ゲーム内広告は、認知・想起フェーズで特に高い効果を発揮する施策ですが、購買行動への貢献はブランドリフト調査・アトリビューション分析・MMMを組み合わせることで数値として証明できます。本記事では、マーケティング担当者が社内説得にも活用できる「カスタマージャーニー別のKPI設計」と「購買貢献の測定フレームワーク」を体系的に解説します。
この記事でわかること：
- ゲーム内広告がカスタマージャーニーのどのフェーズに効くか（対応表つき）
- 購買貢献を数値化する3つの測定フレームワークの使い分け
- カスタマージャーニー別のKPI設計と測定ツールの実践ガイド
- TVCM・SNS広告との統合設計で効果を最大化する方法
- 効果測定でよくある失敗パターンと対策
対象読者： 食品・飲料・日用品・外食チェーンなどのマーケティング担当者で、ゲーム内広告の導入・継続を上司や経営層に説明・承認してもらう必要がある方。
ゲーム内広告は「認知・想起」に強い。購買への道筋はこう設計する
ゲーム内広告を検討するマーケターの多くが最初に直面する問いは「本当に売上に繋がるのか」です。正直に言えば、ゲーム内サイネージ広告（ゲーム空間の看板・モニターに表示する形式）は、カスタマージャーニーの上部〜中部ファネル、特に「認知」と「想起」フェーズで最も高い効果を発揮する施策です。
ただし、それは「購買に貢献しない」ということではありません。Bain & Companyが2025年に実施した6か国5,000人以上を対象とした調査（Gamer Survey 2025）では、46%のゲーマーがゲーム内広告がきっかけで購買に至った経験があると回答しており、前年の40%から6ポイント上昇しています。さらに同調査は「ゲームの広告は他の広告と比較して購買意欲が2倍高い」とも報告しています。
重要なのは「どのフェーズで何を期待するか」を設計すること。ゲーム内広告を単体の下部ファネル施策として評価すると効果が見えにくくなりますが、フルファネル設計の中で適切な役割を与えれば、購買への貢献を数値として証明できます。
カスタマージャーニーの5ステージとゲーム内広告の役割
下の表は、一般的なカスタマージャーニーの5ステージに対し、ゲーム内広告がどのように機能するかを整理したものです。
ステージ | 消費者の状態 | ゲーム内広告の役割 | 他の主な施策 |
|---|---|---|---|
認知（Awareness） | ブランド・商品を知らない | ゲーム空間への自然な露出で接触頻度を増やす | TVCM、OOH、SNS広告 |
興味・関心（Interest） | 商品を見たことがある、なんとなく気になる | 繰り返し露出で親近感・好感を形成する | SNS広告、コンテンツマーケティング |
想起（Recall） | 購買場面でブランドが頭に浮かぶ | 記憶への定着が最大の強み。広告想起率を高める | ラジオ、ポッドキャスト、アンビエント広告 |
検討（Consideration） | 購買候補に入っている、比較している | 検索リフトを誘発。直接の意思決定には他施策が必要 | 検索広告、EC広告、比較サイト |
購買（Action） | 実際に購入する | 直接影響は限定的。間接貢献を測定フレームワークで証明する | 検索広告、店頭プロモーション |
ゲーム内広告が最も強いのは「認知」と「想起」の2ステージです。 Microsoft Advertisingが2026年4月に発表した「The Future Is In Play」レポートによると、ゲーム広告の完全視聴率は100%（オンライン動画86%・SNS77%と比較して優位）であり、1/3のプレイヤーがゲーム環境と組み合わせたブランドに対してより好意的な印象を持つとされています。プレイ体験を妨げないサイネージ型広告は、嫌われにくく、記憶に定着しやすいという特性を持っています。
ゲーム内広告がとくに強い理由：「リーンフォワードモード」での接触
テレビや動画コンテンツを「ながら視聴」しているとき、人は受動的な状態（リーンバック）にあります。一方でゲームのプレイ中は、プレイヤーが画面に集中し、能動的に操作している状態（リーンフォワード）です。
eMarketerの2026年版データによると、ゲームのプレイセッションの73%は集中状態（リーンフォワードモード）とされています。この状態で視野に入った広告は、注意散漫な状態で見た広告よりも記憶に残りやすいという特性があります。Z世代のゲーム参加率は約80%、平均ゲームプレイ時間は1日約100分（Ad-Virtua公式サイト、2026年4月確認）。若年層・Z世代へのリーチとして、他の媒体では代替しにくい接点です。
