子どものデジタル行動と広告受容性ガイド｜スクリーンタイム・ゲーム利用実態から設計するブランド接触施策

子どもへのブランド接触を設計する上で最初に押さえるべき事実は、「子どもの可処分時間は、すでにデジタル空間の中にある」ということです。こども家庭庁の令和6年度調査によれば、10歳以上の小学生のインターネット利用時間は1日平均3時間44分、幼児（0〜9歳）でも2時間9分に達しており、その多くはゲームや動画視聴に使われています。

この記事では、子どものスクリーンタイム・ゲーム利用の最新データを整理し、SNS・検索広告の規制が強まる中でどのようにブランド接触施策を設計すべきかを、施策比較表・選定フレームワークとともに解説します。

この記事でわかること:

• 子どもの1日あたりのデジタル利用時間・ゲーム利用頻度の最新データ
• 「子どもは広告を嫌う」という先入観を覆す受容性データ
• SNS・検索広告での若年層ターゲティング規制の現状
• 年齢別・目的別の施策選定フレームワークと比較表
• どんな企業・商材にどの施策が向いているか

食品・飲料・日用品・外食チェーンなど、幼児から小学生の子どもを持つファミリー層をターゲットにするマーケティング担当者に向けた内容です。

子どものデジタル行動の現状｜最新スクリーンタイムデータ

現代の子どものデジタル行動は、テレビを中心とした旧来のモデルとは大きく異なります。インターネット動画・ゲームが主要な可処分時間の使い道となっており、マーケティング接点の設計もこの実態に合わせる必要があります。

スクリーンタイムの実態（こども家庭庁・令和6年度調査）

こども家庭庁「令和6年度青少年のインターネット利用環境実態調査」（2024年11〜12月実施・2025年3月公表、回答数：青少年3,129人・保護者3,174人）によれば、子どものインターネット利用率は98.2%に達しています。

1日あたりの平均利用時間（インターネット全体）：

特筆すべきは、10〜17歳全体の平均が5時間2分（前年度比+5分）と増加傾向にある点です。ベネッセ×東京大学「子どもの生活と学び」研究（2015〜2024年の10年追跡）でも、スマートフォン利用時間は小4〜6生で+約22分/日、中学生で+約52分/日増加しており、長期的な上昇トレンドが確認されています。

スマートフォン普及状況（NTTドコモ モバイル社会研究所・2024年1月報告、関東1都6県の小中学生と親600組）：

• 小学校高学年：初めて4割超が所有
• 小学6年生：半数超が所有
• 中学生全体：7割超が所有
• 中学3年生：8割が所有

※本調査は関東1都6県限定のデータです。

インターネット動画の視聴がテレビを超えた

NHK放送文化研究所の「幼児視聴率調査」（2024年7月、東京30キロ圏の2〜6歳幼児対象）では、インターネット動画の週間接触者率が68.8%となり、テレビ（63.3%）を上回りました。1日あたりの視聴時間でもインターネット動画（47分）がテレビ（41分）を超えており、幼児においてもデジタルファーストの接触構造が確立されています。

※本調査は東京30キロ圏限定のデータです。

子どものゲーム利用実態｜いつ・どこで・どれだけ遊んでいるか

スクリーンタイムの中でも、ゲームは子どもが最も能動的に時間を使う場面です。広告接触の文脈で捉えると、「集中している時間に自然な形で存在できるか」が重要な設計要件になります。

ゲームの開始年齢と利用頻度

いこーよ総研「子どものゲーム利用調査」（アクトインディ株式会社）によれば、子どもがゲームを始める年齢は3歳が最多（20%）で、5歳（18%）、小学1年生（17%）、4歳（16%）と続きます。50%以上が未就学期（小学校入学前）にゲームを開始しており、ブランドとの接触設計を「小学生から」と考えていると、すでに遅い可能性があります。

