旅行・観光業界のブランド体験施策、いま何が有効か
訪日外客数が2025年に4,268万人（前年比+15.8%、JNTO発表）を突破し、国内旅行消費額も26兆7,746億円と過去最高水準が続く中、旅行・観光業界のマーケティング担当者が直面しているのは「どう集めるか」ではなく「どう選ばれ続けるか」という問いに変わってきた。
この記事では、旅行・観光業界特有の課題を整理した上で、インバウンド対応・若年層リーチ・デジタル接点設計の3軸で有効な施策を比較・解説する。
この記事でわかること:
- 旅行・観光業界が今直面しているブランド課題の構造
- インバウンド対応で実績のある施策と注意点（中国市場の急変含む）
- Z世代・若年層に届きやすい施策の選び方と具体例
- 旅前・旅中・旅後のデジタル接点をどう設計するか
- 施策ごとのコスト感・効果指標の比較
- ゲーム・エンタメ接点という競合が手薄な領域の活用法
こんな方に向けた記事です: 旅行会社・ホテル・観光地・自治体観光部門でマーケティング施策を検討している担当者、および若年層認知・インバウンド誘客に課題を感じている企業の意思決定者。
旅行・観光業界が抱えるブランド課題の構造
旅行・観光業界のブランド課題は、大きく3つの構造的な問題に集約される。
① 「選ばれる前」の接点が不足している
旅行予約サイトやSNS広告は「旅行を検討している人」にしか届かない。問題は、その手前——まだ旅行を意識していない潜在層への認知形成が、ほとんどの旅行ブランドで設計されていない点だ。特にZ世代・若年層は、旅行の「きっかけ」を日常的なSNSやエンタメの中から偶発的に得ることが多い。
② 「数」は増えても「質的なロイヤルティ」が上がらない
観光庁の調査（2026年1〜3月期）によると、インバウンド消費額は前年比+2.5%と増加した一方で、1人あたり旅行支出は22.1万円と微減傾向にある（出典: 観光庁インバウンド消費動向調査、2026-04-15）。来客数を増やすだけでは客単価・リピート率の向上につながらない構造的問題が浮き彫りになっている。
③ インバウンド市場の「中国依存」リスクが顕在化
2026年1〜3月期の中国市場からのインバウンド消費は前年同期比-50.4%と急減した（出典: 観光庁、2026-04-15）。台湾（+22.5%）・米国（+16.6%）・韓国（+12.7%）が伸びる一方、中国に集中した施策はリスクが高い状態が続いている。
インバウンド対応のブランド体験施策
市場別に施策を分ける時代
2026年現在、「インバウンド」を一括りにした施策設計は機能しにくい。台湾・韓国・欧米豪・東南アジアでは情報収集のプラットフォームが全く異なるため、市場ごとに接点設計を変える必要がある。
市場 | 主要SNSプラットフォーム | 旅行コンテンツの消費傾向 |
|---|---|---|
台湾・香港 | Instagram、YouTube | ビジュアル重視。グルメ・宿泊体験 |
韓国 | Instagram、NaverBlog | 詳細な情報収集。コスパ意識高い |
中国 | WeChat、小紅書（RED）、Douyin | 中国固有プラットフォームへの対応必須 |
欧米豪 | Instagram、YouTube、TikTok | ストーリー性・体験の独自性を重視 |
東南アジア | TikTok、Facebook、Instagram | 短尺動画。地方の「知られていない」体験に関心 |
出典: JNTO インバウンドのデジタルマーケティング施策、ENGAWAblog（2025年）
2025〜2026年のインバウンドで注目されている5つのトレンド
① 地方・分散型観光の浸透
有名観光地への集中から「地域固有の日常文化・食・自然体験」への転換が進んでいる。観光庁は2026年度予算でオーバーツーリズム対策に100億円（前年比8.34倍）を計上しており、地方誘客を支援する施策環境が整っている（出典: 観光庁2026年度予算、travelvoice 2025-12-27）。
② 高付加価値・富裕層旅行の拡大
円安継続による欧米豪・アジア富裕層の消費拡大が続く。宿泊費が消費総額の36.7%を占め、プライベートツアーや一棟貸しが好調。富裕層向けブランド体験設計は「非日常のホスピタリティ」が差別化軸になる。
③ AI・DX活用による対応品質の向上
多言語AIチャットボット、AI翻訳、デジタル決済の整備が「あれば良いもの」から「基本要件」に変わった。徳島県の「とくしま丸ごとAIコンシェルジュ」（英・中・韓・越語対応）や函館市のAIカメラによる混雑可視化など、自治体・施設レベルでのDX実装が進んでいる。