購買貢献を数値で証明する3つの測定フレームワーク
「認知・想起に効く」だけでは予算承認が取れない。マーケターにとっての本当の課題は「それが購買にどう繋がっているか、経営層に示せるか」です。現時点で業界標準として確立されている測定フレームワークは以下の3つです。
1. ブランドリフト調査（RCT）——「届いたか」より「覚えてもらえたか」を測る
最も直接的に認知・想起・好感度・購買意向の変化を測る方法です。
仕組みは次のとおりです。広告を配信する前後に、広告接触群（実際に広告を見たユーザー）とコントロール群（同じゲームをプレイしたが広告を見ていないユーザー）に対してアンケートを実施し、両グループのスコア差分（リフト値）を算出します。
測定指標 | 意味 | ゲーム内広告での目安（業界参考） |
|---|---|---|
純粋想起率（Unaided Recall） | 「最近見た広告ブランドは？」自発的に思い出せる割合 | — |
助成想起率（Aided Recall） | 「このブランドを知っていますか？」の認知率 | — |
広告想起率 | 広告を見たことを覚えている割合のリフト | 約1.8倍（Ad-Virtua提供データ、確認日2026年4月） |
好感度スコア | ブランド好感度の変化 | 約85%が好意的（Ad-Virtua提供データ、確認日2026年4月） |
購買意向リフト | 購買意向スコアの上昇 | +15%（ネスカフェ事例：Carta Marketing Firm記事報告） |
ゲーム内広告でのブランドリフト調査の実施フロー：
- 配信前にコントロール群・テスト群の分割設計を行う（RCT設計）
- 配信期間中、テスト群に広告を配信
- 配信終了後7〜14日以内にアンケートを実施
- 両群のスコア差分を算出し、「広告の純増効果」を算出
注意点として、ブランドリフト調査は一定のサンプル数（最低でも各群300〜500人程度）がないと統計的有意差が出にくいという制約があります。配信ボリュームが小さすぎる場合、有意な差が取れないケースも想定しておく必要があります。
2. アトリビューション分析——間接貢献を可視化する
アトリビューション分析は、購買に至るまでの複数のタッチポイントそれぞれの貢献度を数値で配分する手法です。
ゲーム内広告の場合、クリックが発生するわけではないため、「ラストクリック」型のアトリビューションでは貢献がほぼゼロに見えてしまいます。ゲーム内広告の貢献を可視化するには、以下のアプローチが有効です。
- 検索リフト測定：ゲーム内広告接触後に、そのブランドや商品名を検索したユーザー数が増加したかを測定する。Google広告や他のプラットフォームのデータと組み合わせることで、「ゲーム内広告→検索→購買」のパスを推計できる
- コントロールグループ比較：広告接触群と非接触群のコンバージョン率・購買頻度を比較する。広告プラットフォーム側の機能として提供されているケースもある
- Cookie/IDベースの追跡（制約あり）：スマートフォンのIDやCookieで広告接触と購買行動を紐づける。ただしプライバシー規制の強化に伴い、適用範囲が縮小傾向にある点に注意が必要
アトリビューション分析の限界も理解しておく必要があります。サイネージ型のゲーム内広告は「クリックしない=測定しにくい」という特性から、ラストクリックモデルでは過小評価されます。MTA（マルチタッチ アトリビューション）モデルの活用や、MMMとの組み合わせが推奨されます。
3. MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）——中長期ROIの測定
MMMは複数のマーケティング施策が売上に与える影響を、過去データの統計分析によって定量化する手法です。Google・Nielsen等が推奨する中長期効果測定の業界標準です。
Googleが公表しているThink with Googleのデータでは、Nielsen調査として「認知施策を上流に追加したブランドはROIを70%向上させた」という結果が報告されています（出典：Google「カスタマージャーニー全体で動画広告の効果を測定」ページ）。
MMMにゲーム内広告を組み込む場合の考え方：
- インプレッション数やGRP（視聴率）データをMMMの入力変数として使用する
- TVCM・SNS広告・OOH等と並列で効果を分離推計する
- 季節変動・プロモーション等のコントロール変数を加える
3フレームワークの使い分けまとめ：