利用頻度については「ほぼ毎日」が53%、「週2〜3回」が25%となっており、多くの子どもにとってゲームは日常的な習慣です。

1日のプレイ時間：

• 平日：30分〜1時間未満が最多（34%）
• 休日：30分〜1時間未満と1〜2時間未満が同率（各26%）。3〜5時間以上プレイする割合は平日の3倍に

使用端末（複数回答）：

• スマートフォン・タブレット：73%（最多）
• 家庭用ゲーム機（Nintendo Switch等）：65%

スマートフォン・タブレットが最多であることは、モバイルゲーム向け広告配信の有効性を示す重要な根拠です。

α世代のゲーム利用はさらに高頻度

Livewire「2024 Next Gen Attention Study」（英国・米国・オーストラリアの1,801人のゲーマーを対象、GameBusiness.jpによる分析・2024年4月）では、α世代（おおむね2010年以降生まれ）のゲーム利用頻度について以下のデータが示されています。

• 「毎日」または「週4〜5回」プレイ：70%
• 「週5時間以上」プレイ：62%（うち「週11時間以上」：22%）
• 利用プラットフォーム：モバイル66%（最多）、コンソール機45%、ラップトップ31%

※本調査は英国・米国・オーストラリアのデータです。日本市場への完全な適用には留意が必要ですが、グローバルなトレンドとして参考にできます。

なぜ今、子ども向けブランド接触の設計が難しいのか

子どもがデジタル空間に多くの時間を使うようになった一方で、企業がデジタル広告で子どもにアプローチする手段は年々狭まっています。この問題の根本は「規制の強化」と「プラットフォームの対応変更」にあります。

デジタル広告規制の現状（2026年時点）

出典：スフレ「こども向けのマーケティングのいま｜増えるデジタル接触とターゲティング広告の制限」（確認日：2026-04-21）

現状では、米国のCOPPA（児童オンラインプライバシー保護法）に相当する包括的な国内法は未整備ですが、改正個人情報保護法の動向は継続的な確認が必要です。

「子どもの年齢・性別で絞り込む」ことがますます困難に

SNS・検索広告で若年層に絞り込みが難しくなると、必然的に「子どもが実際に使っている場所に自然に存在する」という接触設計の重要性が高まります。テレビCMはリーチできますが、可処分時間がデジタルシフトしている以上、広告接触の効率は相対的に下がります。

子どもの広告受容性の実態｜「嫌う」という先入観を覆すデータ

「子どもは広告を嫌う」という先入観は、特にゲーム体験と自然に統合された広告形式において見直しが必要です。複数の国際調査が、若年層のゲーム内広告への受容度の高さを示しています。

ゲーム内広告への受容性（国際調査データ）

Anzu × SuperAwesome研究（若年層ゲーム内広告効果）：

• 18歳未満の55%が「ブランド化されたゲーム内体験に強い親和性を持つ」
• 75%の若者が「ゲーム内広告がゲーム体験を向上させる」と回答（英米調査）
• 若年層は広告ブランドを記憶し、インタラクション後のブランド親和性が向上
• この親和性が家族の会話や購買決定に影響を与える

出典：Anzu × SuperAwesome「Young Audiences & In-Game Advertising」（https://www.anzu.io/news/young-audiences-research-pr）

Livewire「2024 Next Gen Attention Study」（英国・米国・オーストラリア・1,801人対象）：

• 76%のα世代ゲーマーが「ゲーム内のブランドモーメントを楽しむ」と回答（ミレニアル世代（49%）と比較して約27ポイント高い）
• α世代＋Z世代は、ミレニアル世代と比較して「ゲーム内ブランドモーメントを楽しむ」割合が約20%高い
• α世代はゲーム内でブランドを見た後に購入する可能性が上位世代より有意に高い

出典：Livewire（https://livewire.group/news/livewire-launches-the-2024-next-gen-attention-study/）

IAB UK Gaming Upfronts 2024：

• 40%の若年層が「上手く統合された広告はゲームの楽しさを高める」と回答
• 18歳未満はゲームに統合されたブランドに対して、上の世代より高いポジティブな認識を持つ

出典：IAB UK（https://www.iabuk.com/news-article/gaming-upfronts-2024-receptiveness-interactive-ads-engaging-communities）

Frameplay × Happydemics調査（173のゲーム内広告キャンペーン分析）：

• ゲーム内広告の広告想起率：32%（全デジタル形式中最高。オンライン動画・CTV・ソーシャルメディア・ディスプレイを上回る）
• ブランド帰属率：52%（媒体平均より9ポイント高い・全形式中最上位）
• FMCG（消費財）ブランド：セクター平均より4ポイント上

