日用品・消費財メーカーのファン化施策｜Z世代・α世代を引き込むブランド体験設計ガイド【2026年版】

日用品・消費財メーカーがZ世代・α世代のファン化に成功するには、2つのことが前提になる。①Z世代とα世代を同じ施策でまとめない、②「認知→体験→好意形成→推奨」のファン化フローを軸に施策を選ぶ、この2点だ。この前提を無視したまま施策を積み重ねると、認知率は上がっても購買・再購買につながらないという状態に陥りやすい。

この記事でわかること：

• Z世代・α世代のファン化が難しい3つの構造的理由
• Z世代とα世代で施策設計を分けるべき根拠と具体的なアプローチ
• 認知→体験→好意形成→推奨の4ステップと各施策の対応関係
• 施策タイプ別の比較表（費用感・計測容易さ・向いている商材・対応フェーズ）
• ギンビス・湖池屋・花王などの成功事例5選
• こんな日用品メーカーにおすすめの施策 / おすすめしない施策の判断基準

日用品・消費財のブランド戦略室・マーケティング部門で、Z世代・α世代への認知施策やファン化施策の選択肢を探している担当者向けの記事です。

日用品・消費財メーカーがZ世代・α世代のファン化に苦戦する3つの構造的理由

日用品メーカーのファン化が難しい根本には、商材特性・メディア環境・流通構造の3つの問題がある。施策を選ぶ前に、自社がどの問題に直面しているかを整理しておくことが重要だ。

理由1: ブランドスイッチが起きやすい商材特性

洗剤・シャンプー・歯ブラシ・紙おむつなどの日用品は、低価格かつ使い切り型という特性上、価格変動や棚の陳列変更だけでブランドスイッチが起きやすい。デロイト トーマツ「2025年度 国内Z世代意識・購買行動調査」によれば、Z世代は「価値観の一致」を商品選択の主要基準としており、ブランドの知名度よりも「このブランドの姿勢に共感できるか」が選択に影響する。サステナビリティ対応商品については半数が「選びたい」と答えつつも4割以上が購買に至っていないという二面性も確認されており、価値観訴求だけでは購買行動の変容まで届かないケースが多い。

一方、α世代（2010〜2024年頃生まれ、2026年時点で2〜16歳）については、幼少期に接触したブランドが長期的な購買パターンを形成する可能性が指摘されている。この世代への接点づくりは、将来のLTVを設計する投資として位置づけられる。

理由2: テレビCMが届かない若年層が増えている

Z世代（2026年時点で14〜29歳）のテレビ視聴時間は急減しており、従来の主要認知手段だったテレビCM・マス広告だけでは若年層へのリーチが困難になっている。経産省 METI Journalによると、Z世代の約8割がゲームを経験しており、ゲームプレイ時間は平均約100分/日に及ぶ。テレビCMが届かない時間帯・場所に若年層の可処分時間が移っており、新しいメディア接点の活用が不可欠になっている。

理由3: 購買データが保有できない間接流通構造

日用品メーカーの多くは、スーパー・ドラッグストアなどの小売を経由した間接流通で商品を販売している。この構造が「メーカーが購買データを直接持てない」という制約を生む。博報堂 DYメディアパートナーズの分析（「一般消費財におけるDXの新潮流と、これからのブランド体験」）によると、この間接流通構造がCRM構築とパーソナライズ施策の実装を難しくしており、流通PBの棚占有率増加という競争環境とも相まってブランド差別化がより困難になっている。

これら3つの構造的課題を背景に、「体験型施策」「ゲーミフィケーション」「ファンコミュニティ」などブランド接点を自社設計する手法への関心が高まっている。

Z世代とα世代は「分けて設計する」が正解

多くの施策記事がZ世代とα世代をひとまとめに扱うが、両者は消費行動・情報収集・購買意思決定の構造が根本的に異なる。どちらをターゲットに置くかを明確にした上で、アプローチを切り分けることが施策設計の出発点になる。

