推し活マーケティングとは｜Z世代の熱狂的ファンを活用したブランド体験設計ガイド

推し活マーケティングとは、消費者が強い愛着を持って応援する対象（＝「推し」）への感情を活用し、ブランド認知・購買行動・ファンコミュニティ形成につなげる手法を指す。Z世代の約75%が「推し」を保有し（日本インフォメーション・2025年4月）、「推し起用商品を買いたい」と感じる人が約7割に上る現在、この手法はSNS広告やTVCMの補完として多くの企業が注目している。

この記事でわかること：

• 推し活マーケティングの定義と、インフルエンサーマーケティング・従来型広告との違い
• 5つの主な施策タイプと費用感・比較表
• 推し活マーケティングが向いている企業・向いていない企業の条件
• 三菱UFJ銀行・森永製菓・JR東日本など企業事例7選
• KPI設計と効果測定の具体的な方法
• 一過性に終わらないための失敗回避ポイント

食品・飲料・日用品・外食・交通など、Z世代・若年層への接点を強化したいマーケティング担当者・ブランドマネージャー向けの記事です。

推し活マーケティングとは：Z世代が動かす新しい購買メカニズム

推し活マーケティングとは、アイドル・アニメキャラクター・VTuber・スポーツ選手など、消費者が強い愛着を持ち積極的に応援する対象（＝「推し」）への感情を活用して、ブランド認知・購買行動・ファンコミュニティ形成につなげるマーケティング手法の総称である。

より広義には「推し消費に着目したマーケティング手法全般」を指し、コラボ商品・限定グッズの企画、ファンの応援心理を購買に結びつける施策、ファン自身が自発的に参加・拡散する「参加型キャンペーン」を含む。

従来型広告・インフルエンサーマーケティングとの違い

出典：Cross Marketing「推し活マーケティングとは？」（2023年4月）、skettt「推し活マーケティングとは？」（2025年）

ポイントは「企業が消費者に届ける」のではなく、「ファン自身が動く」設計にあること。SNSでのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が自発的に生まれ、推し活市場特有の口コミ・熱量循環を生み出せる点が、他の手法との根本的な違いである。

Z世代の「推し消費」がなぜいまブランドの課題になるのか

Z世代（現在の20代前後）は、購買動機が「何を買うか（機能・価格）」から「誰を応援したいか（感情・共感）」へ明確にシフトしている。デロイト トーマツの調査（2025年度）では、「今後消費を増やしたいもの」としてZ世代でのみ「推し活」が上位に入り、ミレニアル世代以降では同様の傾向が見られないことが確認されている。

推し活市場の規模と成長性

なお、調査主体によって「推し活市場」の定義・対象範囲が異なるため、単一の数値を断定的には扱えない。ただし複数調査が共通して示すのは「数兆円規模の消費が既に動いており、拡大傾向にある」という点である（参考：国内清涼飲料市場は約4.7兆円。出典：ネットショップ担当者フォーラム 2026年3月31日記事）。

Z世代の推し活実態

日本インフォメーション「Z世代のイマ〜推し活のリアルと消費への影響〜」（2025年4月・全国16〜44歳男女914サンプル）によると：

• 推し保有率（Z世代女性）：75.4%
• 推し保有率（Z世代男性）：56.1%
• 推し起用商品・サービスへの購入意欲：約7割が「高まる」と回答
• ガチ勢の月間支出：53.1%が1万円以上
• 平均年間推し活支出：約25万円（255,035円）（CDG・Oshicoco調査・2025年1月）

また、情報収集源の1位は「公式X（全世代・性別共通）」であり、SNSが推し活の起点・拡散の場として機能している。

ファン心理の3つのメカニズム

推し活マーケティングがブランドに有効な背景には、以下の心理的メカニズムが作用している（レイヤーズ・コンサルティング、確認日：2026-04-17）。

1. 感動の再生産モデル：応援体験がドーパミン分泌を促し、繰り返し参加する衝動が生まれる
2. 心理的所有感：「自分の応援で推しを支えたい」という感覚が購買行動の継続につながる
3. 承認欲求との連動：「推しのよさを周囲に認めてもらいたい」という動機が自発的なSNS拡散を生む

この3つが重なることで、企業が広告費を使わなくてもファンが自律的に情報を拡散する構造が生まれる。

推し活マーケティングの5つの施策タイプ（比較表付き）

推し活マーケティングに「これ一つ」という手法はない。主な施策タイプを費用感・適した目的とあわせて整理する。

※費用はあくまで業界一般論による目安。正確な費用は個別見積もりが必要。

これらの施策は単独よりも組み合わせで効果を発揮しやすい。例えば「コラボ商品を発売（①）＋ SNSハッシュタグキャンペーン（②）＋ ポップアップで体験提供（③）」という3段構成は、認知→共感→購買→拡散のループを生みやすい。