出典：Frameplay × Happydemics（https://www.prnewswire.com/news-releases/frameplay-and-happydemics-study-in-game-ads-outperform-traditional-digital-on-key-brand-metrics-302595522.html）

⚠️ 注意：上記調査はいずれも英国・米国・オーストラリアを対象としたものです。日本国内での子ども向けゲーム内広告受容性に関する公的調査は現時点では確認されていないため、「海外調査では〜」という文脈で参照してください。

なぜゲーム内広告の受容度が高いのか

ゲームを中断して強制的に広告を表示する形式（インタースティシャル広告）は確かに嫌われる傾向がありますが、ゲーム世界の中に看板やモニターとして自然に存在するサイネージ型広告は、ゲーム体験を阻害しないため受容度が異なります。

また、発達的な観点から見ると、7〜8歳以下の子どもは広告の説得意図を十分に理解できないとされており（消費者庁資料・専門機関の見解より）、ゲーム空間のブランド露出が「広告」ではなく「ゲーム世界の一部」として認識される傾向があります。これがブランド親和性の形成に繋がると考えられています。

子ども向けブランド接触施策の種類と比較

子どもへのブランド接触施策は、「子どもへの直接接触」と「親（保護者）を経由したアプローチ」の2軸で整理できます。

主要施策の比較表

施策ごとの特徴詳細

テレビCM：リーチは広いが、子どもの可処分時間がデジタルシフトしていることで接触効率が変化しています。ただし、幼児〜小学生が視聴するアニメ番組等での露出は依然として有効です。認知獲得には効果的ですが、費用対効果の評価が難しい面があります。

YouTube Kids広告：13歳未満へのパーソナライズ広告・リマーケティングが禁止されており、子ども向けコンテンツへのターゲティング広告はほぼ不可能です。プラットフォームを選ばない一般的なリーチを活用する形となります。

コラボ型アプリ（ごっこランド等）：幼児〜小学校低学年に強く、「お仕事体験」などの没入型ゲームを通じてブランド認知と情緒的価値の形成に優れています。ごっこランドは2026年時点で出展企業120社以上、ダウンロード数1,250万以上（公式サイト確認・2026-04-21）と実績があります。

ゲーム内サイネージ広告：ゲーム世界の看板・モニターとして自然に存在する形式。ゲーム体験を阻害しないため好感度が高く、Z世代〜幅広いゲーマー層へのリーチが可能です。規制対象外であり、モバイルゲームを中心に400タイトル以上（Ad-Virtua公式サイト・2026-04-21確認）に配信可能です。

SNS広告（Instagram・TikTok等）：中高生以上には有効ですが、18歳未満へのターゲティングが原則不可であるため、小学生以下を主ターゲットとする施策には適していません。

年齢別・目的別の施策選定フレームワーク

どの施策を選ぶかは、「ターゲット年齢層」「施策の目的」「予算規模」の3軸で整理するのが実務的です。

ターゲット年齢別の施策マッピング

目的別の施策選択基準

認知獲得（知ってもらう）が目的の場合：

• 広範なリーチが必要 → テレビCM or ゲーム内サイネージ広告（規模感に応じて）
• 短期間での認知拡大 → 複数施策の並走

ブランド体験・情緒的価値の形成が目的の場合：

• 幼児〜小学低学年 → コラボ型アプリ（体験設計型）
• 小学生〜若者 → インタラクティブ型ゲーム施策

第一想起の獲得が目的の場合：

• 長期的な露出継続が必要 → ゲーム内サイネージ広告（可処分時間への継続的露出）
• 感情との結びつき → 体験型イベント + デジタル施策の組み合わせ

購買・来店促進が目的の場合：

• 中高生以上 → SNS広告（規制範囲内）
• 親の購買決定に影響 → 子どもを通じた間接施策（コラボ型アプリ等）の活用

「親を経由する」施策設計のメカニズム

子ども向けブランド接触施策で見落とされやすいのが、「子どもが家庭内で話題にする → 親の購買意思決定に影響する」という間接効果です。

ごっこランド（キッズスター）のデータ（公式サイト・2026-04-21確認）では、「約3人に1人の子どもが企業名・商品名を記憶し、家庭内でも話題にする」という結果が示されています。子どもがゲーム内でブランドに触れた後、実際の購買場面（スーパー等）で親に向けて商品を指名する行動が起きるケースがあります。

