パパ・ファザー層へのデジタル広告設計ガイド｜共働き世帯の父親リーチと購買影響力活用法

パパ・ファザー層は、共働き世帯の急増によって「家庭内の購買関与者」として急速に存在感を高めているにもかかわらず、デジタル広告の設計ではほぼ無視されてきた層だ。食品・日用品・外食業界のマーケティング施策の多くが「ママ向け」で設計されており、父親に自然に届くチャネルは現状ほとんど整備されていない。

2024年度には男性の育休取得率が初めて40%を超え（厚生労働省「令和6年度雇用均等基本調査」）、父親が家事・育児に関与する世帯は着実に増えている。同時に、30〜40代男性はスマホゲームを毎日利用する割合が高く、「パパ層未開拓メディア」として実際にリーチできるチャネルが存在している。

この記事でわかること:

• 共働き世帯増加で変わった父親の購買影響力の実態
• 父親が日常的に接触するデジタルメディアとその特性
• ファザー層向けデジタル広告の施策別メリット・デメリット比較
• 業種別（食品・日用品・外食・交通）のアプローチ設計の考え方
• ファザー層広告設計でよくある失敗と回避策

本記事は、食品・日用品・外食・交通などの生活接点が広いブランドのマーケティング担当者で、「ママ向け施策でリーチできていない父親層へのアプローチ」を検討している方向けの内容です。

共働き世帯の増加で「パパ」は新しいターゲット層になっている

共働き世帯数は2024年時点で1,300万世帯を超え、専業主婦世帯（508万世帯）の2.5倍以上に達している（労働政策研究・研修機構「共働き世帯の状況」2025年4月号、総務省「労働力調査」2024年）。このうち夫婦ともにフルタイム（週35時間以上）の世帯は496万世帯で、2014年比+104万世帯と最大幅の増加を記録した。

こうした変化の背景で、父親の役割も静かに変わっている。

• 男性育休取得率（2024年度）: 40.5%（前年度比+10.4ポイント）。2024年度に初めて40%台へ到達（厚生労働省「令和6年度雇用均等基本調査」2025年7月30日公表）
• 父親の家事時間（6歳未満子どもがいる世帯）: 1日平均30分（2021年）。2001年比で4.2倍に増加
• 父親の育児時間: 1日平均65分（2021年）。2001年比で2.6倍に増加（総務省「社会生活基本調査」2021年）

数値だけ見ると「まだ妻のほうが多い」という印象もある。実際、妻の家事時間（2時間58分）は夫の約5.9倍、育児時間（3時間54分）は約3.6倍に達する（同調査）。しかし重要なのは絶対値ではなく「変化の方向性と速度」だ。父親の育児・家事関与が2001年と比べて2〜4倍規模で増加しているという事実は、消費行動においても父親の意見が家庭内で以前より重みを持つようになっていることを示している。

電通は2016年に「パパラボ」を設立し、「共働き世帯における父親の育児・家事参加の増加」に対応して共働きパパを「購買力が高く、家族消費の決定権を持つマーケティングターゲットとして無視できない魅力的な存在」と位置づけた（電通ウェブ電通報「共働き世帯の父親をターゲットとする研究チーム"パパラボ"を発足」2016年10月）。

父親の購買影響力はどれくらいか——「妻が決める」は本当か

父親ターゲットを語るときに必ず論点になるのが「本当に父親が買うのか」という問いだ。

MaVie社が首都圏の子どもがいる既婚女性771名を対象に実施した調査によれば、家庭の購買意思決定権を持つのは女性が約8割。夫の購買行動における影響力は全体の約19%という結果だった（ECのミカタ掲載。対象が「妻視点」での回答であることに留意）。

この数値を「だから父親には広告を打たなくていい」と読むのは早計だ。考慮すべき点が3つある。

購買品目によって父親の影響力は大きく変わる

食材の在庫把握は妻が86.0%、食事の献立を考えるのは妻が88.9%担当という調査結果もある（国立社会保障・人口問題研究所、2022年）。しかし電通パパラボの調査によれば、共働きパパは以下の傾向を持つ。