Z世代には「直接リーチ」設計が可能

Z世代にはゲーム内広告・TikTok・短尺動画で直接接触でき、コミュニティや推し活設計を通じて共創関係を築けるアプローチが有効だ。ただし、78.9%がSNS広告に不快感を持つというデータが示すとおり、プレイ体験や日常を阻害しない接触設計が大前提になる。

α世代には「保護者経由の間接設計」が軸

α世代への直接施策は、子ども自身が「体験して気に入る」ことを出発点に、保護者の購買意思決定へ影響を与える流れを設計することが軸になる。α世代の42%が家族の購買に影響を与えており、食品では99%に達するとされている（※外部調査による）。α世代の主要情報源がYouTubeである点も、施策設計に直接影響する。

この「直接リーチ（Z世代）vs 保護者経由（α世代）」という設計の分け方が、多くの競合記事で欠けている視点だ。

ファン化フロー：認知 → 体験 → 好意形成 → 推奨の4ステップ

日用品のファン化施策で最も多い失敗が「認知で終わる」パターンだ。テレビCMや広告で認知率を上げても、体験・好意形成への導線がなければファン化にはつながらない。ファン化フローを4ステップで整理し、各ステップで機能する施策を明確にすることが設計の出発点になる。

ステップ1：認知

「このブランドがある」ことを知ってもらう段階。ゲーム内広告・テレビCM・TikTok・YouTube広告・SNS広告が主な選択肢になる。リーチ効率と費用感を主な判断基準に置く。

ステップ2：体験

商品を使う、またはブランドの世界観を実際に感じてもらう段階。体験型イベント・アドバゲーム（自社開発ゲーム）・限定パッケージ・サンプリングが有効。感情的な記憶を形成することがロイヤルティ形成の鍵になる。

ステップ3：好意形成

「このブランドが好き」という感情を育てる段階。ファンコミュニティ・ロイヤルティプログラム・SNSエンゲージメント・パーソナライズが機能する。購買後のフォロー施策として設計しやすい。

ステップ4：推奨

ファンが自発的に他者へブランドを紹介・推薦する段階。UGC促進（SNS投稿・レビュー）・共創施策・推し活設計・リファラルプログラムが対応する。

多くの日用品メーカーは認知（ステップ1）に予算を集中している。ステップ2以降に機能する施策を一つ加えるだけで、ロイヤルティの積み上げ速度が変わる。どのステップが自社にとって最も薄いかを確認することが、施策選定の第一歩だ。

ブランド体験設計の全体的な考え方については、ブランド体験とは何かを体系的に解説した記事（※公開予定）も参考になる。

施策タイプ別 比較表（費用感・計測容易さ・向いている商材）

施策を選ぶ際に確認すべき3つの判断基準は、①自社がファン化フローのどのステップを補強したいか、②ターゲットはZ世代かα世代か、③KPIを計測できる環境が整っているか、の3点だ。以下の比較表を選定の起点として使ってほしい。

※費用感の目安：低 = 月60万円以下、中 = 月60〜300万円、高 = 月300万円超（目安。条件により変動）

「計測容易さ」が「難しい」となっている施策（体験型イベント等）を選ぶ場合は、施策設計の段階でブランドリフト調査・アンケート・独自指標など測定手法を確定しておくことが重要だ。KPIが不明確なまま施策を実施すると、継続・中止・拡大の判断ができなくなる。

日用品・消費財メーカーの成功事例5選

事例1：ギンビス「たべっ子どうぶつ」— キャラクター推し活設計でZ世代を巻き込む

ギンビスはパッケージキャラクター「たべっ子どうぶつ」をグッズ化し、Z世代の推し活需要を取り込んだ。キャラクターへの感情的愛着（好意形成）を商品購買に結びつけるアプローチで、2022年度には2020年度比で売上180%を達成した（複数メディア報道 / ギンビス公式確認推奨）。2025年には体験型イベント「たべっ子どうぶつLAND」を開催し、認知・体験・好意形成の3ステップを一括設計した取り組みとして注目を集めている。

• 施策タイプ：キャラクター体験・グッズ化・体験型イベント
• 対応フェーズ：認知 → 体験 → 好意形成（推し活化）
• 主なターゲット：Z世代（キャラクター推し活）