これは単純な広告接触とは異なる「ファン化→家庭内での推奨者化」というメカニズムであり、購買力を持つ親層への間接的なアプローチ手段として機能します。

よくある施策選定の失敗パターン

子どもへのブランド接触施策で実際に起きやすい失敗を整理します。

失敗パターン①：「小学生を対象に」でSNS広告を設計する
18歳未満へのターゲティングが原則不可であるため、小学生を明示的な対象とした施策にSNS広告を採用すると、意図した層にリーチできません。実務上は「親層へのSNS広告 + 子どもが実際に使う場での広告」の組み合わせが必要です。

失敗パターン②：幼児向け施策で中学生以上の施策費用感を想定する
幼児〜小学低学年を対象とするコラボ型アプリは「体験設計型」のため制作費が高くなる傾向があります。認知獲得が目的であれば、ゲーム内サイネージ広告のようなシンプルな形式のほうが費用効率が高い場合があります。

失敗パターン③：「子ども向け」の施策で大人と同じKPIを評価指標にする
インプレッション数・クリック率などのデジタルKPIは、ゲーム内広告や体験型施策では直接適用しにくい場合があります。広告想起率・ブランド帰属率・家庭内話題率などを補完的に評価する設計が必要です。

失敗パターン④：単発施策で「第一想起の獲得」を期待する
第一想起は継続的な接触から形成されます。1回の施策で結果を求めるのではなく、複数回・複数接点での露出設計が必要です。

失敗パターン⑤：倫理・規制の確認を後回しにする
子どもを対象とした施策は、成人向けと異なる倫理的配慮が必要です。広告の説得意図を理解できない年齢層に対する施策設計では、プラットフォームの規約確認・業界ガイドラインの遵守を事前に行うことが不可欠です。

こんな企業・商材に向いている施策｜向かない施策

ゲーム内サイネージ広告が向いている企業

商材・業種：

• 食品・飲料：子どもがスーパーの購買場面で選択しやすい商材（スナック菓子・飲料・乳製品等）
• 外食チェーン：ファミリー向け店舗で来店動機の形成が必要な業態
• エンタメ・玩具：ゲームユーザーとターゲットが重なりやすい商材
• 生活消費財：日用品など、家庭内での選択に子どもの意見が反映される商材

状況・目的：

• TVCM・SNS広告の補完チャネルを探している
• デジタル上で子ども・若者層の認知を継続的に積み上げたい
• 週単位で機動的に施策をテストしたい（1週間300,000円〜の単位で出稿可能）
• 広告ブロック・スキップのない環境での露出を確保したい

企業規模・体制：

• 動画素材（MP4・16:9・30秒以内）をすでに保有している
• テスト的に小予算から始めて効果検証をしたい

ゲーム内サイネージ広告が向いていない企業

• 幼児（3歳〜6歳）のみへのリーチが目的（この年齢層のゲームプレイ環境とゲーム内広告の整合性が低い場合がある）
• 「体験型コンテンツ」「ブランドとの共創・共体験」を重視する施策ニーズ（この場合はコラボ型アプリが適合する）
• 短期的な直接コンバージョン（購買・来店）のみをKPIとする施策

コラボ型アプリ（ごっこランド等）が向いている企業

• 幼児〜小学校低学年（3〜8歳）とその保護者が主ターゲット
• ブランドのストーリーや世界観を「体験」として伝えたい
• 子どもの情緒的なブランド愛着形成を優先する施策

テレビCMが依然として有効な場面

• 幼児〜親（保護者）への同時リーチが必要な場面
• 年1〜2回の大型キャンペーン（クリスマス・新学期等）の認知立ち上げ
• ブランドの公信力・安心感の訴求が重要な商材（食品・医薬品等）