フレームワーク | 向いているケース | 測定できること | 制約 |
|---|---|---|---|
ブランドリフト調査 | 認知・想起・好感度の測定 | リフト値（純増効果） | サンプル数が必要 |
アトリビューション分析 | 購買までのパス可視化 | タッチポイント別貢献度 | クリックのない施策は過小評価されやすい |
MMM | 中長期の施策全体ROI最適化 | 売上への貢献比率 | データ蓄積と統計知識が必要 |
カスタマージャーニー別KPI設計の実践ガイド
「何を測ればいいかわからない」という担当者向けに、ステージ別のKPI設計を整理します。
認知ステージのKPI
KPI | 測定方法 | 目安値・考え方 |
|---|---|---|
インプレッション数 | 配信プラットフォームのレポート | リーチの絶対量を把握 |
ユニークリーチ | 配信プラットフォームのレポート | 重複除いた接触ユーザー数 |
注目度（Viewability） | 視認判定技術（Ad-Virtuaでは特許出願中の独自計測） | 画面上に表示されたことの確認 |
CPM（1,000インプレッション単価） | 配信コスト÷インプレッション数×1,000 | 一般的なデジタル広告の相場と比較 |
KPI設定の考え方： 認知ステージでは「届けた数」を把握することが目的。ゲーム内サイネージの場合、視認判定技術によりいわゆる「見られていない広告」のカウントを排除できる点が一般的なデジタル広告との違いです（Ad-Virtua提供情報）。
想起・好感度ステージのKPI
KPI | 測定方法 | 目安値・考え方 |
|---|---|---|
広告想起率リフト | ブランドリフト調査（RCT） | 配信前後・接触群vs非接触群の差分 |
ブランド好感度リフト | ブランドリフト調査（RCT） | 同上 |
完全視聴率 | 配信プラットフォームのレポート | ゲーム広告は一般的に100%（Microsoft Advertising「The Future Is In Play」2026年4月） |
二次露出数（ゲーム実況経由） | ゲーム実況動画の再生数・ブランド露出カウント | 追加コストゼロの間接露出として評価 |
KPI設定の考え方： 想起ステージでは「記憶に定着したか」を測ることが目的。ブランドリフト調査は必ず「広告接触群 vs コントロール群」のRCT設計で行い、施策の純増効果（インクリメンタリティ）を算出することが重要です。
購買意向・購買行動ステージのKPI
KPI | 測定方法 | 目安値・考え方 |
|---|---|---|
購買意向リフト | ブランドリフト調査（RCT） | 上流施策の下流効果として把握 |
検索リフト | 検索広告プラットフォームのデータ | ゲーム内広告接触後のブランド検索増加数 |
サイト流入・セッション時間 | Googleアナリティクス等 | 配信期間中の変化を把握 |
MMM上での貢献比率 | MMM分析 | 長期運用後に定量化 |
KPI設定の考え方： 購買行動ステージはゲーム内広告の直接貢献が測定しにくい領域。「購買意向リフト」と「検索リフト」を中継指標として設定し、購買への間接パスを可視化する設計が現実的です。
他施策との統合設計——ゲーム内広告単独では完結しない
ゲーム内広告を最大限に活かすには、他の施策と役割分担した「フルファネル設計」が不可欠です。現時点で効果が確認されている組み合わせを紹介します。
TVCM × ゲーム内広告：認知の「厚み」を増す
TVCMとゲーム内広告は、どちらも「マス向け認知施策」ですが、リーチする層と接触タイミングが異なります。
- TVCM：幅広い年齢層に届くが、若年層のテレビ離れが進んでいる。録画再生でスキップされやすい
- ゲーム内広告：Z世代・20〜40代男女のゲームプレイ中に接触。スキップ不可のサイネージ型は強制視聴ではなくゲーム体験の一部として露出される
TVCMでブランドの骨格を伝え、ゲーム内広告でリーチできていなかった若年層・ゲーマー層への接点を補完するという設計が有効です。Microsoft Advertisingのレポートでは、「食品・CPGブランドはXboxゲーム環境で1.4倍のフィット感を示す」（The Future Is In Play, 2026年4月）とされており、生活消費財カテゴリとゲーム環境の親和性が確認されています。
SNS広告 × ゲーム内広告：認知から検討への橋渡し
SNS広告はターゲティング精度が高く、購買検討フェーズのリターゲティングに強みを持ちます。一方でユーザーはSNS広告に慣れており、スクロールでスキップされやすいという課題があります。