• 値段が高くても品質を重視する
• 子どもの教育費には惜しまない投資意欲を持つ
• 家事・育児に積極的に参加している父親は、家族向け商品の購買関与度が高い

つまり「日常的な食品消費の在庫補充」は妻主導であっても、「週末の外食先選び」「子ども向けブランドの第一印象形成」「ホームケア製品の品質評価」といった場面では父親が大きく関与していることが多い。

ミレニアル世代（25〜39歳）で「夫婦で決める」が急増

年代別に見ると、ミレニアル世代では「夫婦で決める」が増加傾向にある。複数の品目カテゴリで「夫婦で決める」が最多回答になったという調査結果も報告されている。これはX世代（40代以上）と比較してロールシェアが進んでいるためで、今後の主力購買層となるミレニアル世代の父親への接触コストが今のうちは低い。

「ブランド認知・好感形成」には父親へのリーチが有効

購買の最終決定権が誰にあるかとは別に、「あのブランドいいよね」という好感・認知の形成は購買前の段階で起きる。父親がゲームアプリやニュースアプリを見ながら触れたブランドは、家庭内の会話に乗りやすい。特にブランドロイヤルティの初期形成では「広告接触の多さ」が効いており、父親がいる接点でリーチできることはブランドの裾野を広げる意味がある。

父親が日常的に接触するデジタルメディアの特性

「パパ向け専用媒体」はほぼ存在しない。「ママ向け」と比較して、育児情報サイト・母子手帳アプリ・保護者SNSなどの父親版に相当するメディアは著しく少ない。実態として、父親へのリーチは「共通メディアでの文脈ターゲティング」によって実現するしかない。

ニュースアプリ・ポータルサイト

40〜50代男性の約半数が「Web・アプリ」から生活情報を得ている（NTTドコモ モバイル社会研究所、2024年）。父親はニュース・ポータルサイト／アプリを参照する割合が母親より高い傾向がある。30代男性のスマートフォンからのインターネット利用行為者率は90%超（総務省「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」令和4年度）。

広告適性: DSP／プログラマティック広告との相性が高い。記事コンテキストに応じたターゲティングが可能。通勤時間・昼休みの「ちょっとした空き時間」に接触する。

スマホゲームアプリ

子育て世代（ママ・パパ）を対象にしたいこーよの調査（2025年5月実施、全国400名）によれば、半数以上が日常的にゲームを実施しており、毎日プレイ率は62.6%に達する。年代別では40〜44歳が30.08%、35〜39歳が26.02%で、この2世代で全体の約56%を占める。

男性に限ると週1回以上プレイする割合は80%超で、女性（60%）と比べて20ポイント以上高い（同調査）。また30代男性は「1日5〜7時間未満」のプレイ時間が他世代より高い。

広告適性: 「パパ向け」の独立したメディアが存在しない中で、スマホゲームは事実上のファザー層接触チャネルになっている。特にゲーム空間内の自然な露出（サイネージ型広告）は、ゲームを中断しないため父親が育児の合間にプレイしている時間帯にも嫌悪感なく届きやすい。

YouTube・動画コンテンツ

育児系パパYouTuberの増加に伴い、企業タイアップ事例が増加している。育児コンテンツを見ている父親に対して、商材に関連したタイアップ動画や動画広告（インストリーム）を配信するアプローチが一定数実施されている。

広告適性: ターゲティング精度は高い一方、父親層に特化した育児系チャンネルの絶対数はまだ少ない。広告スキップ率が課題になりやすく、最初の5秒での訴求設計が重要。

SNS（Instagram・X）

父親のSNS利用率は上昇しているが、Instagramは依然として女性利用率が高い（Metaおよび各社調査）。Xは30〜40代男性の利用が多く、育児・家族関連の話題が展開されるアカウントも増えている。

広告適性: オーディエンスターゲティングは利用可能だが、「ファザー層」というセグメントの精度は「ゲームアプリユーザー（30〜40代男性）」ほど明確ではない。リーチできても文脈が合わない場合のスクロールスルー率が高い。