④ サステナブル・ツーリズムの必須化
ゴミ削減・地域雇用・文化継承への貢献が旅行先選択の基準になりつつある。特に欧米・北欧の旅行者は「持続可能性」を旅先選びの上位要件に挙げる。
⑤ テーマ特化型旅行の台頭
「どこに行くか」から「何をするか」へ。ガストロノミー・アニメ聖地巡礼・アウトドア・ウェルネスが主流に。「有馬温泉のゲーム×温泉体験」など、体験と場所をセットにしたブランディングが有効。
Z世代・若年層へのリーチ施策
Z世代の旅行行動を理解する
JTB総合研究所の調査（2025年3月）によると、Z世代の旅行行動には以下の特徴がある。
行動特性 | 数値 | 出典・確認日 |
|---|---|---|
SNS映えする場所巡り（Z世代女性29歳以下） | 22.3% | JTB総合研究所「Z世代の暮らしと旅」2025年3月 |
動画倍速視聴（タイパ重視）（Z世代女性） | 50.5% | 同上 |
「好きなことのため他事は時短したい」（Z世代女性） | 80.6% | 同上 |
休日にSNS閲覧・投稿（Z世代女性） | 68.9% | 同上 |
休日にSNS閲覧・投稿（Z世代男性） | 50.5% | 同上 |
SNSの一般ユーザー投稿を旅行の参考にする | 49.3% | 同上 |
Instagramが最も旅行先選択に影響を与えるSNS | 47.9% | 同上 |
重要な示唆: Z世代が旅先でSNSにシェアするコンテンツは「体験」が85%対「モノ」が15%（同調査）。旅行ブランドが伝えるべきは「見栄え」ではなく「体験の質」であることを示している。
また、2025年GW旅行予約では20代の支持が全体の26.8%を占め（TRUE MARKETING byGMO, 2025）、若年層の旅行意欲は高い。問題は「どこで認知させるか」だ。
若年層向け施策の有効性比較
施策 | 若年層への有効性 | コスト感 | 留意点 |
|---|---|---|---|
Instagram（ビジュアル訴求） | 非常に高い | 中〜高 | 体験写真・動画の品質が問われる |
TikTok動画（短尺） | 高い | 中 | 冒頭3秒で価値を伝える設計が必要 |
インフルエンサーPR | 高い（信頼性◎） | 高 | 過剰な広告感を避ける自然な表現が必要 |
YouTube旅行動画 | 中〜高 | 中〜高 | 詳細情報収集フェーズに有効 |
ゲーム内広告 | 高い（デジタルネイティブ） | 低〜中 | 「旅行前の潜在層」への先手接触に強み |
テレビCM | 低い | 高 | Z世代のTV接触率が低い。補完施策にとどまる |
旅行予約サイト広告 | 中程度 | 中 | 「旅行を検討中の人」にしか届かない |
施策選択のポイント: 「旅行を検討している人を取り込む」施策（予約サイト・検索広告）は競合が激しくコスト高。「まだ旅行を考えていない若年層に先手で認知を刷り込む」施策（ゲーム・エンタメ接点）は競合が少なく、第一想起形成に直結しやすい。
旅前・旅中・旅後のデジタル接点設計
カスタマージャーニー別の施策マップ
旅行者の行動は「旅前（認知・計画）→ 旅中（体験）→ 旅後（共有・再来）」の3フェーズに分かれ、各フェーズで有効な施策が異なる。施策をフェーズに対応させずバラバラに展開すると、接点が途切れてロイヤルティが形成されない。
旅前フェーズ（認知・検討・計画）
目的: 旅行先として「第一想起」に入り込む
施策 | 役割 | 有効な対象 |
|---|---|---|
SNS広告・インフルエンサーPR | 「旅行先の発見」接点 | インバウンド・国内若年層 |
YouTube・TikTok動画 | 詳細な情報収集と意欲喚起 | 全世代（特にZ世代） |
ゲーム・エンタメ内プロモーション | 潜在層への認知刷り込み | Z世代・デジタルネイティブ層 |
旅行予約サイトSEO/広告 | 検討段階のコンバージョン | 旅行検討中の全層 |
差別化のポイントは「旅行を考えていない段階」への接触。 SNS広告や予約サイト広告は「旅行したい」と思った人にしか届かない。ゲームをプレイ中のZ世代に旅行先の映像を届けることは、「旅行したいと思うきっかけを作る」段階に相当する。
旅中フェーズ（体験・消費）
目的: 現地での体験品質を高め、SNS共有を促進する
- キャッシュレス決済・多言語対応（インバウンドの「摩擦」を除去）
- 位置情報連動アプリ・デジタルスタンプラリー（周遊促進・滞在延長）