事例2：湖池屋「湖池屋FARM 大豊作！」— アドバゲーム × EC連動

湖池屋はZ世代向けの箱庭型シミュレーションゲームを自社開発（アドバゲーム）し、ゲーム内プレイヤーにECサイトのクーポンを配布した。認知（ゲーム接触） → 体験（ゲームプレイ） → 購買（ECクーポン）のフローを一気通貫で設計した事例として参考になる。LINE公式アカウント友だち数30%増・MAU（月間アクティブユーザー）20%以上向上を達成した（複数メディア報道 / 湖池屋公式確認推奨）。

• 施策タイプ：アドバゲーム × EC連動
• 対応フェーズ：認知 → 体験 → 購買
• 主なターゲット：Z世代

事例3：花王「しずかなおそうじ」— TVCMが届かない層へゲームで接触

花王は3D探索型ホラーアクション＆清掃シミュレーションゲーム「しずかなおそうじ」を無料配信した。開発目的として「TVCMではアプローチしきれない若年層に向けた認知拡大」を花王の担当者が公式に言及しており（CGWorld 2025年12月記事）、ゲームジャンル自体を実況配信との親和性が高い設計にすることで、ゲームプレイが自発的な配信・拡散（UGC）につながる仕組みを持っている。

• 施策タイプ：アドバゲーム（広告の枠を超えたゲーム体験）
• 対応フェーズ：認知 → 体験 → 推奨（実況・配信による拡散）
• 主なターゲット：Z世代・若年層

事例4：ヤッホーブルーイング「ぞっこん度」— 独自KGIでファンを可視化

ヤッホーブルーイングは「ぞっこん度」という独自のファン熱量指標（KGI）を設定し、ファンのエンゲージメント段階を定量的に把握する仕組みを構築した。定期購買会員の継続率90%超という結果は、「数値目標なしで施策を実施する」という典型的な失敗を回避した好例といえる。日用品・消費財においても、独自指標によるファン熱量の可視化は応用しやすいアプローチだ。

• 施策タイプ：ファンコミュニティ × 独自KGI
• 対応フェーズ：好意形成 → 推奨（継続購買）
• 主なターゲット：成人Z世代・ミレニアル世代

事例5：飲料メーカー（Ad-Virtua経由）— ゲーム内広告で認知率が目標2倍

社名非公開の飲料メーカーが新商品の認知キャンペーンにゲーム内広告（サイネージ型）を採用し、認知率が目標の2倍を達成した。テレビCMと並行して実施し、テレビCMが届きにくいZ世代へのリーチを補完した形で、追加クリエイティブ制作なしでテレビCM素材をそのまま転用した。

• 施策タイプ：ゲーム内広告（サイネージ型）
• 対応フェーズ：認知
• 主なターゲット：Z世代（14〜29歳）

食品・飲料業界における若年層リーチ施策の詳細については、食品・飲料メーカーの若年層リーチ施策を解説した記事も参考になる。

こんな日用品メーカーにおすすめの施策 / この施策をおすすめしない企業

こんな企業・ブランドにおすすめ

ゲーム内広告（サイネージ型）がおすすめの企業

• Z世代（14〜29歳）をメインターゲットとするブランドで、テレビCMの若年層リーチ低下を感じている
• テレビCM素材を保有しており、新規クリエイティブを追加制作したくない（テレビCM素材そのまま活用可）
• 月60〜120万円の予算感で認知施策をスモールスタートしたい
• 広告想起率・ブランド好意度など認知系KPIで効果を測定したい

体験型イベント・アドバゲームがおすすめの企業

• 既にある程度の認知があり、好意形成・推奨者育成を次の課題としている
• ブランドに明確な個性・世界観があり、体験を設計できる商材である
• α世代（2〜16歳）への接点を家族参加型で設計したい