スマホゲームがファザー層の「未開拓接点」になっている理由

父親層へのリーチで最も見落とされているのが「スマホゲームアプリ内」という接点だ。その理由は3点ある。

1. 35〜44歳がスマホゲームの最大利用層

いこーよの2025年調査では、子育て世代のスマホゲームプレイヤーのうち最多が40〜44歳（30.08%）、次いで35〜39歳（26.02%）。まさに「共働きパパ」の中核年代がスマホゲームの主要ユーザーになっている。30代男性TOP人気タイトルはポケモンGO、40代男性TOP人気タイトルはモンスターストライクで、こうしたタイトルへの文脈連動型配信が可能な媒体は父親へのリーチ手段として機能しうる（クロス・マーケティング「ゲームに関する調査2024年スマホゲーム編」）。

2. 「パパ向け専用媒体」がほぼ存在しない市場空白

育児系メディアは「ママ向け」が圧倒的に多い。父親がターゲットの独立メディアは乏しく、広告主から見ると「どこにリーチすればいいかわからない」状態が続いている。一方でスマホゲームは男性利用率が高く（週1回以上プレイ率: 男性80%超 vs 女性60%）、父親との接点を量的に担保できる数少ないチャネルになっている。

3. Cookie規制後の「文脈ターゲティング代替」としての機能

2024年以降のサードパーティCookie規制強化により、ウェブ上での属性・行動ターゲティングの精度が低下している。ゲームアプリ内広告はゲームジャンル・タイトルとの文脈一致（コンテキストターゲティング）によってターゲット精度を維持できる。「30〜40代男性が多く利用するゲームタイトル」への配信は、Cookie非依存でファザー層へのリーチを実現する一つの手段になる。

4. 「邪魔しない広告」でリフレッシュ中の父親に届く

子育て世代が好むゲームの特徴として「短時間で遊べて達成感がありリフレッシュできる」タイプへの需要が高い（いこーよ調査）。育児・家事の合間の短い時間に、リラックスしてゲームをプレイしている父親に対して、ゲームを中断しないサイネージ型広告は嫌悪感なく届けられる可能性がある。

ファザー層向けデジタル広告の施策別比較

ファザー層にアプローチする主なデジタル広告施策を比較する。

選び方の基準:

• 認知・好感形成が目的 → ゲームアプリ内サイネージ型 or YouTube（認知フェーズ）
• 特定の行動意図層へのリーチ → ニュースアプリ DSP（関連カテゴリに興味のある層）
• エンゲージメント・ブランド体験 → 育児系メディアタイアップ or SNS
• 費用対効果を重視 → ゲームアプリ内広告（CPM約300円水準が実現している媒体あり）

業種別のアプローチ設計

食品・飲料ブランド

「食材の購入は妻主体」という傾向はありつつも、週末の食卓・外出先での飲食選択には父親が関与しやすい。また「子どもが喜ぶブランド」を父親が認識しているかどうかは、日常の買い物での推薦（「あれ買って」と言われる前にわかる）に影響する。

推奨アプローチ: ゲームアプリ内広告（週末や帰宅後のゲームプレイ時間帯）+ ニュースアプリ（通勤中の情報収集）。ブランドの露出頻度を上げ「知っている・好きなブランド」として認識させることが目的。

日用品・消費財ブランド

洗剤・シャンプー・消毒関連など生活必需品は妻主体の購入が多い一方、「夫が使いやすい製品設計」「品質にこだわりたい父親」向けのプレミアムラインはターゲット設定をずらす余地がある。

推奨アプローチ: YouTube（使い方・訴求ポイントを動画で説明）+ ゲームアプリ内広告（ブランド認知）。「自分向けに選ばれた製品」という文脈での訴求が刺さりやすい。

外食・フードサービス

「週末に家族でどこへ行くか」の決定者に父親が含まれるケースは多い。特にスポーツ観戦後・アウトドア後の外食先選びには父親の意見が反映されやすい。

推奨アプローチ: ゲームアプリ内広告（週末前後のプレイ時間での訴求）+ SNS（Xでの口コミ・話題形成）。「父親が選んだ外食先」として家族に提案できる情報を事前に届けることが重要。

