推し活マーケティングとは？企業事例7選と費用・KPI・失敗しないコツ【2026年】

推し活マーケティングとは、アイドル・アニメやゲームのキャラクター・VTuberなど、消費者が応援する「推し」への愛着を、商品の購入やSNSでの拡散につなげるマーケティング手法です。成果が出やすいのは、企業が売り込むのではなく「この商品を買うこと・使うことが推しの応援になる」とファンが感じられる仕組みを作った場合です。

推し活市場は約4.1兆円、推し活人口は約1,940万人と推計されており（推し活総研 2026年1月）、食品・飲料・日用品・金融・交通まで幅広い業界が取り組んでいます。広告手法全体の中での位置づけから押さえたい方は、先に広告とは？意味・種類・効果・媒体選びをわかりやすく解説をご覧ください。

推し活マーケティングの要点（先に結論）

この記事でわかること

• 推し活マーケティングの意味と、従来型広告・インフルエンサーマーケティングとの違い
• 5つの施策タイプと費用の目安
• アプリ・オンラインガチャ・ランダムグッズを使う施策と、景品表示法の注意点
• アイドル・VTuber・アニメ/ゲームキャラクター・スポーツ選手の起用の違い
• 三菱UFJ銀行・森永製菓・JR東日本など企業事例7選
• KPIの決め方と、食品・飲料メーカーが稟議で使える数値の揃え方
• よくある失敗と防ぎ方

食品・飲料・日用品・外食・交通など、Z世代・若年層との接点を増やしたいマーケティング担当者・ブランドマネージャー向けの記事です。

推し活マーケティングとは：Z世代が動かす新しい購買の仕組み

推し活マーケティングは、ファンが「推し」を応援する行動（推し活）に企業が参加し、商品やサービスをその応援の手段として選んでもらう取り組みの総称です。具体的には、コラボ商品・限定グッズの企画、推しカラーのパッケージ、ファンが参加できるSNSキャンペーン、ファンが自ら出稿する応援広告の仕組みづくりなどが含まれます。

広告の分類でいえば、機能や価格を伝える従来型広告とは異なり、「感情から動かす・ファンが参加する」タイプの手法です（広告の分類は広告の種類完全ガイドで整理しています）。

従来型広告・インフルエンサーマーケティングとの違い

出典：Cross Marketing「推し活マーケティングとは？」（2023年4月）、skettt「推し活マーケティングとは？」（2025年）をもとに作成

最大の違いは「企業が届ける」のではなく「ファン自身が動く」点です。 ファンが自発的に写真や感想を投稿し、それを見た別のファンが購入する、という循環が生まれると、広告費をかけずに認知が広がります。

Z世代の「推し消費」がなぜいまブランドの課題になるのか

Z世代（現在の10代後半〜20代）は、「何を買うか（機能・価格）」だけでなく「誰を応援したいか（感情・共感）」で購入先を選ぶ傾向が強まっています。デロイト トーマツの調査（2025年度）では、「今後消費を増やしたいもの」の上位に「推し活」が入ったのはZ世代だけでした。

推し活市場の規模と推し活人口（2026年）

調査ごとに「推し活」の定義や対象範囲が違うため、1つの数値だけで判断するのは避けるべきです。ただし、どの調査でも「兆円単位のお金がすでに動き、人口も増え続けている」点は共通しています。比較のために挙げると、国内の清涼飲料市場は約4.7兆円です（出典：ネットショップ担当者フォーラム 2026年3月31日記事）。

一方で、1人あたりの年間支出は約25万円から約20.9万円（209,716円）に下がっています（推し活総研 2026年1月）。これは、少額から推し活を始めた人が増えたためです。企業にとっては「一部の熱心なファン」だけでなく「ライトな推し活層」にも届く市場になったといえます。

Z世代の推し活の実態

日本インフォメーション「Z世代のイマ〜推し活のリアルと消費への影響〜」（2025年4月・全国16〜44歳男女914サンプル）によると：

• 推しがいる割合（Z世代女性）：75.4%
• 推しがいる割合（Z世代男性）：56.1%
• 推しを起用した商品・サービスの購入意欲：約7割が「高まる」と回答
• 熱心なファンの月間支出：53.1%が1万円以上