こんな企業・ブランドにおすすめ / おすすめしない企業

推し活マーケティングが合いやすい企業・ブランド

以下の条件に1つ以上当てはまる場合、取り組む価値が高い。

• Z世代・20代女性を主要ターゲットに含んでいる（食品・飲料・日用品・コスメ・交通等）
• ブランドに「感情的価値」「応援したくなる要素」を持たせたい
• TVCMやSNS広告だけではリーチしきれない若年層への接点を求めている
• コラボできる既存IPやキャラクター・タレントへのアクセスがある（または新規開拓できる）
• 「商品を買うこと自体が推し活の一部」になれる世界観を設計できる
• UGCが発生することで認知拡大のコスト効率を上げたい

業界別の適合度（目安）：

推し活マーケティングをおすすめしない企業・ブランド

• ブランドの世界観とコラボ対象の親和性が低い企業：「話題だから」という理由だけでキャラクターやタレントを起用すると、既存顧客・ファン双方から反発を受ける
• 短期・一過性の施策だけで終わらせる計画の場合：コラボ期間中だけ盛り上がり、終了後に効果が消える「打ち上げ花火型」リスクが高い
• ファン文化・推し文化への理解が社内にない場合：「売りたい」という企業都合が前面に出た設計はファンから「推しを道具にされた」と感じられ炎上リスクになる
• 法務・版権処理のリソースが整っていない場合：タレント・キャラクター使用には版権元・事務所との正式契約が必要。許可なき使用は法的問題に発展する
• 評価指標・PDCAサイクルが整備できない場合：「SNSで話題になった」だけでは経営への説明責任を果たせない。KPI設計なしに始めるのは禁物

企業事例：成功した推し活マーケティング7選

以下は信頼できる公開情報から確認できた実施事例である（出典：MarkeZine 2024年、skettt 2025年、ネットショップ担当者フォーラム 2025年）。

事例1｜三菱UFJ銀行「Buzz BANK」× アイドルマスター

アイドルマスターとのコラボアプリ「Buzz BANK」を2025年7月1日にリリース。キャッチコピーは「"好き"が毎日のチカラになる！」。金融アプリとコンテンツIPの組み合わせという異色のコラボがX上で高インプレッションを記録し、若年層への金融サービス認知拡大に成功した。

なぜうまくいったか：「金融」というカテゴリをキャラクター・応援体験と掛け合わせ、「積み立てること＝推しを応援すること」という文脈の転換に成功した点。

事例2｜森永製菓 × あんさんぶるスターズ

2次元キャラクターをブランドマネージャーに起用。購買動機の感情化と、既存ファン層の取り込みを両立したコラボ展開。

事例3｜エスビー食品 × INI

アーティスト各メンバーが「推しスパ」を紹介するコラボ展開。推しカラーを活用したパッケージでSNSでの自発投稿が活発化した。

事例4｜JR東日本「推しSta！」

ファンが自ら推しを応援するための「応援広告」を駅ポスターとして掲出できる仕組みを提供。企業が一方的に広告を出すのではなく、ファン主体の参加型仕組みを設計したことでファンとのWin-Win構造を実現した。

事例5｜味の素「粥粥好日」

Z世代向けカップ粥。渋谷スクランブルスクエアでのポップアップ開催・体験型グッズ販売と連動し、SNSバズと商品ヒットを同時達成した。

事例6｜タワーレコード

推し活グッズの販売・月次キャンペーンを継続的に展開し、「推しを応援できる場所」としてのブランドポジションを確立。推し活市場全体の拡大とともにブランドの認知・存在感を高めている。

事例7｜セブンネットショッピング「推し活倶楽部」

グッズ販売・SNS投稿テンプレート提供に加え、セブン-イレブンの「推し文字プリント」と連携。日常の購買接点で「推し活サポートブランド」としての顧客ロイヤルティ向上を図っている。

成功事例の共通点：

1. ブランドの世界観とコラボ対象の「感情的な親和性」がある
2. ファンが「参加・拡散したくなる」余白が設計されている
3. 一過性のコラボではなく、継続的な接点設計になっている