交通・旅行・ホテル

帰省・家族旅行の行き先・移動手段の選定には父親の関与が高い。高価格帯の品質重視購買傾向を持つ父親層には、体験価値・ブランドイメージを伝える広告が有効。

推奨アプローチ: YouTube（ブランドフィルム・旅行体験の訴求）+ ニュースアプリ（具体的な旅行先・キャンペーン情報）。ゲームアプリ内広告はブランド想起の補完として機能する。

ファザー層広告設計でよくある失敗と回避策

失敗1: 「ママ向けクリエイティブ」をそのまま転用する

ファザー層向けの予算・媒体設計を決めたにもかかわらず、クリエイティブが「ほのぼのとした母子関係」を訴求するものになっているケースがある。父親が反応するクリエイティブは「品質・スペックの明確な提示」「父親としての誇り・共感」「時短・手軽さ」の訴求が刺さりやすい。

回避策: クリエイティブの段階から「この広告は父親が受け取る」という前提でトーン・訴求軸を設計し直す。

失敗2: 「購買最終決定者ではない」を理由に諦める

父親の購買影響力が19%であっても、ブランド認知・好感形成は購買の前段で起きる。広告接触→ブランド認識→家庭内会話でのブランド名推薦→最終購買、というフローを理解したうえでKPIを設定することが重要。「売上直結」ではなく「広告想起率・ブランドリフト」を評価指標に置くことで、父親ターゲットの施策評価が正しくできる。

回避策: ファザー層向け施策は「認知・好感フェーズ」のKPIで評価する。CVを直接見るだけでは施策の価値を過小評価しやすい。

失敗3: ゲーム内広告を「子ども向けの施策」と誤認する

「ゲーム広告 = 子どものリーチ」というイメージから父親層への活用が後回しになるケースがある。実際には35〜44歳の共働きパパがスマホゲーム利用者の主要層であり、子ども向けのゲームとは異なる文脈でアプローチ可能なタイトルが存在する。

回避策: 媒体担当者に「30〜40代男性が多いタイトルへの配信」が可能かを確認し、ユーザー属性データを事前に確認する。

失敗4: 単一チャネルで完結しようとする

ファザー層は「どれか一つのチャネルに集中している」わけではなく、ニュース・ゲーム・YouTube・SNSを組み合わせて使っている。単一チャネルへの集中投下では接触頻度が担保できない。

回避策: 認知（ゲームアプリ内・ニュースアプリ）+ エンゲージメント（YouTube・SNS）の組み合わせで「マルチタッチ設計」を検討する。

こんな企業・ブランドに向いている

父親ターゲットのデジタル広告が効果的な企業

向いている企業・ブランド

• 食品・飲料ブランドで「週末消費・外出時の選択」に関わる商材を持つ企業（スナック・缶ビール・スポーツドリンク・チルド惣菜等）
• 日用品メーカーでプレミアムライン・品質訴求が有効な商材を展開している企業
• 外食チェーンで「家族連れの父親が決定者になりやすい」業態（ファミレス・ファストフード・焼肉・カフェ等）
• 交通・ホテル・旅行ブランドで「家族旅行の計画者」にアプローチしたい企業
• 子ども向け習い事・教育サービスで父親の関与が購買決定に影響するサービス
• 現状「ママ向け」施策のカバレッジが偏っており、父親層への接触が薄いと感じている企業全般

向いていない企業・ブランド

• 日常的な食材補充・消耗品の在庫管理など「主に妻が管理・購入」する低関与商材で、ブランド認知よりも購買直結を求めている企業（短期ROI追求の場合は費用対効果が合いにくい）
• 広告クリエイティブの制作リソースがなく「ママ向け素材の転用」しかできない企業（クリエイティブの刷新が前提）
• ターゲットが50代以上の中高年男性に偏っており、30〜40代父親層との商材親和性が低いブランド

ゲーム内広告でファザー層にリーチするためのAd-Virtua活用

ここまでの解説で、スマホゲームが父親層の「未開拓接点」として機能しうる理由を整理してきた。その選択肢の一つとして、Ad-Virtuaのゲーム内広告（サイネージ型）がどう機能するかを示す。

