日用品・生活雑貨メーカーの若年層獲得施策｜Z世代・α世代のファン化とブランドロイヤルティ向上【2026年版】

日用品・生活雑貨メーカーがZ世代・α世代のブランドファンを育てるには、テレビCMに頼らない若年層接点の設計が不可欠です。この記事では、業界特有の課題を整理したうえで、SNS広告・ゲーム内広告・体験型イベント・UGCなど主要施策の特徴・費用感・向き不向きを比較し、ブランドロイヤルティ向上のKPI設計まで解説します。

この記事でわかること：

• 日用品メーカーが若年層獲得で直面する構造的な課題
• Z世代（15〜29歳）・α世代（2010年以降生まれ）の特性と消費行動の違い
• 主要施策（SNS・ゲーム内広告・イベント・UGC）の特徴比較と費用感
• 先行メーカーの施策事例と成果
• ブランドロイヤルティ向上に使える評価指標（KPI）
• ゲーム内広告が日用品カテゴリーと相性が良い理由

こんな方に向けた記事です： 若年層へのブランド浸透に課題感を持つ日用品・生活雑貨メーカーのマーケティング担当者・ブランド戦略担当者。

Z世代・α世代の獲得が急務になっている4つの理由

日用品・生活雑貨カテゴリーはほぼすべての生活者が購買層です。それにもかかわらず、多くのブランドが若年層への浸透に苦戦しています。その背景には、業界特有の4つの構造的課題があります。

1. テレビCMの若年層リーチが機能しなくなっている

10〜20代のテレビ視聴時間は大幅に減少しており、Z世代の情報収集はInstagram・TikTok・YouTube中心に移行しています。一方で多くの日用品メーカーはいまもTVCM中心の予算配分を続けており、若年層への接触機会が構造的に縮小し続けています。

2. 「実家のブランド」から選ばれなくなる独立タイミング問題

花王エッセンシャルのケースが典型です。49年の歴史を持つブランドでありながら、Z世代の間では「実家にあるシャンプー」という古いイメージが定着し、独立・自活のタイミングで新規ブランドに乗り換えられてしまいます。日用品カテゴリー全般にとって、若年期からブランドへの親しみを育てておかないと「自分で買う最初の商品」として選ばれにくい構造的な問題があります。

3. SNS広告も「嫌われる広告」になりつつある

Z世代の約9割が動画広告に不快感を覚えるというデータがあります（各種調査より）。インフルエンサー広告も真正性の担保が難しくなっており、「広告感が出ると嫌われる」状況が常態化しています。認知を取るための施策が逆にブランドイメージを毀損するリスクが高まっています。

4. α世代は「未来の顧客」として今から育てる必要がある

2010年以降生まれのα世代（現在2〜16歳）は実際の購買決定者が親世代ですが、外食・エンタメ分野では子どもの意向が強く影響します。α世代にブランドへの好意や親しみを刷り込んでおくことで、親への意思決定影響（「このブランドがいい」という意見表明）と、10年後の自分の購買行動の両方をつかむことができます。産業能率大学の調査（「α世代白書 創刊号 2026年SS号」）によれば、α世代が信頼する情報源の順位は「親 > 親友 > AI」であり、家族内での情報循環が購買行動に強く作用します。

Z世代とα世代の特性：施策設計前に押さえる基礎知識

Z世代・α世代を「若年層」とひとくくりにした施策は効果が分散します。世代ごと、さらにZ世代内の層ごとに特性が異なる点を踏まえた設計が必要です。

Z世代：3層に分けて捉える

OASIZ「３層から読み解くZ世代新構造」プレスリリース（2026年）によれば、Z世代は以下の3層に細分化されます。

出典：OASIZ「３層から読み解くZ世代新構造」プレスリリース（prtimes.jp、2026年）

また、Z世代の購買行動には以下の特性があります。

• 主な情報収集媒体：Instagram・TikTok・YouTube・口コミ（店頭はわずか1割）
• 購買を決める際に参考にする情報源：SNS約6割・知人の口コミ約6割（CCC MKホールディングス調査、2024年2月、男女16〜24歳約1,500人）
• ゲームプレイ率：約80%・平均プレイ時間1日約100分（経済産業省「令和3年度 Z世代におけるeスポーツおよびゲーム空間における広告価値の検証事業」報告書、2022年6月公表。最新動向については各種調査を随時ご確認ください）