KPI設計と効果測定：何をどう測るか

推し活マーケティングへの投資判断で多くの担当者が直面するのが「どのKPIで評価するか」という問いである。以下は推奨する指標セットである。

ファネル段階別KPI

注意点：「バズ」は目的ではなく手段

SNSでの話題化（バズ）だけを目的にすると、コラボ終了後に購買・ロイヤルティが残らない。ブランド好感度・想起率・実売への転換率を同時に追う設計が重要である。特に食品・日用品メーカーは「コラボ商品の期間中だけ売れた」という結果に終わらないよう、コラボ後のリピート購買への転換率もKPIに加えることを推奨する。

一過性に終わらない：よくある失敗パターンと回避策

推し活マーケティングを実施した企業の失敗事例から抽出した、避けるべきパターンを示す（出典：skettt「推し活マーケティングの事例から学ぶ！成功と失敗を分ける設計力の差」2025年、charaten.net 2025年）。

失敗パターン1｜世界観の不一致で炎上

メンバーカラーの誤表記・推しのイメージを損なう演出で、ファンがSNS上で不買運動を呼びかけたケースが複数報告されている。「推し文化に精通した社内担当者またはファン代表のモニタリング」なしに展開するのは危険である。

回避策：コンセプト・デザイン案を社内公開前にファンコミュニティの代表者や専門チームにレビューさせる。

失敗パターン2｜「商業利用されている」という反発

企業の「売りたい」意図が前面に出すぎると、「推しを道具にされた」とファンが感じ逆効果になる。

回避策：「企業がファンに向けて売る」ではなく「ファンが推しを応援できる体験を提供する」という設計視点に立つ。JR東日本「推しSta！」がその好例である。

失敗パターン3｜打ち上げ花火型（コラボ終了で効果消滅）

キャンペーン・コラボ商品の期間中だけ盛り上がり、終了後にブランドへの関心が元通りになる。

回避策：コラボを「認知の入口」として設計し、終了後も継続的に関われるコミュニティ施策・ポイントプログラム・定期コンテンツ発信を事前に設計する。

失敗パターン4｜ターゲットミスマッチ

「あのキャラ・タレントは人気だから」という理由だけで起用した結果、既存顧客・コアファン双方に支持されないコラボになるケース。

回避策：自社ブランドと「感情軸」「世界観」「購買者層」の3点で親和性を事前検証する。人気の高さよりもブランドとの整合性を優先する。

失敗パターン5｜著作権・肖像権の未整備

タレントやキャラクターのビジュアルを版権元・事務所の正式許諾なく使用し、法的対応を求められるケース。

回避策：起用を検討した段階で必ず法務部門を関与させ、版権元・プロダクションとの契約を締結してから展開する。

ゲーム空間という未開拓の推し活接点

推し活マーケティングの主戦場はSNS・ポップアップ・コラボグッズが中心だが、Z世代への継続的なブランド接触という観点で見落とされている接点がある。それがゲーム空間である。

Z世代とゲームの重なり

• Z世代の多くがゲームをプレイしており、スマートフォンゲームは主要な可処分時間の使い道になっている（ゲーム内広告市場の成長がこの動向を裏付けている。詳細は「ゲーム内広告の種類と活用法：7つの手法と選び方ガイド」を参照）
• VTuber（バーチャルYouTuber）やゲームキャラクターが「推し」の主要対象になっており、推し活とゲームは同じ層の中で重複している
• Z世代はSNS広告に対して強い忌避感を持つ傾向があるとされており（デロイト トーマツ 2025年度調査）、ゲーム空間内の広告は「嫌われにくい」特性を持つ

ゲーム内広告とブランド体験の統合

ゲーム空間内の看板・モニターに動画広告を掲出するゲーム内広告（インゲーム広告）は、以下の観点で推し活マーケティングの補完施策として機能しうる。

• 第一印象の形成：推しを決める前段階（「好きかもしれない」という認知段階）でブランドへの接触を増やせる
• プレイ体験を阻害しない設計：全画面を遮るインタースティシャル広告ではなく、ゲーム空間の一部として溶け込む表示方式のため好感度が維持されやすい
• VTuber・ゲームIPと親和性の高い文脈：ゲーム空間内にブランドが存在することで、ゲーム・VTuber文化に親しむZ世代への自然なリーチが可能になる

推し活マーケティングのSNSキャンペーンやポップアップは「熱量の高いファン層」への深いアプローチに強みがある一方、「まだ推しとの接点がない潜在層」へのブランド体験提供は届きにくい。この潜在層へのアプローチとして、ゲーム空間での継続的な露出を組み合わせることで、推し活マーケティングの効果を上流から設計できる。