組み合わせの設計例：
- ゲーム内広告でブランド認知を形成（接触頻度を積み上げる）
- SNS広告でリターゲティング（ゲーム内広告接触者に対して購買意欲の高い訴求を届ける）
- 検索広告でコンバージョン（「〇〇を買う」段階の検索ユーザーを取りこぼさない）
この設計では「接触→記憶→検索→購買」という流れを複数の施策で連結し、購買貢献の全体像を可視化しやすくなります。
ゲーム実況（UGC）との連動：コストゼロの二次露出
ゲーム内サイネージ広告の独自の特性として、ゲーム実況動画にブランドが自然に映り込む「二次露出効果」があります。人気ゲームタイトルの実況動画はYouTubeやTwitch等でリーチが広く、ゲーム内に設置した広告が実況動画の背景として表示されることで、追加コストなしの露出が発生します（Ad-Virtua公式サイト、2026年4月確認）。
この効果を積極的に活かすには、ゲーム実況者が利用しやすい人気タイトルへの優先配信を設計することがポイントです。
「効いた」を証明した実績データ
ネスカフェ（ネスレ）のゲーム内広告事例
Carta Marketing Firmが報告したネスカフェのゲーム内広告事例では、以下のブランドリフトが確認されています（出典：Carta Marketing Firm「次世代マーケティング！！ゲームと広告の融合」記事報告値。原調査機関の一次情報は要確認）。
- 広告認知度：6%上昇
- 広告関心度：20%上昇
- ブランドイメージ：13%上昇
- 購入検討度：15%上昇
特に購入検討度（購買意向）への15%のリフトは、ゲーム内広告が購買フェーズの「手前」に確実に影響を与えていることを示しています。
ブシロードのケース（ウェブサイト流入・エンゲージメント改善）
Ad-Virtua公式サイトが公開しているブシロードの導入事例（2026年1月計測）では、以下の改善が報告されています：
- ウェブサイトオーガニックトラフィック：26%増
- 平均セッション時間：167%増（1分09秒→3分04秒）
この事例はゲームパブリッシャー（ゲームを作る側）の導入事例ですが、広告露出が検索行動・サイト流入・エンゲージメント向上に直結することを示しており、「認知→検討」のパスが機能していることの参考データです。
Ad-Virtuaの全体実績
- 累計再生回数：1,800万回以上（Ad-Virtua公式サイト、2026年4月確認）
- 対応タイトル数：600本以上（同上）
- 広告想起率：約1.8倍（Ad-Virtua提供データ）
- 注目度：約1.7倍（Ad-Virtua提供データ）
- CPM：約300円（Ad-Virtua提供データ）※一般的なデジタル広告（CPM500円前後）と比較した場合の優位性
効果測定でよくある失敗3パターン
ゲーム内広告の効果測定を試みた企業が陥りやすい失敗を3つ紹介します。
失敗1：ラストクリックモデルで評価する
クリックが発生しないゲーム内サイネージ広告をラストクリック型のアトリビューションで評価すると、貢献がゼロに見えます。「効果がなかった」と判断する前に、アトリビューションモデルを見直してください。ブランドリフト調査や検索リフトを組み合わせた評価に切り替えることが先決です。
失敗2：短期間（1〜2週間）で購買貢献を期待する
認知・想起フェーズに効く施策は、効果が現れるまでにある程度の時間が必要です。Bain & Companyの調査でも示されているように、ゲーム広告は購買意欲を中長期的に形成します。最低でも4週間以上の配信を設計し、ブランドリフト調査は配信終了後1〜2週間を確保することを推奨します。
失敗3：コントロールグループを設けずにブランドリフトを測る
配信前後の変化を単純比較するだけでは、ブランドリフトの「純増効果」は測れません。季節要因・プロモーション等の影響を排除するため、必ず広告接触群 vs 非接触コントロール群のRCT設計で測定を行ってください。
こんな企業がゲーム内広告のカスタマージャーニー設計に向いている
特に効果が出やすいケース
- 食品・飲料・日用品メーカーで若年層・Z世代への認知浸透に課題がある企業
- TVCMは実施しているが若年層のリーチが不足していると感じているナショナルクライアント
- ブランドリフト調査などの測定設計を同時に実施できるマーケティング組織がある企業
- 商材の好感度・想起が購買を左右するカテゴリ（食品・飲料・インスタント食品・日用品等）
- フルファネル施策を統合的に運用しており、上流施策の役割を理解している企業
