共働き世帯向けマーケティング｜パパ・ファザーターゲットへのアプローチ設計ガイド

共働きパパへのマーケティングアプローチは「ママと同じ手法」では届かない

共働きパパへのマーケティングアプローチは、ニュースアプリ・スマホゲームを軸にした接触設計と電通パパラボの6クラスター別セグメント設計を起点に組み立てる。共働き世帯が全世帯の71.9%を超えた今、パパが食品・日用品の購買選択に関与する機会は急増しており、ママ向け施策をそのまま転用しても届かない独自のアプローチ設計が必要だ。

この記事では以下がわかります：

• 共働きパパが「マーケティングの空白地帯」になっている理由
• 電通パパラボが明らかにした6クラスター別の特性と施策への応用
• パパが実際に使っているメディアへの接触設計のポイント
• ミレニアル世代の「夫婦合意型購買」に対応したアプローチ設計
• やりがちな失敗パターンと避けるべき訴求軸
• 施策別の比較と、どの企業に何が向いているか

この記事は、ファミリー層・共働き世帯へのブランド認知や購買意欲の向上に課題を持つ企業のマーケティング担当者・ブランドマネージャーを対象にしています。

なぜ今、共働きパパへのアプローチが必要なのか

共働き世帯は「例外」から「標準」になった

2024年時点で、共働き世帯は約1,300万世帯。専業主婦世帯の約2.5倍に達しており、夫婦のいる全世帯の約71.9%が共働きだ（労働政策研究・研修機構 JILPT「専業主婦世帯と共働き世帯」長期統計）。1997年以降、共働き世帯数は一貫して専業主婦世帯を上回り続けており、この傾向は今後も変わらないとみられている。

この構造変化が意味するのは、家族の買い物に父親が日常的に関与するケースが増えたということだ。かつては「マーケティングターゲットはママ」という前提が機能していたが、現在は父親も食品・日用品・外食・教育サービスの選択に積極的に関わっている。

パパが購買に関わり始めた3つの変化

1. 可処分時間の変化：共働きパパは子どもの送迎・買い物・夕食準備に関与する機会が増えた。週末の家族での買い物やネット注文を担う父親は珍しくない。

2. 可処分所得の違い：共働き世帯の平均世帯年収は約856万円。夫のみ就労世帯の688万円との差は+168万円にのぼる（りそな銀行「最新データ：共働き家庭の割合」）。プレミアム商品・体験型サービスへの投資余地が大きい層だ。

3. 購買決定プロセスの変化：ミレニアル世代（25〜39歳）の共働きカップルでは、調査対象20項目中9項目で「夫婦で決める」が最多になっている（ECのミカタ「家庭内で購買意思決定権をもつのは女性が8割」2021年）。40歳以上と比べると、パパが単独で決めるより夫婦合意型が主流になっているのが特徴だ。

共働きパパを「ひとまとめ」にしてはいけない：6クラスター別の特性

共働きパパは均質な集団ではない。電通が2016年に発足させた研究チーム「パパラボ」は、独自の調査から共働きパパを6クラスターに分類した（ウェブ電通報「働くパパを六つのクラスターに分けてみた」dentsu-ho.com）。

このクラスター分析は2016年発表のデータだが、パパ層のセグメント設計の基礎として現在も多くの企業・調査機関で引用されている。施策設計の入口として理解しておく価値は高い。

6クラスターの概要

マーケティング上の優先ターゲット

施策設計で最も注目すべきは全方位パパ（15.6%）とダブルスパパ（19.0%）の合計約35%だ。この2クラスターは「アクティブ共働きパパ」とも呼べる層で、ブランドロイヤルティが高く、品質重視の購買行動をとる。教育・食品・日用品・デジタル家電などのブランドにとって、最も投資対効果の高いターゲットセグメントになりやすい。

一方「そのうち手伝うパパ」（24.7%）や「マイペースパパ」（27.6%）は、ブランドの直接購買決定への影響力は限られるが、家庭内での「間接的なブランド接触者」として働く。子どもや配偶者を通じたブランド体験が積み重なることで、長期的な認知・好意度が高まる。