ゲーム内広告の費用感・効果指標については「ゲーム内広告の費用・料金相場ガイド」で詳しく解説している。

Ad-VirtuaはどんなZ世代施策に合うか

推し活マーケティングに関心があり、Z世代・若年層への新しい認知接点を探しているブランドに対し、ゲーム内広告プラットフォームのAd-Virtuaが合う条件を最後に整理する。

Ad-Virtuaは、ゲーム空間内の看板・モニターに動画広告を配信する国内最大級のゲーム内広告プラットフォームである。400タイトル以上に対応し、広告想起率は通常Web広告比で約1.8倍、注目度は約1.7倍（Ad-Virtua公式サイト・確認日：2026-04-17）。1週間300,000円から利用できる。

Ad-Virtuaが特に合うブランド・施策の条件：

• 推し活マーケティングと並行して、「まだ推しを決めていない潜在Z世代」への認知形成を狙いたいブランド
• TVCMやSNS広告の補完として、ゲームプレイ中のZ世代への継続的なブランド露出を確保したい場合
• VTuber・ゲームキャラクターとのコラボを検討しており、ゲーム文化との親和性が高い文脈でのブランド露出を重視する場合
• 食品・飲料・日用品などZ世代の日常購買に関わるブランドで、想起率・第一想起の向上を重要KPIとして設定している場合

推し活マーケティングは熱量の高いファン層を動かす施策であり、ゲーム内広告は「日常の中にブランドを存在させる」接点設計として機能する。両施策の組み合わせで、Z世代への認知・想起・共感の流れを上流から下流まで設計できる。

→ 推し活マーケティングとゲーム内広告の組み合わせ施策について相談したい方は、Ad-Virtuaの公式サイトからお気軽にお問い合わせください。

また、ブランド体験設計の全体像を把握したい方は「ブランド体験とは：施策の選び方と効果指標ガイド」もあわせてご覧ください。Z世代への認知・想起設計に関しては「第一想起を獲得する方法：施策比較とKPI設計ガイド」が参考になります。

よくある質問

Q1. 推し活マーケティングはBtoB企業でも使えますか？

現時点では、推し活マーケティングの主な適用領域は一般消費財・小売・交通・金融など消費者向けBtoCブランドである。BtoB企業や産業財においては、「推し」となる感情的対象を設定しにくく、効果が出にくいケースが多い。一方で、BtoB企業がZ世代の将来顧客・採用候補者への認知形成を目的とする場合は、部分的な活用（SNSでのキャラクター発信・採用ブランディングとの連動）が有効なこともある。

Q2. 推し活マーケティングの予算はどれくらい必要ですか？

施策タイプによって大きく異なる。SNSキャンペーン（ハッシュタグ型）は数十万円から着手できるが、IPとのコラボ商品開発やポップアップストア開催になると数百万〜数千万円規模になる。まず目的と期待する効果の大きさに応じてどの施策タイプが合うかを確認し、そこから必要予算を逆算することを推奨する。なお、費用は個別見積もりが必要であり、ここに示す数値はあくまで業界一般論の目安である。

Q3. VTuberとのコラボを検討していますが、どこから始めればいいですか？

まず自社ブランドとVTuberの「世界観・ターゲット層・感情軸の親和性」を確認することが先決である。次に、起用候補のVTuberが所属する事務所・版権元に正式な問い合わせを行い、条件交渉・契約を経て進める。社内で版権・法務の確認体制を整備してから進めないと、トラブルが発生した際のリスクが高くなる。

Q4. 推し活マーケティングの炎上はどうすれば防げますか？

主な炎上原因は「推しの世界観への不理解」と「商業利用感の露骨さ」の2点である。対策として、①コンセプト設計段階でファン代表・専門チームによるレビューを入れること、②「企業が売る」より「ファンが応援できる仕掛けを作る」設計視点に切り替えること、③リリース後のSNSモニタリング体制を整備してリアルタイムで対応できる準備をすることの3点が有効である。

Q5. Z世代以外（ミレニアル世代・30〜40代）にも推し活マーケティングは効きますか？

デロイト トーマツ（2025年度）の調査では、「今後消費を増やしたいもの」として「推し活」がZ世代でのみ上位に入り、ミレニアル世代以降では同様の傾向が見られないとされている。ただし日本インフォメーション調査（2025年4月）ではY世代（ミレニアル世代）女性でも51%が「推し保有」と回答しており、完全に切り離した層ではない。30代以上にも推し文化は存在するが、購買動機への影響度はZ世代と比較すると低い傾向があり、予算の重点配分先はZ世代・若年層を主軸にすることを推奨する。