情報を集める場所の1位は、世代・性別を問わず「公式X」でした。推し活では、SNSが情報の入り口と拡散の場を兼ねています。

ファンが「自分から動く」3つの心理

推し活マーケティングが効きやすい背景には、次の3つの心理があるとされています（出典：レイヤーズ・コンサルティング）。

1. 感動の繰り返し：応援で得た喜びをもう一度味わいたくなり、繰り返し参加する
2. 支えている実感：「自分の応援で推しを支えたい」という気持ちが購入を続けさせる
3. 周りに知ってほしい気持ち：「推しのよさを周りに認めてほしい」という気持ちが、自発的な投稿につながる

この3つが重なると、企業が広告費をかけなくても、ファンが自分から情報を広げる状態が生まれます。

推し活マーケティングの5つの施策タイプと費用の目安

推し活マーケティングには「これをやれば成功」という1つの手法はありません。代表的な5タイプを、費用の目安と向いている目的で比べます。

※費用は一般的な目安です。実際の金額は個別の見積もりで確認してください。

これらは単独よりも組み合わせたほうが成果につながりやすくなります。たとえば「コラボ商品を発売（①）→ ハッシュタグキャンペーンで投稿を集める（②）→ ポップアップで体験してもらう（③）」の3段構成は、認知 → 共感 → 購入 → 拡散の流れを作りやすい形です。

最も費用が大きく、成否の影響も大きい「①コラボ商品・コラボグッズ」の進め方とライセンス処理は、推し活×ブランドコラボ設計ガイドで詳しく解説しています。

推し活×アプリ・ガチャ施策：デジタルでファンの熱量を動かす方法

推し活とデジタルの相性がよいのは、ファンが「集める」「毎日見る」「見せる」行動をスマートフォンの中で繰り返しているためです。アプリやオンラインガチャを使った施策は、店頭やイベントに来られないファンにも届き、参加の回数や継続率をデータで追える点が強みです。

デジタル施策の主な種類と比較

実例として、三菱UFJ銀行はアプリのホーム画面などを推しキャラクターに「着せ替え」できるインターネットバンキングアプリ「Buzz BANK」を2025年7月1日にリリースし、コラボ第1弾として「アイドルマスター」と組みました（出典：三菱UFJ銀行公式サイト、アイドルマスター公式サイト）。「お金を管理する」行為を「推しと毎日会える」体験に変えた例です。

ガチャ・くじ型施策で必ず確認すべき法規制

購入や来店を条件に、抽選やくじで景品を提供する場合は、景品表示法の「懸賞」にあたる可能性があります。企画の段階で次の点を法務と確認してください。

• 景品の上限額：購入を条件とする抽選（一般懸賞）の場合、取引額が5,000円未満なら景品の最高額は取引額の20倍まで、5,000円以上なら10万円まで。景品の総額は懸賞にかかる売上予定総額の2%までです（消費者庁）
• 「コンプガチャ」の禁止：異なる種類の景品を複数そろえると別の景品がもらえる「カード合わせ」の方式は、景品表示法で禁止されています
• 確率の表示：当たりの確率や景品の種類を分かりやすく示し、誤解を生む表現を避けます
• 未成年への配慮：未成年の利用が多い場合、1人あたりの購入額に上限を設けるなど、過度な出費を防ぐ設計にすると批判を避けやすくなります

アイドル・VTuber・キャラクター：推しの種類で変わる起用のポイント

「推し」の対象によって、ファンの年齢層、費用のかかり方、リスクの種類が変わります。アイドルを起用するのか、キャラクターと組むのかで、同じ推し活マーケティングでも進め方は大きく異なります。

どの種類でも共通して大切なのは、人気の高さよりも自社ブランドとの相性です。ファンの年齢層と自社の顧客層、推しのイメージとブランドの世界観、ファンがよく使う場所と自社の販路の3点が重なる相手を選ぶと、失敗を減らせます。

推し活マーケティングの企業事例7選

公開情報で確認できた事例を、施策タイプごとに整理します（出典：各社公式サイト、MarkeZine 2024年、skettt 2025年、ネットショップ担当者フォーラム 2025〜2026年）。