慎重に検討すべきケース
- 即時のCPA・ROASのみで施策を評価する組織。認知施策の効果を下部ファネルの指標のみで判断する場合、過小評価になりやすい
- 配信予算が極めて小さく、ブランドリフト調査のサンプルを確保できないケース。測定設計が機能しない可能性がある
- ゲームユーザーと自社ターゲットが重なっていない商材・サービスカテゴリ（一部のBtoB商材等）
- 単発1週間の出稿で「購買に直結したか」を証明しようとするケース。フルファネル設計との組み合わせが前提
よくある質問
Q. ゲーム内広告だけで売上を増やすことはできますか？
現時点での正直な答えは「ゲーム内広告単体で下部ファネル（購買）を完結させることは難しい」です。ゲーム内サイネージ広告は認知・想起への貢献が主目的であり、購買意欲の高いユーザーへの直接コンバージョンにはリターゲティング広告や検索広告との組み合わせが必要です。ただし、Bain & Companyのデータではゲーマーの46%がゲーム内広告きっかけで購買経験があると報告されており、中長期的な購買貢献は数値で証明できます。
Q. ブランドリフト調査はどのタイミングで実施すればいいですか？
配信開始前にコントロール群・テスト群の設計を行い、配信終了後7〜14日以内に実施するのが一般的です。短期配信（1〜2週間）では統計的有意差が出にくいため、最低4週間以上の配信ボリュームを確保した上で設計することを推奨します。
Q. CPMが他の広告より安いのはなぜですか？
現時点でゲーム内広告市場は成長途上にあり、TVCMや主要SNS広告と比べて相対的に低いCPMで出稿できるケースが多いです（Ad-Virtua公式：約300円/CPM）。市場の普及に伴い価格変動は見込まれるため、早期参入によるコスト優位性も考慮した判断が有効です。
Q. 配信素材（動画）はどのように準備すればいいですか？
Ad-Virtuaでは動画フォーマットとしてMP4（3MB以下、16:9、30秒以内、音声なし標準）を推奨しています（公式サイト、2026年4月確認）。既存のTVCM素材をそのまま転用できるケースも多く、制作コストを抑えた導入が可能です。詳細は媒体社に確認してください。
Q. ゲームのジャンルや対象年齢によってリーチ層は変わりますか？
はい。カジュアルゲーム・パズルゲームは幅広い年齢層・女性比率が高く、RPG・アクションゲームは10〜30代男性の比率が高い傾向があります。自社のターゲットに合わせて配信タイトルを選定することで、効率的なリーチが実現します。Ad-Virtuaでは600本以上（2026年4月時点）のタイトルに対応しており、ターゲットに応じた配信設計が行えます。
Q. 社内の予算承認者に効果を説明するには何が必要ですか？
「認知」「想起」「購買意向」それぞれのリフト値を数値で示せるブランドリフト調査の設計が最も有効です。さらに「ゲーマーの46%が購買経験あり（Bain & Company 2025）」「購買意欲は他広告の2倍（同調査）」といった第三者データと、Ad-Virtuaの実績数値（広告想起率約1.8倍・CPM約300円）を組み合わせることで、承認者に対する説得力が高まります。
Ad-Virtuaが特に合う企業の条件
記事の最後に、ゲーム内広告プラットフォームとしてAd-Virtuaを検討する際の適合条件を整理します。
以下の3条件が重なる企業は、特に費用対効果が出やすいといえます：
- 若年層・Z世代のリーチが課題で、かつ既存のTVCM素材がある
ゲーム内サイネージはTVCMと同じ動画素材を転用できるため、制作コストが抑えられます。TVCMでカバーできていないゲーマー層への補完として最適です。 - 認知・想起の向上がROIとして説明できる商材カテゴリである
食品・飲料・日用品・外食チェーン・インフラ・ホテルなど、生活接点が広く想起が購買を左右するカテゴリで特に親和性が高いです。 - 最低4週間以上の配信とブランドリフト調査の同時設計ができる
Ad-Virtuaでは1週間300,000円から出稿可能（公式サイト、2026年4月確認）。4週間（約120万円〜）のフルファネル設計と測定設計を同時に進めることで、社内説得に使える数値を取得できます。
ゲーム内広告の具体的な配信プランや測定設計の相談は、まず一度サービス内容を確認されることをお勧めします。Ad-Virtuaではレポーティング・専任サポートが無料で付帯しており、最短翌日から配信対応も可能です。
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