共働きパパのメディア接触習慣：どこで情報収集しているか

施策設計で最も見落とされがちなのが、共働きパパの「情報収集行動」の特性だ。

パパはSNSではなくニュースアプリで情報を取る

未就学児の父親の情報収集手段を調査したデータによると、パパは母親に比べて「ニュース・ポータルサイト/アプリ」の活用割合が高く、一方でSNSや知人への相談が少ない（マイナビ「子育ての情報収集に関する調査」）。

これが意味するのは、Instagramやママ向けSNSに最適化された施策だけでは、共働きパパには届きにくいということだ。パパは「普段使いのツールで一括して情報収集する」傾向があり、LINEニュース・Yahoo!ニュース・スマートニュースなどのプラットフォームでの接触が有効になる。

スマホゲームは30〜40代男性の「日常」

もうひとつの重要な接触経路がスマホゲームだ。クロス・マーケティングの「ゲームに関する調査（2024年）」によると：

• 30代男性のスマホゲームへの支出割合が最も高い（上位課金層の25%が30代男性）
• 毎日プレイする人が全体の66%（50代は72%と最高）
• 男性は女性より1プレイあたりの時間が長い（週20時間以上は男性10% vs 女性6%）

Pokémon GOは30代男性に、モンスターストライクは40代男性に人気が高く、共働きパパが通勤中・休憩中・子どもが寝た後にゲームを楽しむのは日常的な行動パターンになっている。

パパへの接触設計：3つの主要経路

施策別アプローチ設計：共働きパパへの主要施策比較

共働きパパへのアプローチ施策 比較表

（費用感の目安：低＝50万円未満/月、中＝50〜300万円/月、高＝300万円以上/月）

クラスター別の施策選択ガイド

「全方位パパ」「ダブルスパパ」を狙う場合

このクラスターは情報感度が高く、品質重視。「良いものを家族に提供したい」という動機が強いため、製品の品質・安全性・原産地などを丁寧に伝えるコンテンツが響く。ゲーム内広告・ニュース系広告は自然な接触が可能で、プレイ/閲覧体験を阻害しないアプローチが好まれる。

「マイペースパパ」「仲間重視パパ」を狙う場合

個人嗜好（ゲーム・酒・趣味）に関連する商材が届きやすい。スマホゲームへの課金行動も活発なため、ゲーム内での広告接触は自然な文脈になる。家族への影響力は限られるが、本人向け商材のブランド認知向上に有効だ。

「そのうち手伝うパパ」を狙う場合

このクラスターへの直接アプローチより、子どもや配偶者を通じた間接接触設計の方が効果的。子ども向けの体験・サービスを通じてブランドに接触させ、購買話題に自然に参加してもらう構成を取る。

ミレニアル世代の「夫婦合意型購買」への設計視点

ミレニアル世代（25〜39歳）の共働きカップルに向けてマーケティングを行う場合、パパ単独へのアプローチでは不十分だという認識が重要だ。

調査では、ミレニアル世代の共働きカップルで「夫婦で決める」が主流になった商品カテゴリが9項目に及ぶ（ECのミカタ、2021年）。食品・外食・日用品・レジャー・保険・教育サービスなど、生活密着型の商材では夫婦両方がブランドを知っている状態が購買の前提になる。

夫婦合意型購買への設計3原則

1. パパとママの両方にブランドを届ける

パパ向け施策（ゲーム内広告・ニュース広告）とママ向け施策（SNS・体験型）を組み合わせることで、家庭内での「ブランドの共有体験」を作る。片方だけ知っているブランドは、家族の会話に出てきにくい。

2. 「パパが発見してママに伝える」動線を設計する

パパはニュースアプリやゲームで情報を得るが、その情報を家族（配偶者・子ども）に共有するケースがある。パパが「そういえば見た」と言えるような接触設計が、家庭内の購買話題のトリガーになる。

3. 子どもの体験を起点にした家族全体への接触

子どもが好きなキャラクター・サービス・体験からブランドに接触するルートは、共働きパパにも届く間接経路だ。「子どもから教えてもらったブランド」は購買決定に影響しやすい（キッズマーケティングのスフレ「2025年版ファミリー層マーケティング実践ガイド」）。