事例1｜三菱UFJ銀行「Buzz BANK」× アイドルマスター

出典：三菱UFJ銀行「Buzz BANK」特設サイト

アプリのホーム画面などを推しキャラクターに着せ替えられるインターネットバンキングアプリ「Buzz BANK」を2025年7月1日にリリースし、コラボ第1弾に「アイドルマスター」を迎えました。キャッチコピーは「"好き"が毎日のチカラになる！」。

うまくいった理由：銀行アプリを開く行為を「推しに会える」体験に変え、若年層との接点が少ない金融サービスを推し活の文脈に乗せた点です。

事例2｜森永製菓 × あんさんぶるスターズ！

ゲームのキャラクターをブランドの顔として起用したコラボです。「推しのために買う」という動機を作り、既存のファン層を自社商品の購入者に取り込みました。

事例3｜エスビー食品 × INI

アイドルグループの各メンバーが商品を紹介し、メンバーごとの推しカラーを使ったパッケージを展開しました。ファンが自分の推しのパッケージを撮影して投稿する動きが広がりました。

事例4｜JR東日本「推しSta!」

ファンが推しを応援する「応援広告」を、駅のポスターとして出せる仕組みです。企業が広告を出すのではなく、ファンが主役になる場を提供したことで、ファンと企業の双方にメリットのある形を作りました。

事例5｜味の素「粥粥好日」

Z世代向けのカップ粥です。渋谷スクランブルスクエアでのポップアップや体験型のグッズ販売と連動し、SNSでの話題と商品の売上を同時に作りました。

事例6｜タワーレコード

推し活グッズの販売や月ごとのキャンペーンを続け、「推しを応援できる場所」としての立ち位置を築いています。単発のコラボではなく、継続的な場づくりの例です。

事例7｜セブンネットショッピング「推し活倶楽部」

グッズ販売やSNS投稿用のテンプレートに加え、セブン-イレブンの店舗で推しの名前などを印刷できるサービスと連携しています。日常の買い物の中で「推し活を支えるブランド」になることを狙った取り組みです。

成功事例に共通する3つの点

1. ブランドの世界観と推しの間に、感情的な相性がある
2. ファンが「参加したい・投稿したい」と思える余白がある
3. 一度きりのコラボで終わらず、継続的な接点になっている

推し活マーケティングがおすすめの企業 / おすすめしない企業

こんな企業・ブランドにおすすめ

次の条件に1つ以上当てはまる場合、取り組む価値があります。

• Z世代・20代女性を主な顧客に含んでいる（食品・飲料・日用品・コスメ・交通など）
• ブランドに「応援したくなる」感情的な価値を持たせたい
• テレビCMやSNS広告だけでは若年層に届きにくい
• コラボできるキャラクター・タレントとの接点がある、または新たに開拓できる
• 「商品を買うこと自体が推し活になる」世界観を作れる
• ファンの投稿を増やし、認知拡大の費用効率を上げたい

業界別の相性（目安）

こんな企業・ブランドにはおすすめしない

• ブランドの世界観とコラボ相手の相性が低い：話題性だけで起用すると、既存の顧客とファンの両方から反発を受けます
• 短期間で終わらせる計画しかない：コラボ期間中だけ盛り上がり、終了後に何も残らない結果になりがちです
• 社内にファン文化を理解する人がいない：企業側の都合が前に出た企画は「推しを利用された」と受け取られます
• 法務・ライセンス処理の体制がない：キャラクターやタレントの起用には、権利者や所属事務所との正式な契約が必要です
• 効果を測る仕組みを作れない：「SNSで話題になった」だけでは、社内への説明ができません

KPIの決め方と効果測定：何をどう測るか

推し活マーケティングで多くの担当者が悩むのが「何で成果を判断するか」です。購入に至るまでの段階ごとに指標を決めておくと、施策の評価と改善がしやすくなります。

注意点：「バズ」は目的ではなく手段

SNSで話題になることだけを目的にすると、コラボ終了後に購入や愛着が残りません。好感度・想起率・実際の売上を同時に追うことが重要です。特に食品・日用品メーカーは、「コラボ期間中だけ売れた」で終わらないよう、コラボ後のリピート購入率もKPIに入れることをおすすめします。ブランドリフト調査の設計方法はブランドリフト調査の設計ガイドで解説しています。