α世代：親経由の購買影響が強く、ゲーム親和性が高い

• ゲーム機所有率：約70%（Z世代の約40%を大幅に上回る）
• 価値観：「自分が好き・心地よい」を直感で選ぶ。論理的な比較より直感と信頼を優先
• 企業・ブランドへの目線が厳しく、一度不信感を持つと再選択されにくい

出典：産業能率大学 小々馬ゼミ「α世代白書 創刊号 2026年SS号」

若年層向け主要施策の比較と選び方

日用品メーカーが若年層獲得に使える施策は大きく4種類あります。それぞれの特徴を認知から購買・ファン化の購買ファネル別に整理しました。

施策比較表

※費用はあくまで参考値。規模・内容・交渉条件により大きく異なります。

施策の選び方：フェーズ別の推奨

認知（まずブランドを知ってもらう）段階：ゲーム内広告・SNS広告が有効。ゲーム内広告はスキップされず視野内に入り続ける特性があり、まだ検索もしていない潜在層にリーチしやすい。

好感・親しみ（ブランドを好きになってもらう）段階：インフルエンサーの本音レビュー・体験型コンテンツ・コミュニティ参加型施策が有効。この段階での「広告感」はマイナスに作用するため、世界観や真正性を重視した設計が必要。

試用・購買（実際に選んでもらう）段階：レビュー・口コミの整備・実店舗連動施策・SNSでの比較コンテンツが有効。Z3（25〜29歳のロジカル層）には成分解説・比較コンテンツが効く。

反復購買・推奨（ファンになってもらう）段階：UGC施策・コミュニティ参加・推し活要素（グッズ・限定品）でブランドとの情緒的つながりを強化する。

先行メーカーの事例から学ぶ

各社の若年層向け施策の成果と教訓を整理します。

花王（エッセンシャル）：UGC×インフルエンサーで「実家のブランド」を脱却

• 課題：「実家にあるシャンプー」という古いイメージのリフレッシュ
• 施策：2024年4月リブランディング。グローバルアーティスト（NewJeans）起用のPGC広告と、美容師・成分解析士・ライフスタイル系インフルエンサーによるUGCをX（旧Twitter）・Instagram等の複数媒体で横断展開。花王・スパイスボックス・ウィングリット・博報堂の4社体制
• 成果：X上の発話量が前年比約60倍に増加（継続型の施策として運用）
• 教訓：単なる有名人起用ではなく、専門性のある第三者（美容師・成分解析士）の本音に近いコンテンツがUGCとして拡散する。Z2（ストーリー共感層）への訴求に特に有効

出典：MarkeZine記事（2024年、花王エッセンシャルUGC施策）

ギンビス（たべっ子どうぶつ）：推し活マーケティングで10〜20代に再認知

• 施策：2019年以降、カプセルトイ化・グッズ展開・一番くじ等を通じZ世代向け「推し活マーケティング」を継続展開
• 成果：SNS上での話題化と購買行動促進に成功。食品カテゴリーのIPとして10〜20代に認知
• 教訓：商品自体をキャラクターIP化することで、日用品（食品）がファンダム消費の対象になり得る。Z1・α世代のコレクション欲求に対応した仕掛けが重要

ファイントゥデイ（SEA BREEZE）：SNS漫画コンテンツで中高生に継続接触

• ターゲット：中高生（Z1層）
• 施策：X・Instagramで学校行事・学生生活に合わせた漫画コンテンツを定期投稿。商品説明より「共感できる世界観」を優先した設計

出典：キッズスター記事（2023年12月）

ユニ・チャーム：Instagramの双方向コミュニケーションで親世代との関係構築

• 施策：子育て層（親世代）向けにInstagramで有益情報を発信。アンケート機能を活用したユーザー参加型コミュニケーションで継続的なエンゲージメントを確保
• 教訓：α世代の「信頼情報源は親」という構造を踏まえると、親世代へのブランド好意形成が子どもの選好に間接的に影響する

出典：キッズスター記事（2023年12月）

ブランドロイヤルティ向上を測るKPI設計

施策の効果を検証するには、ブランドロイヤルティに直結する評価指標を事前に設計しておくことが重要です。

KPI設計の考え方：認知・想起系施策（ゲーム内広告・SNS広告）では「広告想起率」と「UGC発話量」を主指標に設定する。ファン化・コミュニティ系施策では「NPS」と「反復購買率」を長期指標として追う設計が実務的です。