ゲーム内サイネージ広告の最新データ（Ad-Virtua・2026年時点）

ゲーム内サイネージ広告の具体的な効果指標として、Ad-Virtua（アドバーチャ）の公式データを参考情報として記載します。

• 対応タイトル数：400タイトル以上（公式サイト確認・2026-04-21）
• 広告想起率：約1.8倍（通常比）
• 注目度：約1.7倍（通常比）
• 好感度：約85%
• CPM：約300円（通常500円比）
• 最低出稿額：1週間300,000円〜（週約100万再生の目安）
• Z世代のゲーム参加率：約80%（公式サイト記載）

出典：Ad-Virtua公式サイト（https://ad-virtua.com）・確認日：2026-04-21

ゲーム内サイネージ広告の業界全体のデータとして、Frameplay × Happydemics調査（173キャンペーン分析）では広告想起率32%（全デジタル形式中最高）という結果が報告されています。

ゲーム内広告全体の仕組みや種類については「ゲーム内広告とは？種類・効果・活用法を解説」もあわせてご覧ください。費用・料金相場については「ゲーム内広告の費用・料金相場ガイド」で詳しく解説しています。

Ad-Virtuaのゲーム内広告が合う企業の条件

記事の最後に、具体的な相談・検討の参考として、Ad-Virtuaのゲーム内サイネージ広告が特に適合しやすい企業の条件を整理します。

以下のすべてに当てはまる企業は、特に検討価値が高いと考えられます：

1. 小学生〜30代の幅広いゲーマー層へのリーチが必要（幼児のみが対象の場合はフィット感が異なる）
2. テレビCM・SNS広告の補完チャネルを探している（規制が強まるデジタル広告の代替・補完として）
3. 動画素材を保有している（MP4・16:9・30秒以内・音声なし）
4. 週単位での機動的な施策テストが可能な体制がある
5. 認知・想起の積み上げを主目的としている（短期の直接コンバージョンではなく）

詳しい施策設計や出稿条件については、Ad-Virtua公式サイトからご相談ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 子どものゲーム内広告への接触は、年齢によって効果が変わりますか？

現時点では、国内の年齢別効果データは公開されていませんが、海外調査（Livewire・Anzu等）によれば、α世代・Z世代（おおむね25歳以下）はミレニアル世代と比較してゲーム内ブランド接触への親和性が有意に高いことが示されています。年齢層よりも「ゲームへの関与度」のほうが接触効果に影響する可能性があります。

Q2. 子ども向け広告としてゲーム内サイネージ広告を使う際の規制上の注意点はありますか？

一般的には、ゲーム内サイネージ広告（ゲーム空間の看板・モニターへの掲載）は、SNS・検索広告のような「ユーザーデータに基づくターゲティング」とは仕組みが異なります。ただし、子どもを明示的にターゲットとする施策設計においては、業界の自主規制ガイドライン（JAROの広告倫理等）および各プラットフォームの利用規約を事前に確認することを推奨します。

Q3. ごっこランド（キッズスター）とゲーム内サイネージ広告はどう使い分けるべきですか？

対象年齢層と施策目的によって使い分けが可能です。ごっこランドは幼児〜小学低学年（3〜8歳）への体験型・情緒的なブランド接触に強みがあり、ゲーム内サイネージ広告は小学生〜大人の幅広いゲーマー層への認知・想起設計に適しています。施策目的が「体験・ファン化」であればコラボ型アプリ、「広範囲への継続的な認知積み上げ」であればゲーム内サイネージ広告という整理が実務的です。

Q4. 子ども向け施策の効果はどのように測定すればよいですか？

通常のデジタル広告KPI（クリック率・CVR）に加えて、広告想起率・ブランド帰属率・家庭内での話題化率などの「ブランドリフト」指標を設定することが重要です。ゲーム内サイネージ広告ではインプレッション数・再生数が基本KPIとなります。

Q5. 動画素材がない場合でもゲーム内広告は出稿できますか？

一般的に、ゲーム内サイネージ広告には動画素材（MP4形式）が必要です。Ad-Virtuaの場合は16:9・30秒以内・音声なしの動画を使用します。既存のテレビCM素材やデジタル向けの動画を流用できる場合が多く、新規制作なしで出稿できるケースがあります。

数値データの出典・確認日は本文中に明記しています。市場動向の最新情報については各公式サイトをご確認ください。