- AIコンシェルジュ・多言語チャットボット（24時間対応）
- AR/VR体験・フォトスポット整備（SNSシェア促進）
旅後フェーズ（共有・再来）
目的: UGCの拡散とリピーター化
- UGC奨励施策（旅行写真のSNSシェアインセンティブ）
- ロイヤルティプログラム（体験型特典・再来促進）
- リターゲティング広告・メールシナリオ（次の旅行意欲の喚起）
ゲーム・エンタメ接点を使った観光プロモーション事例
競合記事が手薄なのがゲームやメタバースを活用した旅行前段階の認知施策だ。自治体や観光地が先行してこの領域に取り組み始めており、ブランドの差別化ポイントになりつつある。
事例 | 概要 | 目的・成果 |
|---|---|---|
岡山市×フォートナイト（2024年8月） | 岡山城を舞台とした謎解き脱出ゲームをメタバース上に公開。中四国初のメタバース化 | Z世代への観光地認知拡大、若年層来訪促進 |
有馬温泉×monoAI technology（2024年7月） | 温泉街を舞台にした探索ゲームをリリース。ゲームファン層に温泉文化を体験型で発信 | ゲームファン層への認知獲得 |
札幌市×Easy（2024年12月） | 農業体験ゲーム「FARM TYCOON by SAPPORO」で農業の魅力を国内外に発信 | 地域PRとブランド体験設計（国内外） |
ホテル プラザオーサカ×フォートナイト | オリジナルマップ「逢坂」を公開。鉄板焼きを舞台にしたアスレチックマップ | ホテルブランドの若年層認知拡大 |
出典: フォートナイトを活用したプロモーション事例（メタバース相談室）、xrcloud.jp（2024年）
これらの事例に共通するのは「ゲームの文脈に観光地の体験を自然に組み込む」設計。 ゲームプレイヤーに対して、旅行先の景観・文化・体験を「押し付けない形で」届けることができる。
フォートナイトのような特定ゲームでのコラボは制作ハードルが高いが、より広い層に届けたい場合は「400タイトル以上の国内ゲームに一括配信できるアドネットワーク」を活用する方法もある。旅行先の映像・動画素材をゲーム内サイネージで配信することで、既存のTVCM素材を転用しながら新接点を開けるのが特徴だ。
観光DXの実績事例
デジタル接点設計で先進的な取り組みが始まっている事例を整理する。
じゃらん「トリップAIコンシェルジュ」
顧客のニーズに合わせた旅行プランの自動提案システムを開発。旅行予約プロセスでの離脱防止と個別化体験の提供が目的。
「ゑびや大食堂」（三重県伊勢市）
AIシステムで来客数を90%以上の的中率で予測。在庫ロス削減・スタッフ配置最適化を実現し、顧客満足度と収益性を両立させた事例として国内外で注目される。
徳島県「とくしま丸ごとAIコンシェルジュ」
英・中・韓・越語に対応した多言語AIコンシェルジュを運用。24時間・多言語での観光案内が実現し、インバウンド対応コストを削減。
函館市のAIカメラ混雑可視化（2025年1月）
主要観光スポットの混雑状況をリアルタイムで可視化し、オーバーツーリズム対策と旅行者の周遊促進を両立。
出典: 観光業DX成功事例ガイド（SUN's blog, 2025-02-02）
施策の評価指標（KPI）設計
旅行・観光業界のブランド体験施策で使われる主な評価指標を整理する。
フェーズ別KPI
フェーズ | 指標 | 測定方法 |
|---|---|---|
旅前（認知） | 広告想起率、ブランド認知率 | ブランドリフト調査、アンケート |
旅前（認知） | リーチ数、インプレッション | 各媒体のダッシュボード |
旅前（検討） | 旅行先検索数（Google Trends等） | 検索ボリューム測定 |
旅前（予約） | 予約数・予約単価・CVR | 予約システム |
旅中（体験） | アプリDAU、スタンプラリー参加率 | アプリ解析 |
旅後（共有） | UGC投稿数・エンゲージメント率 | SNS解析 |
旅後（再来） | リピート率、LTV | CRMシステム |
ブランドリフト指標の目安
旅行業界に特化したゲーム内広告のブランドリフト数値は現時点で公開データが少ないが、ゲーム内サイネージ広告全体の参考値として以下が公開されている（出典: Ad-Virtua公式、確認日: 2026-04-19時点）:
- 広告想起率: 約1.8倍向上
- 注目度: 約1.7倍向上
- 好感度: 約85%
- CPM: 約300円（通常Web広告比で約40%低コスト）