ゲーム内広告が日用品メーカーと相性が良い理由

日用品メーカーにとって、ゲーム内広告（サイネージ型）は他の施策にない特徴を持ちます。

① Z世代・α世代の「日常時間」に入り込める

Z世代の約80%がゲームをプレイし、平均プレイ時間は1日約100分というデータがあります（経済産業省「令和3年度 Z世代におけるeスポーツおよびゲーム空間における広告価値の検証事業」報告書、2022年6月公表）。α世代のゲーム機所有率は約70%と、テレビよりもゲームが日常の視聴接点として機能しています。テレビCMで届かない層に、ゲームという接点から継続的に接触できます。

② 「嫌われない広告」として受容される

ゲーム空間の看板・モニターに表示されるサイネージ型広告は、プレイを中断しない設計のため、インタースティシャル（全画面割り込み広告）と異なり広告への不快感が生まれにくいという特性があります。Ad-Virtuaの調査では、84%のユーザーが「このような広告手法はゲーム体験に適している」と回答しており、広告想起率はWebベンチマーク（33%）に対して誘導想起で58%（約1.8倍）を記録しています。視認率は最大96%（Web広告業界平均67%の約1.4倍）です。

出典：AdverTimes「嫌われない ゲーム内動画広告でZ世代への効果的な認知拡大とブランドリフトを実現」（2024-11-08）、Ad-Virtua公式サイト（確認日：2026-04-26）

③ 既存のTVCM素材をそのまま転用できる

ゲーム内広告（サイネージ型）は動画素材をそのまま使用できるため、既存のTVCM素材を持つ日用品メーカーは追加のクリエイティブコストなしで配信を開始できます。「試しやすい」点が、初めてゲーム内広告に取り組む担当者にとっての導入ハードルを大きく下げます。

④ CPMが低く、費用対効果が確認しやすい

ゲーム内広告（Ad-Virtua）のCPMは約300円（通常のWeb広告500円比で約40%安価）です。1週間30万円の予算感で試行可能であり、大規模キャンペーンの前に小規模でのテストができます。

出典：Ad-Virtua公式サイト（確認日：2026-04-26）

ゲーム内広告の仕組みや種類についてはゲーム内広告とは？仕組み・種類・効果を解説で詳しく解説しています。また、Z世代向けゲーム内広告の活用方法は2025年最新｜ゲーム内広告で若年層にリーチする方法もあわせてご参照ください。

こんな日用品メーカーにおすすめ / こんな場合は別の施策を検討

施策は自社の現状フェーズと課題によって選ぶものが変わります。

ゲーム内広告（サイネージ型）が特に向いているケース

• テレビCM予算はあるが若年層への接触効率が下がっていると感じている
• 既存の動画素材（TVCM等）があり、追加クリエイティブコストを最小化したい
• 認知・想起を最優先しており、クリック誘導よりブランドリフトを重視している
• 1週間30万円程度で試行できる予算感がある
• Z世代・α世代（10〜20代）への浸透が喫緊の課題

ゲーム内広告よりSNS・インフルエンサーが向いているケース

• すでにSNSアカウントを運用しており、コミュニティ形成に取り組んでいる
• 商品の特徴を詳しく説明したい（成分・使い方・比較）
• Z世代の特定層（例：美容に関心の高いZ2）に絞ってリーチしたい
• インフルエンサーの口コミをきっかけに試用を促したい

UGC・推し活施策が向いているケース

• ブランドにキャラクター・世界観・IPとしての要素がある
• 中長期のファン育成に投資できる体制がある
• SNS上での口コミ・発話を起点にした購買経路を設計できる

体験型イベントが向いているケース

• ブランドの世界観を深く伝えたい
• 重要な商材ローンチや大規模リブランディングの節目である
• 既存ファンのロイヤルティをさらに高めたい

向いていない施策の判断軸：クリック・即時購買を目的とするなら、ゲーム内広告や体験型イベントより購買近接型の施策（SNS購買連動・EC誘導型インフルエンサー）の方が適しています。ブランドロイヤルティの向上は中長期施策であり、「短期で売上を上げる」目的には向きません。

