先した方がよいケース

• 未成年層も含むファミリー向け商品が中心：ゲーム内広告での酒類訴求は年齢設定の精度確認が必須
• 主なターゲット層が40代以上：スマホゲームの主要ユーザー層とズレが生じる可能性がある
• 小規模予算で即時CVを求めている：ゲーム内広告は認知・想起向けの施策。コンバージョン直結施策を優先した方が費用対効果が見やすい
• 動画素材がなく、クリエイティブ制作から始める場合：まず素材制作コストと照らし合わせる必要がある

よくある質問

Q. ゲーム内広告は20歳未満にも配信されますか？

スマホゲームのユーザーには20歳未満が含まれる可能性があります。酒類の自主基準では「20歳未満を対象としたインターネット広告は行わない」とされており、ゲーム内広告を活用する場合は年齢ターゲティング機能の有無・設定方法を事前に各プラットフォームへ確認することを強く推奨します。Ad-Virtuaについては直接問い合わせが必要です（現時点では未確認事項）。

Q. 酒類広告の「20歳未満への広告禁止」はデジタルでどう実務的に対応すればいいですか？

TikTokやInstagram等の主要プラットフォームには年齢ターゲティング機能があり、20歳以上のユーザーに絞った配信設定が可能です。ただし、年齢設定を行っても完全な排除を保証するものではないため、広告表示に自主基準の表示義務（「20歳未満の者の飲酒は法律で禁じられています」等）を含めることと合わせて対応するのが実務的な標準です。法務部門や広告審査委員会への確認も検討してください。

Q. 既存のTVCM素材はそのままゲーム内広告でも使えますか？

一般的にゲーム内サイネージ型広告は、既存の動画素材をそのまま活用できます。Ad-Virtuaの場合も同一動画素材を複数ゲームへ同時配信することが可能です（Ad-Virtua公式サイト、確認日：2026-04-20）。追加クリエイティブ制作コストを抑えられる点は予算配分上のメリットになります。なお、TVCMの表現が酒類自主基準に沿って制作されていれば、デジタル配信でも同様の基準で対応できます。

Q. どのくらいの予算から始められますか？

Ad-Virtuaのゲーム内広告は最低出稿金額10万円（税抜）から対応しています（公式サイト、確認日：2026-04-20）。CPMは400円/1,000再生が目安です。TikTok・Instagram等のSNS広告は1万円程度の少額から配信可能ですが、酒類広告の制限業種設定による影響を確認する必要があります。

Q. ゲーム内広告の効果はどのKPIで測定するのが適切ですか？

認知・想起を目的とするゲーム内広告の主なKPIは、広告想起率・ブランド認知率・視認率が基本です。購買直結施策（コンバージョン）ではなく、ブランドリフト測定との組み合わせが向いています。Ad-Virtuaではアカウントマネージャーによるレポーティングに対応しており、効果測定の設計は事前に相談することを推奨します。

まとめ：酒類・ビールブランドの20代施策設計のポイント

酒類・ビールブランドが20代への認知と第一想起を獲得するためには、以下の3点が設計の軸になります。

1. 酒類広告の自主基準を前提に施策を組む：各チャネルの年齢ターゲティング対応を確認した上で設計する
2. TVCMだけに頼らない複合的な接点設計：スマホゲーム・TikTok・YouTube・インフルエンサーを組み合わせた継続的な接触が想起につながる
3. ソーバーキュリアス層を含む若年層全体を視野に入れる：「飲む人も飲まない人も」を包含したブランド体験設計が20代攻略のカギになりつつある

ゲーム内広告は、20〜30代スマホゲームユーザーへの認知接点として、既存のデジタル施策の補完的な位置づけで検討できます。ただし、酒類ブランドの文脈では年齢ターゲティングの精度確認が必須です。

ゲーム内広告（サイネージ型）をはじめとする若年層向けのブランド認知施策について検討中の方は、ゲーム内広告とは？種類・費用・効果を解説もあわせてご覧ください。

また、飲料・食品業界の若年層リーチ施策全般については、食品・飲料の若年層リーチ施策ガイドで詳しく解説しています。

Ad-Virtuaのゲーム内広告が合う酒類・飲料ブランドの条件

記事を通じて施策の全体像を俯瞰した上で、Ad-Virtuaのゲーム内広告が特に適合する可能性が高い条件を示します。

• 20〜30代を主要ターゲットに設定し、TVCMの補完となるデジタル接点を探している
• 認知・ブランド想起をKPIに置いており、既存の動画素材を活用したい
• 「プレイを邪魔しない形でブランドを届けたい」という方針がある
• SNS広告の年齢ターゲティング精度や広告ブロッカーの課題を感じている
• ノンアル・ローアル商品での若年層認知拡大を検討している

酒類ブランド固有の年齢ターゲティング対応については、Ad-Virtua社への事前確認が必要です。詳細はAd-Virtua公式サイトよりお問い合わせください。

本記事中の数値・規制内容は記載の出典・確認日時点のものです。酒類の広告規制は随時改定される可能性があるため、最新情報は酒類の広告審査委員会（rcaa.jp）または各プラットフォームの広告ポリシーをご確認ください。

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