よくある失敗パターン：共働きパパへのアプローチで避けるべき訴求

失敗①「家事を手伝うパパ」というステレオタイプ訴求

「パパが料理を手伝う」「パパが掃除を頑張る」という表現は、家事を「手伝う」ものとして位置づけているため、家事を当事者として担っているダブルスパパ・全方位パパには「自分事ではない」と感じさせてしまう。現代の共働きパパ層には「主体的に家族のために動く」人が多く、「手伝い」という補助的な役割設定が逆効果になる場面がある。

失敗②「パパ全体」で施策を設計する

6クラスターで示したように、共働きパパは均質な集団ではない。「共働きパパ向け」という括りで単一のクリエイティブ・メッセージを設計すると、誰にも刺さらない可能性がある。特にダブルスパパ（料理・家事主体層）と、マイペースパパ（個人嗜好層）では刺さるメッセージが正反対になる。

失敗③ ママ向け施策の「スピンオフ」として設計する

ママ向けのInstagramキャンペーンに「パパ向けバージョン」を追加する発想では、パパの行動特性（ニュースアプリ・スマホゲーム中心）にフィットしない。パパへのアプローチは、ママ向け施策の延長ではなく、独立した接触設計として構想する必要がある。

失敗④ 「パパへのアプローチ＝パパへの広告」と思い込む

ミレニアル世代では夫婦合意型購買が主流のため、パパへの広告接触だけで購買決定につながるケースは少ない。パパが認知 → 家族内で話題化 → ママ・子どもも知る → 家族で購買決定という流れを見越した施策設計が必要だ。

評価指標の設計：何で効果を測るか

共働きパパへのアプローチは「認知→好意→購買意欲→購買」の複数フェーズをまたぐため、フェーズ別に指標を設定することが重要だ。

フェーズ別KPI設計

パパ層特有の注目指標

ブランドリフト調査（共働きパパ特定セグメント）：30〜40代男性の広告接触前後でのブランド好意度・購買意向の変化を測定する。ゲーム内広告では業界平均比で想起率約1.8倍、注目度約1.7倍のブランドリフト効果が確認されている（Ad-Virtua公式・AdverTimes 2024年11月8日）。

家族内の購買話題化率：定性調査（グループインタビュー等）でパパがブランドを家族に話題提供したかを確認する。

こんな企業・ブランドに向いている

共働きパパへのマーケティングアプローチが特に有効なのは以下のような企業・商材だ。

共働きパパへのアプローチが向いているケース：

• 食品・飲料メーカー：ダブルスパパ・全方位パパは食品ブランドの選択に積極関与する。プレミアム商品・国産食品・機能性食品との相性が良い
• デジタル家電・白物家電ブランド：家電選択はパパの購買決定力が強い領域。高単価商品のブランドリフトに有効
• 保険・金融商品：ライフイベント（出産・子どもの進学）に紐づいた接触設計が有効
• 教育サービス・習い事：子どもへの投資を惜しまないパパ層は高購買力の優良顧客になりやすい
• アウトドア・レジャーブランド：全方位パパ・ダブルスパパの週末の家族体験消費に合う
• 外食チェーン・フードデリバリー：共働き世帯の時短ニーズに合致

共働きパパへの単独アプローチが向いていないケース：

• ベビー用品・育児用品（ほぼ母親主導の購買決定が続いている）
• コスメ・美容系商品（パパの関与が低い領域）
• ファッション（子ども服）（母親中心。ただし高価格帯は例外）
• パパ単独への認知だけで購買転換を期待する場合（夫婦合意型への設計が必要）

Ad-Virtuaのゲーム内広告が共働きパパアプローチに合う条件

記事を通じて整理してきた通り、共働きパパへのアプローチにはニュースアプリ・スマホゲームという「パパが実際に使っているメディア」への接触設計が有効だ。その中でゲーム内広告は特定の条件で有力な選択肢になる。

Ad-Virtuaのゲーム内広告が合う企業の条件：

• 30〜40代男性（共働きパパ中心層）へのブランド認知を強化したい
• テレビCM・SNS広告の補完として、新しい接触経路を探している
• プレイ体験を邪魔しない「嫌われない広告」でブランド好感度を積み上げたい
• 既存のTVCM動画素材を横展開できる（動画素材が手元にある）
• 1週間30万円〜のスポット出稿で検証できる（大規模投資前の試験運用も可能）