食品・飲料メーカーが稟議で使える数値の揃え方

推し活マーケティングを社内で通すには、「いくら使って、何人に、どれだけの変化を起こすか」を数字で示す必要があります。施策の種類が違っても比べられるよう、1,000回（1,000人）に届けるための費用に揃えるのが実務的です。

1,000接触あたりの費用で比べる

ポップアップやコラボ商品は1人あたりの費用が高い代わりに、深い体験と売上を生みます。ゲーム内広告のような媒体は1人あたりの費用が低く、推しを決める前の層も含めて広く認知を作るのに向いています。「深く熱量を生む施策」と「広く知ってもらう施策」を組み合わせると、稟議でも役割の違いを説明しやすくなります。

ブランドリフトとROIの示し方

• ブランドリフト：施策に接触した人としていない人で、認知率・好感度・購入意向の差を比べます。Ad-Virtuaのゲーム内広告では、広告想起率が通常の広告の約1.8倍、注目度が約1.7倍、好感度が約85%という結果が出ています（Ad-Virtua調べ）。
• ROI（投資対効果）：「施策によって増えた購入者数 × 1人あたりの年間購入額 × 粗利率 ÷ 施策費」で試算します。推し活施策はコラボ期間中の売上だけでなく、その後のリピート購入も含めて評価しないと、価値を小さく見積もってしまいます。単年と3年の2通りで示すと、長期の価値を説明しやすくなります。

認知KPIの設計は食品・飲料の認知KPI設計、ゲーム内広告の投資対効果は食品・日用品メーカーのゲーム内広告ROIガイドで詳しく解説しています。

よくある失敗パターンと防ぎ方

推し活マーケティングの失敗事例から、避けるべきパターンを整理します（出典：skettt「推し活マーケティングの事例から学ぶ！成功と失敗を分ける設計力の差」2025年、charaten.net 2025年）。

ライセンス処理の進め方は推し活×ブランドコラボ設計ガイドも参考になります。

ゲーム空間は「推しを決める前」の層に届く接点

推し活マーケティングの主な舞台はSNS・ポップアップ・コラボグッズですが、Z世代に日常的にブランドを見せ続けるという点で、見落とされがちな接点があります。それがゲームの中の空間です。

Z世代とゲームの重なり

• Ad-Virtua公式サイトによると、ゲームプレイヤーのうちZ世代は約80%を占め、Z世代のゲームのプレイ時間は約100分です。ゲームは若年層の可処分時間の大きな使い道になっています
• VTuberやゲームのキャラクターは推し活の主な対象であり、推し活層とゲームプレイヤー層は大きく重なっています
• ゲーム空間の看板やモニターに表示される広告は、プレイを止めないため嫌われにくい特性があります

ゲーム内広告の仕組みや種類はゲーム内広告とは？仕組み・種類・効果・費用を徹底解説で詳しく解説しています。

推し活施策とゲーム内広告の役割分担

推し活施策は「すでに熱量の高いファン」を深く動かすことに強い一方、「まだ推しとの接点がない層」には届きにくい面があります。ゲーム空間での継続的な露出を組み合わせると、コラボの前後にブランドを知ってもらう流れを作れます。費用の詳細はゲーム内広告の費用・料金相場をご覧ください。

Ad-Virtuaが合う企業の条件

Ad-Virtuaは、600以上のゲームタイトル（2026年4月時点）の空間内にある看板・モニターへ動画広告を配信するアドネットワークです。料金は1週間30万円から、100万回再生が目安です（出典：Ad-Virtua公式サイト）。

次の条件に当てはまる企業には、有力な選択肢になります。

1. 推し活施策と並行して、推しを決める前の若年層にも認知を広げたい
2. テレビCMやSNS広告とは別の場所で、ゲームをするZ世代に継続的にブランドを見せたい
3. VTuberやゲームキャラクターとのコラボを検討しており、ゲーム文化になじむ場所でブランドを見せたい
4. 食品・飲料・日用品など日常的に買われる商品で、想起率や第一想起をKPIにしている
5. 大規模なコラボの前に、少ない予算で若年層の反応を確かめたい