旅行業界の文脈でこの数値をそのまま適用するには要検証だが、「旅行を考えていない潜在層への認知形成」という目的に対して、CPM約300円という水準は他媒体と比べてコスト効率が高い。
こんな旅行・観光ブランドに向いている施策
各施策の向き不向きをまとめる。
デジタル・SNS施策が向いているブランド
- Instagram等でビジュアル訴求できる観光地・リゾート・ホテル
- 映像素材・写真素材が豊富にある旅行会社・観光地
- インフルエンサーとの相性が良い「非日常体験」を提供するブランド
- 中〜高予算で継続的な運用が可能な大手旅行ブランド
ゲーム・エンタメ接点施策が向いているブランド
- 若年層（20〜30代）への認知形成に課題があるホテルチェーン・旅行会社
- テレビCMをすでに出稿しており、補完施策として新接点を探している旅行ブランド（動画素材を転用できる）
- 特定の観光地・地方エリアの「まだ知られていない魅力」を広めたい自治体・DMO
- Z世代の「体験消費」に合う体験型旅行商品（アドベンチャー、アクティビティ、温泉・文化体験等）
自治体・地方観光地が取るべき優先施策
地方観光地や自治体の場合、予算・リソースが限られることが多い。優先順位の目安は以下のとおり。
- SNS（Instagram・TikTok）: 低コストで始められ、地元スタッフが制作できる。まず取り組むべき基盤
- インフルエンサーPR（旅行系・グルメ系）: 単価は高めでも信頼性高く、UGCが連鎖しやすい
- 多言語対応・AIチャットボット（インバウンド向け）: 観光庁の補助金が活用できるケースあり
- ゲーム内広告: デジタルネイティブ若年層への先手認知。既存映像素材がある場合はコスト効率が高い
こんな施策は効きにくい
テレビCM単独: Z世代の地上波接触率が低下しており、若年層への認知形成を期待するのは現実的でない。認知維持目的の補完施策として残す程度にとどめる。
旅行予約サイト広告のみ: 「旅行を考えている人」にしか届かず、潜在需要の掘り起こしができない。認知形成は別の施策で担う必要がある。
中国市場単独集中: 2026年1〜3月期の中国インバウンド消費が前年同期比-50.4%と急減した経緯を踏まえると、中国市場に依存しすぎた施策ポートフォリオはリスクが高い。台湾・韓国・欧米豪への分散を検討すること（出典: 観光庁、2026-04-15）。
抽象的な「ブランド体験」の訴求: Z世代は「タイパ重視」で動画を倍速視聴するほど情報を効率的に処理する。「特別な感動をお届けします」のような抽象的なメッセージは響きにくい。具体的な体験・場所・シーンを短く明確に伝える設計が必要。
旅行・観光業界のブランド体験施策まとめ比較表
施策 | 旅前潜在層へのリーチ | Z世代への有効性 | インバウンドへの有効性 | コスト感 | 主なKPI |
|---|---|---|---|---|---|
SNS広告（Instagram/TikTok） | 中（検討層中心） | 非常に高い | 高い（欧米・東南アジア） | 中〜高 | リーチ、エンゲージメント |
インフルエンサーPR | 中〜高（UGC拡散） | 高い | 高い（多言語展開で） | 高い | UGC量、エンゲージメント |
ゲーム内広告 | 高い（潜在層に届く） | 高い | 高いポテンシャル | 低〜中（CPM約300円） | 広告想起率、ブランドリフト |
YouTube動画広告 | 中（検討層中心） | 高い | 中程度 | 中 | 視聴完了率、CVR |
OOH（空港・駅） | 低（旅行中が中心） | 中程度 | 中程度 | 高い | インプレッション |
AI・多言語コンシェルジュ | 低（旅中対応） | 中程度 | 非常に高い | 中（初期投資） | 問い合わせ解決率 |
旅行予約サイト広告 | 低（検討者のみ） | 中程度 | 低い（外国人は使いにくい） | 中〜高 | CVR、予約数 |
Ad-Virtuaが旅行・観光業界にフィットする条件
旅行・観光業界でゲーム内広告（Ad-Virtua）を活用することが特に効果的なのは、以下の条件を満たす場合だ。
条件1: 若年層（20〜30代）への認知形成が最優先の課題
旅行予約サイト・SNS広告が「旅行を考えている人」向けなのに対し、ゲーム内広告はゲームをプレイ中の若年層に旅行先の映像を届けられる。「旅行したいと思うきっかけ」を作る段階を担える施策は限られている。
条件2: テレビCMやYouTube動画の素材が既にある