Ad-Virtuaのゲーム内広告では、400タイトル以上のカジュアルゲーム・RPG・パズル内のゲーム空間（看板・モニター）に動画広告を配信する。ユーザー構成は男性64%・女性36%で、30〜40代男性のスマホゲーマー層に自然な形で接触できる。好感度は約80〜85%が「好意的」と評価しており（Ad-Virtua公式・AdverTimes 2024年11月8日）、生活者に嫌われない接触設計として機能している。

ゲーム内広告の仕組みや活用方法については、「ゲーム内広告の種類・費用・効果を徹底解説」も参考にしてください。

また、共働き世帯を含むファミリー層・若年層へのブランド体験設計全般については、「ブランド体験とは？認知から想起まで設計する方法（※公開予定）」で詳しく解説しています。

よくある疑問（FAQ）

Q1. 共働きパパと専業主婦世帯のパパで、マーケティングアプローチは変える必要がありますか？

変えた方が効果的です。共働きパパは情報収集手段が「ニュースアプリ」中心で購買決定力も高く、品質重視の傾向が強い。一方、専業主婦世帯のパパは配偶者が購買管理を担うケースが多く、直接アプローチよりも「家族全体への間接的接触」設計が向いています。

Q2. 「パパ向けSNS広告」はどれくらい効果がありますか？

SNSはパパよりもママの情報収集メディアとして機能する傾向があります。パパへのリーチを目的とする場合、X（旧Twitter）やYouTubeは一定の効果が見込めますが、Instagramはファミリー層全般への施策として捉えた方が実態に合います。パパへの接触を主目的にするなら、ニュース系ターゲティング広告やゲーム内広告の方が行動特性に合致します。

Q3. 共働きパパに向けた食品・日用品のブランド訴求で、どのクリエイティブが効果的ですか？

「家族のために選ぶパパ」として描くクリエイティブは機能しやすいですが、「手伝う補助者」としての描き方は避けるべきです。料理を楽しむ・家族の夕食を準備する・子どもと一緒に食べる、という「主体的な関与」として描くことで、ダブルスパパ・全方位パパへの共感が高まります。

Q4. 共働きパパへのアプローチに予算をどれくらい配分すべきですか？

全体のマーケティング予算構成を「ママ8：パパ2」→「ママ6：パパ4」程度に見直すところから検討するブランドが増えています。予算規模よりも「接触経路の設計」が先で、まずパパが使うメディア（ニュースアプリ・スマホゲーム等）に低コストでテストしてから拡大投資する進め方が現実的です。

Q5. 「子どもを通じてパパにブランドを届ける」手法は、どういった施策が具体的ですか？

子ども向けのゲーム・アプリ・教育コンテンツ内でのブランド体験が有効です。子どもがそのブランドを好きになり「これ知ってる！」「買いたい！」と家族に話す流れを設計すると、共働きパパが購買検討に参加しやすくなります。親子で参加できる体験型イベントや、保護者向けのアプリ内通知なども活用されています。

まとめ：共働きパパへのアプローチは「どこに届けるか」の設計から

共働き世帯が標準化した今、パパ層へのマーケティングアプローチは「ママ施策の補完」ではなく独立した設計が必要だ。この記事のポイントを整理する。

• 共働きパパは均質ではない。6クラスター別の特性と優先ターゲット（全方位パパ・ダブルスパパの約35%）を起点に設計する
• パパの情報収集はニュースアプリ中心。SNSではなくゲーム・ニュース系メディアへの接触設計が基本
• ミレニアル世代は夫婦合意型購買が主流。パパ単独へのアプローチだけでは購買転換しにくい
• 「手伝うパパ」のステレオタイプ訴求は逆効果。主体的な関与者として描くクリエイティブが有効
• 評価指標はブランドリフト（想起率・好感度）を軸に、フェーズ別で設計する

共働きパパへの接触設計を検討している企業は、まずターゲットクラスターの特定と接触経路の洗い出しから始めることをお勧めします。ゲーム内広告を含む各施策の詳細や費用については、お気軽にAd-Virtuaにご相談ください。