推し活施策とゲーム内広告を組み合わせた設計について相談したい方は、無料相談・資料請求フォームからお気軽にお問い合わせください。

次に読むべき記事

検討の段階に合わせて、次の順で読み進めると判断しやすくなります。

1. 広告全体の中での位置づけを知る：広告とは？意味・種類・効果・媒体選びをわかりやすく解説
2. ゲーム内広告の仕組みと効果を知る：ゲーム内広告とは？仕組み・種類・効果・費用を徹底解説
3. 業界ごとの使い方を知る：食品・飲料の若年層リーチを増やす施策7選、食品メーカーのブランド体験施策事例10選、日用品・消費財メーカーのファン化施策
4. 自社に合うか相談する：無料相談・資料請求フォーム

ファンとの長期的な関係づくりはファンベースマーケティングとは、Z世代への想起づくりは第一想起を獲得する方法も参考になります。

よくある質問

Q1. 推し活マーケティングはBtoB企業でも使えますか？

主な対象は、食品・小売・交通・金融など一般消費者向けのブランドです。BtoB企業や産業財では「推し」になる感情的な対象を作りにくく、成果が出にくいケースが多くなります。ただし、将来の顧客や採用候補であるZ世代への認知づくりが目的なら、自社キャラクターのSNS発信や採用広報との連動など、部分的な活用は考えられます。

Q2. 自社にキャラクターやタレントとのつながりがない場合、どう始めればよいですか？

まずは権利を持つ会社や所属事務所に直接問い合わせるか、ライセンスの仲介会社・広告会社を通じて候補を探します。いきなり大型のコラボ商品を作るのではなく、SNSキャンペーンや応援広告の場づくりなど、ライセンスを使わずに推し活層と接点を持てる施策から始める方法もあります。

Q3. 推し活マーケティングとファンベースマーケティングは何が違いますか？

ファンベースマーケティングは、自社ブランドや商品そのもののファンを増やし、長く支えてもらう考え方です。推し活マーケティングは、アイドルやキャラクターなど他者（推し）に向いた熱量を、自社商品の購入や拡散に結びつける点が異なります。推し活施策で接点を作り、その後の会員施策や継続的な発信で自社のファンに育てる、という順で組み合わせると効果が残りやすくなります。考え方の詳細はファンベースマーケティングとはをご覧ください。

Q4. 外部のタレントやキャラクターではなく、自社キャラクターを「推し」にできますか？

できます。ライセンス料がかからず、表現の自由度も高い一方、ファンが最初からいるわけではないため、SNSでの継続的な発信やゲーム・キャンペーンなど「キャラクターと触れ合う場」を自社で作る必要があります。自社キャラクターを育てる方法は自社キャラクター・IPを活かしたブランド体験で解説しています。

Q5. VTuberとのコラボはどこから始めればいいですか？

最初に、自社ブランドとVTuberの世界観・ファンの年齢層・キャラクター性が合うかを確かめます。次に、所属事務所に正式に問い合わせ、条件の交渉と契約を経て進めます。配信での紹介は視聴者の反応が早いため、公開後にSNSの反応を見て対応できる体制も先に整えておきましょう。詳しい手順は推し活×ブランドコラボ設計ガイドをご覧ください。

Q6. 推し活施策の効果はどのくらいの期間で判断すべきですか？

SNSでの投稿数や販売数は、コラボ期間中に判断できます。一方、ブランドへの好感度やリピート購入は、コラボ終了後1〜3か月ほど追わないと本当の効果がわかりません。期間中の数値だけで判断すると「売れたが何も残らなかった」施策と「売上は控えめでも顧客が定着した」施策の区別がつかないため、終了後の調査まで予算に入れておくことをおすすめします。

Q7. Z世代以外（30〜40代）にも推し活マーケティングは効きますか？

デロイト トーマツ（2025年度）の調査では、「今後消費を増やしたいもの」の上位に推し活が入ったのはZ世代だけでした。ただし日本インフォメーションの調査（2025年4月）では、ミレニアル世代の女性でも51%が「推しがいる」と答えており、30代以上にも推し活は広がっています。購入への影響はZ世代のほうが大きい傾向があるため、予算の中心はZ世代・若年層に置き、30〜40代には家族や子どもの推し活を支える文脈で届けるのが現実的です。