Ad-Virtuaのゲーム内サイネージ広告は、既存の動画素材をほぼそのまま転用できる。追加制作コストを最小化しながら、新しいZ世代接点を開くことができる。
条件3: CPM効率・費用対効果を重視している
CPM約300円という水準は、インフルエンサーPRや旅行予約サイト広告と比べて大幅に低い。認知形成フェーズにおける接触コストの最適化を検討している旅行ブランドに適している（出典: Ad-Virtua公式、確認日: 2026-04-19）。
条件4: 「地方観光地・エリア」の認知拡大を狙っている
岡山市・有馬温泉・札幌市のゲームコラボ事例が示すように、地方観光地がゲームを通じて若年層に存在を伝えるアプローチは既に実績がある。Ad-Virtuaは400タイトル以上に配信できるため、単独のゲームコラボより広くリーチできる。
詳しくはゲーム内広告の仕組みと種類・効果、および食品・飲料の若年層リーチ施策も参照されたい。ブランド体験設計の全体的な考え方はブランド体験とは（※公開予定）で解説している。
よくある質問
Q1. インバウンド向けのゲーム内広告配信は可能ですか？
現時点では、Ad-Virtuaのメインの配信対象は国内向けスマートフォンゲームのプレイヤーが中心です。インバウンド（訪日前の海外在住者）へのリーチには、現状では海外向けゲームタイトルへの配信や、別の施策（多言語SNS広告・YouTubeなど）との組み合わせが現実的です。日本在住の外国人や在日コミュニティへのリーチは国内配信で対応しています。
Q2. 旅行業界でのゲーム内広告���実績はありますか？
旅行会社・ホテルチェーンによるゲーム内広告の具体的な出稿実績は、現時点では公開情報として確認できていません（2026-04-19現在）。ただし、岡山市・有馬温泉・ホテル プラザオーサカなど観光地・ホテルがゲームコラボでの認知施策を実施している事例はあります。旅行業界への適用については、Ad-Virtuaへの直接問い合わせで最新事例を確認することをおすすめします。
Q3. Z世代は本当にゲームをしているのですか？
国内の月間アクティブゲームユーザーは4,000万人超（2025年推計）とされており、Z世代・ミレニアル世代がゲーム接触率の高い世代です。JTB総合研究所の調査では、Z世代の50〜68%が休日にSNSを利用しており、デジタルエンタメへの接触時間が長いことが確認されています。ゲームはその中でも「没入度が高い」接触環境として広告効果が高い傾向があります。
Q4. 旅行前の潜在層への施策は費用対効果が測りにくいのではないですか？
測定は難しい部分もありますが、ブランドリフト調査（広告想起率・ブランド好意度の変化を測定）を使うことで定量的な評価が可能です。一般的なゲーム内サイネージ広告では広告想起率が約1.8倍向上する実績があります（Ad-Virtua公式）。「旅行検討意向の増加」を測定するためにブランドリフトサーベイと組み合わせることで、潜在層への施策の効果測定ができます。
Q5. 旅行業界でSNSとゲーム内広告はどう使い分けるべきですか？
役割が異なります。SNS広告は「旅行を検討している人のコンバージョン加速」に強く、ゲーム内広告は「まだ旅行を考えていない若年層への第一想起形成」に強みがあります。両者を組み合わせると、潜在層から検討層まで一貫したブランド体験を設計できます。予算配分の目安は、まずSNS広告で基盤を作り、次のステップとして潜在層開拓のためにゲーム内広告を追加するアプローチが導入しやすいです。
まとめ
旅行・観光業界のブランド体験施策は、「いつ・どこで・誰に届けるか」の設計が最も重要な意思決定だ。
施策選択の優先順位（簡易ガイド）:
- まず「旅行を考えている人」を取りこぼさない: 旅行予約サイト・SNS広告の整備
- 「旅行を考えていない若年層」への先手接触: ゲーム内広告・インフルエンサーPRで潜在需要を開拓
- 旅中の体験品質を上げる: 多言語対応・キャッシュレス・デジタルスタンプラリー
- 旅後のUGC・リピートをデザインする: ロイヤルティプログラム・リターゲティング
インバウンド対応では市場別のプラットフォーム差を踏まえ、中国一辺倒にならない分散設計が2026年の現時点では特に重要だ。そして若年層リーチでは「旅行を考えていない段階から」の認知形成という視点を施策に組み込むことが、第一想起獲得の差別化になる。
旅行・観光業界のブランド体験設計に関する個別の施策相談は、Ad-Virtuaへのお問い合わせから受け付けている。
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