Ad-Virtuaのゲーム内広告が合う企業の条件

若年層（Z世代・α世代）への認知拡大と想起率向上を主目的とした施策として、以下の条件に当てはまる日用品・生活雑貨メーカーには特に検討価値があります。

• 若年層への認知浸透を最優先している：テレビCMでリーチできなくなっているZ世代・α世代に新しい接点を作りたい
• 動画素材を持っている：既存のTVCM素材をそのまま転用できるため、追加クリエイティブなしで始められる
• ブランドリフト（想起率・好感度）を重視している：クリック・コンバージョンよりも、ブランドの認知・好意向上を主KPIにしている
• 1週間30万円程度の試行予算がある：大規模予算の前に小さく試せる投資感が合っている
• TVCM補完の新接点を探している：テレビ予算を削らずに、若年層向けの補完施策として位置づけたい

Ad-Virtuaは、国内400タイトル以上のゲームに配信可能なサイネージ型広告プラットフォームです（2025年後半時点）。CPM約300円・最短翌日配信・初期費用なしで試行でき、広告想起率はWebベンチマーク比約1.8倍・視認率最大96%の実績があります（Ad-Virtua公式サイト、確認日：2026-04-26）。

→ 若年層に嫌われない広告の設計方法では、Z世代に受容される広告設計の考え方を詳しく解説しています。

また、α世代への施策設計についてはα世代×ゲーム内広告 ブランド戦略ガイドもあわせてご参照ください。

よくある疑問（FAQ）

Q1. Z世代とα世代で施策を分ける必要がありますか？

はい、分けて考えることを推奨します。Z世代（現在15〜29歳）はSNS・インフルエンサー・口コミが主な情報源であり、自分で商品を比較して購買します。α世代（現在2〜16歳）は購買の実質的な決定者が親であるため、「子どもがブランドに好意を持つ→親の購買に影響する」という経路が重要です。α世代のゲーム機所有率は約70%と非常に高く、ゲーム内広告との親和性が特に高い世代です。

Q2. ゲーム内広告は日用品のような「地味な商材」でも効果がありますか？

効果があります。ゲーム内広告の主な目的は「認知・想起」であり、派手な商材である必要はありません。むしろ、Z世代が日常的に使う日用品・生活雑貨のような生活接点の強い商材は、繰り返しの広告接触による「次に店頭で見たときに思い出す」効果を期待できます。シャンプー・洗剤・スキンケア等のブランド想起はゲーム内広告の特性と合致しています。博報堂DYワンの業界資料でも、消費財・スキンケア・食品飲料はゲーム内広告の適合業種として挙げられています。

Q3. TVCMとゲーム内広告はどう使い分ければいいですか？

TVCMとゲーム内広告は接点が異なるため、補完的に使うのが基本です。TVCMで30〜50代以上の幅広い年齢層にリーチしつつ、ゲーム内広告でZ世代・α世代に特化した追加接触を確保する「クロスメディア設計」が実務上の王道です。TVCM素材をゲーム内広告に転用できるため、追加クリエイティブコストも最小化できます。

Q4. ブランドロイヤルティの向上は何か月で期待できますか？

施策の種類と目標KPIによって異なります。広告想起率・視認率などの認知指標は数週間〜1か月の配信期間でブランドリフトを確認できます。ファン化・NPS・反復購買といったロイヤルティ指標は、施策の継続実施を前提に6か月〜1年単位での評価が一般的です。「短期で認知を取り、中長期でファンを育てる」という段階的な設計を推奨します。

Q5. サステナビリティへの関心が高いZ世代には、どのようなアプローチが有効ですか？

デロイト トーマツ「2025年度 国内Z世代意識・購買行動調査」（2025年4月実施）によれば、10代後半〜20代前半男性の約半数が日用品でサステナブル商品を選択しています。Z3（25〜29歳のロジカル層）に対しては、サステナビリティの具体的な取り組みを成分解説・製造工程の透明化といったコンテンツで伝えることが有効です。ただし、「サステナブルをアピールすること自体がZ世代に嫌われる」場合もあるため、過剰な訴求は逆効果になることに注意が必要です。

本記事で参照したデータは執筆時点（2026年4月）の公開情報を基にしています。最新の数値・動向については各出典元の公式情報を必ずご確認ください。