ファンコミュニティ・推し活設計がおすすめの企業

• Z世代のコアファン層が既に存在し、UGC（自発的な投稿・拡散）を促進したい
• ブランドとファンの「共創」関係を長期的に構築したい

この施策をおすすめしない企業

ゲーム内広告（サイネージ型）をおすすめしない企業

• 45歳以上のシニア層のみをターゲットとする商品（Z世代リーチが前提のため効果が期待できない）
• 直接購買・即時コンバージョンを施策の主目的にしている（認知特化のため）
• 出稿枠に制約があるため（週2枠限定）、長期継続の予算確保が難しい

アドバゲーム（自社開発）をおすすめしない企業

• 開発予算が限られており、継続的な運用・更新コストを確保できない（一回限りで終わると効果が持続しない）
• ブランドに世界観がなく、ゲームコンテンツとして設計できる題材がない

体験型イベントをおすすめしない企業

• 全国規模でのリーチが必要で、単発開催では費用対効果が合わない
• KPI測定の仕組みを事前に設計できない（効果検証が難しい施策のため、測定設計が必須）

効果測定のKPI：ファン化施策で追うべき6つの指標

ファン化施策のKPIは、施策が対応するフェーズによって異なる。「認知率を上げる施策に購買転換率を求める」というミスマッチを防ぐために、以下の表でフェーズと指標を対応させて確認してほしい。

施策開始前にKPIと測定方法を確定させることで、施策の継続・中止・予算配分の判断が可能になる。「広告を出稿したが効果がわからない」という状態を防ぐ最初の一手がKPI設計だ。

特に認知フェーズの施策（ゲーム内広告・テレビCM）については、ブランドリフト調査を施策とセットで設計しておくと、次の施策投資の判断材料が得られる。

よくある失敗パターン3選

日用品・消費財のファン化施策を進める中でよく見られる失敗を3つ整理した。施策を始める前に、自社が該当しないかを確認してほしい。

失敗1：「認知」で終わり、次への橋渡しがない

テレビCM・ゲーム内広告・SNS広告で認知率を上げても、その後の「体験→好意形成」への導線がなければファン化にはつながらない。認知施策と並行して「認知後に何を体験させるか」（サンプリング・限定イベントへの誘導・コミュニティ参加の促進）を設計しておくことが重要だ。認知と次のステップをつなぐCTAが機能しているかを常に確認する必要がある。

失敗2：一回限りの体験型イベントで終わる

体験型イベント・アドバゲームは施策が「点」になりやすい。イベント後のフォローアップ（SNSフォロー誘導・メルマガ登録・コミュニティへの参加促進）を設計しておかないと、感情的な記憶が薄れて次の購買につながらない。「体験後の接点設計」を施策の一部として組み込むことがポイントだ。

失敗3：KPIなしで施策を実施する

「Z世代向けに何かやらなければ」という状態で施策を積み重ねると、継続・中止・拡大の判断基準が存在しなくなる。前述のKPI表を参照して、施策開始前に「何を・どの方法で測定するか」を確定させることがすべての前提になる。KPIが不明確なまま積み重ねた施策は、予算の正当化も改善の方向性も見えなくなりやすい。

Ad-Virtuaのゲーム内広告が日用品メーカーのファン化に機能するケース

ここまで施策を俯瞰してきたが、ファン化フローの「認知ステップ」において、日用品・消費財メーカーにとって費用対効果と導入ハードルのバランスが取りやすい選択肢のひとつがゲーム内広告（サイネージ型）だ。

Ad-Virtuaが運営するゲーム内広告は、ゲーム空間内の看板・モニターに動画広告を表示する形式で、プレイを中断しない設計が特徴だ（インタースティシャル広告のように強制視聴させる形式とは根本的に異なる）。日本国内最大級のゲーム内広告アドネットワークとして、400タイトル以上に対応している。

日用品メーカーに特に機能するケース

• Z世代（14〜29歳）のテレビCMリーチが低下していると感じており、新しい認知接点を探している
• テレビCM素材を保有しており、新規クリエイティブを追加制作したくない（素材流用で制作費ゼロ対応）
• 週30万円〜のスモールスタートで認知施策を試したい
• 広告想起率・ブランド好意度など認知系KPIで成果を確認したい
• Z世代男女への幅広いリーチが必要（ゲーマー性別比：男性64%・女性36%）