Ad-Virtuaの概要（2026年4月時点・公式情報）

• 配信方式: ゲーム空間の看板・モニターに動画広告を表示するサイネージ型。ゲームを中断しない
• 対応タイトル: 400タイトル以上（カジュアル/RPG/パズル/アクション等）
• ゲームユーザー属性: 男性64%・女性36%（公式）
• 料金: 1週間300,000円〜（約100万インプレッション）
• 広告好感度: 約85%（サイネージ型の特性として嫌悪感が低い）
• 広告想起率: 約1.8倍（対比較対象媒体比）
• 注目度: 約1.7倍

※累計再生数については公式サイト上の最新値を確認の上で活用ください。

Ad-Virtuaがファザー層へのリーチで合う企業の条件

以下の条件に合致する企業は、Ad-Virtuaの活用を検討する価値がある。

1. 「ママ向け」SNS施策でリーチできていない父親層への認知拡大を補完したい
2. 30〜40代男性への継続的な露出（ブランドリフト）を目的としている（購買直結ではなく認知・好感形成フェーズ）
3. 食品・飲料・日用品・外食など、ゲームプレイ中の父親にブランドが自然に届く商材を持っている
4. 既存の動画素材（TVCM等）を活用して配信コストを抑えたい
5. Cookie規制後のコンテキストターゲティング代替として、新しい接点を模索している

逆に、「購買転換を今すぐ計測したい」「即時のCV計測が必須」という要件がある場合は、レスポンス広告との組み合わせ設計を検討するほうが現実的だ。

ゲーム内広告（認知・好感形成）× ニュースアプリ/SNS（リターゲティング・購買促進）という組み合わせが、ファザー層へのデジタル広告設計の基本フレームとして機能しやすい。

ゲーム内広告とは何か・どう使うかを基礎から確認したい場合は、「ゲーム内広告とは｜仕組み・種類・活用法を徹底解説」もあわせてご確認ください。

費用感を詳しく知りたい場合は、「ゲーム内広告・メタバース広告の費用・料金相場」で相場と内訳を確認できます。

よくある質問

Q1. 父親向けの広告は「ママ向け」より効果が薄いのでは？

A. 「どの商材・目的か」によります。食材の日常的な在庫購入は妻主導が多い一方、週末消費・外食選び・子ども関連の高価格帯購買では父親の関与度が高い傾向があります。また「ブランド認知・好感形成」のフェーズでは購買最終決定者でなくても広告接触の価値があります。KPIを「CVダイレクト」ではなく「広告想起率・ブランドリフト」で設計することで、適切な評価ができます。

Q2. ファザー層に特化したメディアはあるのか？

A. 現時点では「パパ向け専用メディア」は非常に少なく、ママ向け媒体と比べて選択肢が限られています。実態として「30〜40代男性のゲームアプリ利用率が高い」「ニュースアプリでの情報収集が多い」という行動特性を活用した文脈ターゲティングが主な手段になります。

Q3. スマホゲーム内広告は子どもへのリーチではないのか？

A. タイトルによります。子ども向けゲーム（教育アプリ等）への配信は子ども接触になりますが、モンスターストライク・ポケモンGOなどの30〜40代男性が多く利用するタイトルへの配信は父親層への接触が主になります。媒体選定時にユーザー属性データ（年齢・性別分布）を事前に確認することが重要です。

Q4. 共働き世帯の父親は平日と週末でメディア接触が異なるか？

A. 一般的に、平日は通勤中・昼休みのニュースアプリ・ポータルサイト利用が多く、帰宅後の就寝前にゲームを短時間プレイするパターンが多いとされています。週末は「まとまったプレイ時間」が取りやすい傾向があります。配信タイミングの最適化には媒体の時間帯別配信設定を活用するのが効果的です。

Q5. 育休中の父親へのアプローチは有効か？

A. 男性育休取得率が40.5%に達した現在（2024年度）、育休中の父親は「育児用品・食品・家電・コンテンツ」への接触時間が大幅に増えます。育休中はスマホ利用時間も増加しやすく、新しいブランドとの接点を作るタイミングとして有効です。ただし育休取得者の特定ターゲティングは現時点では困難なため、「30〜40代男性×子育て関連コンテキスト」での広義なアプローチが現実的です。

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