主な実績データ（公式サイト・自社コラム確認）

機能しにくいケース（明記しておく）

• 直接購買・即時コンバージョンを主目的としている（ゲーム内広告は認知・好意形成フェーズ特化）
• ターゲットが45歳以上のみ
• 週2枠限定の出稿枠に対して、予約タイミングが合わない場合（早期相談が前提）

ゲーム内広告をファン化フローの「認知」として位置づけ、体験・好意形成へのフォロー施策と組み合わせることで、認知から推奨まで続く流れを設計できる。ゲーム内広告の仕組み・種類・費用の詳細についてはゲーム内広告とは何かを解説した記事で確認できる。

施策選定の相談は、Ad-Virtuaへの無料問い合わせから受け付けている。

よくある疑問

Q1. Z世代向けとα世代向けの施策は同時に進められますか？

同時進行は可能ですが、予算・リソースが限られる場合はターゲットを絞ることを推奨します。Z世代には直接リーチ施策（ゲーム内広告・SNS・推し活設計）、α世代には「子どもの体験→保護者の購買影響」という二段階設計が基本です。同じ施策を両世代に当てると、それぞれへの最適化が難しくなります。

Q2. ゲーム内広告で日用品のファン化は本当に進みますか？

「認知・好意形成フェーズ」に限定すれば、Z世代への到達効率は高い選択肢です。テレビCM素材をそのまま活用できるため追加制作費が低く、Z世代のゲームプレイ時間（平均約100分/日）に自然に接触できます。ただし、直接的な購買転換（コンバージョン）の施策ではなく、「認知・好意形成の積み上げ」として位置づけることが前提です。体験・好意形成ステップへのフォロー施策と組み合わせてはじめてファン化に接続します。

Q3. 体験型イベントとゲーム内広告はどちらを優先すべきですか？

用途が異なるため、同じ基準で優劣をつけることはできません。認知を広げる段階ならゲーム内広告（低コスト・広いリーチ・計測容易）、既にある程度認知されているブランドで好意形成・推奨者育成を進めたい段階なら体験型イベントが向いています。自社がファン化フローのどのステップにいるかを確認してから選んでください。

Q4. α世代への施策は効果測定が難しいと聞きますが、どうすればよいですか？

直接的な購買測定が難しいため、①保護者を対象にしたブランド好意度・購買意向調査、②子どもの体験接触数（イベント参加・ゲームプレイ数）、③家族向けSNSでのUGC発生数を組み合わせて評価するのが現実的です。測定方法を施策開始前に設計しておくことが重要です。

Q5. 施策にはどのくらいの予算が必要ですか？

施策タイプによって大きく異なります。スモールスタートの目安として、ゲーム内広告（週30万円〜）→ 認知確認後にSNSキャンペーン（月10〜50万円）→ 手応えがあれば体験型施策へ段階的に拡大するアプローチが取りやすいです。アドバゲームや大規模体験型イベントは開発・運営費が高く（中〜高費用）、継続運用の前提が必要になります。

まとめ

日用品・消費財メーカーがZ世代・α世代のファン化を実現するには、以下の4点が前提になる。

1. Z世代とα世代を「分けて設計する」: 直接リーチ施策（Z世代）と保護者経由の間接設計（α世代）は根本的にアプローチが異なる
2. ファン化フローを4ステップで整理する: 認知→体験→好意形成→推奨のどのステップを補強するかを明確にしてから施策を選ぶ
3. 費用感・計測容易さ・フェーズ適合性を確認した上で施策を選択する: 施策の種類ではなく「自社の課題と予算に合うか」が判断の軸
4. KPIを施策開始前に設計する: 「何を・どの方法で測定するか」を決めなければ継続・中止の判断ができない

Z世代・α世代へのファン化は一つの施策で完結するものではなく、フローを意識した施策の組み合わせによって積み上げていくものだ。まず「どのステップが最も薄いか」を整理するところから始めてほしい。

施策の選定や媒体活用について具体的に検討している場合は、Ad-Virtuaへの無料相談を活用してほしい。