【実務ガイド】テレビCM出稿計画の立て方：目的別（新規・想起・指名）

テレビCMの出稿計画を立てる際、「何となく視聴率の良い番組に出そう」と考えていませんか？

実は、マーケティング目的によって最適な出稿戦略は大きく異なります。新規顧客の獲得を目指すのか、ブランドの想起率を高めたいのか、それとも指名買いを増やしたいのか・・・目的が変われば、投下すべき予算配分も、選ぶべき番組枠も、効果測定の指標も変わってくるのです。

本記事では、テレビCM出稿計画を「新規獲得」「想起強化」「指名獲得」の3つの目的別に整理し、実務で使えるテンプレート形式でまとめました。

テレビだけでは不足しがちな接触機会や効果検証を補う選択肢として、ゲーム内広告も併せてご紹介します。

テレビCM出稿計画の基本フレームワーク

テレビCM出稿を成功させるには、まず「何のために出稿するのか」という目的を明確にすることが不可欠です。

目的が曖昧なまま出稿すると、予算を投下しても期待した効果が得られず、「テレビCMは効果がわかりにくい」という結論に至ってしまいます。実際、広告効果測定の専門家は「売上は原因特定解像度が低い指標」と指摘しており、テレビCMだけでなく商品力、流通、競争環境など多くの要因が複合的に影響していることを理解する必要があります。

出稿目的を3つに分類する

テレビCM出稿の目的は、大きく以下の3つに分類できます。

• 新規獲得：まだブランドを知らない層にリーチし、認知を広げる
• 想起強化：既に知っている層に対し、購買時に思い出してもらえるよう記憶を定着させる
• 指名獲得：競合と比較されることなく、第一想起を獲得して指名買いを実現する

それぞれの目的によって、適切なKPI、出稿量、番組選定、クリエイティブ戦略が異なります。

目的別のKPI設定が重要な理由

テレビCMの効果測定では、目的に応じた適切なKPIを設定することが成功の鍵です。

新規獲得ならリーチ数やGRP（延べ視聴率）、想起強化なら広告想起率やブランド純粋想起率、指名獲得なら第一想起率や指名検索数といった指標を追うべきです。認知度調査では、助成想起（選択肢を見せて思い出してもらう）と純粋想起（何も見せずに思い出してもらう）を区別して測定することで、ブランドの記憶定着度を正確に把握できます。

目的とKPIがずれていると、施策の成否を正しく判断できません。

【目的別①】新規獲得を目指すテレビCM出稿計画

新規顧客の獲得を目指す場合、最も重視すべきは「リーチの最大化」です。

まだブランドを知らない層に広く接触し、認知の裾野を広げることが第一目標となります。この段階では、深い理解よりも「名前を知ってもらう」ことが優先されます。

新規獲得のための出稿戦略

新規獲得を目的とする場合、以下のポイントを押さえた出稿計画を立てましょう。

• 広いターゲット設定：性別・年齢を絞りすぎず、潜在顧客層全体にリーチ
• 高頻度の露出：短期間に集中して出稿し、認知を一気に高める
• 視聴率の高い番組枠：ゴールデンタイムやプライムタイムを中心に配置
• スポットCM活用：番組提供ではなく、複数番組にまたがるスポット枠で広くリーチ

ビデオリサーチの「R&F Plus」などのシミュレーションツールを活用すれば、出稿前に目標リーチが獲得できるかを検証できます。地方エリアへの配分も含めて、どのエリアにどれだけの広告を投下すべきかを明確にすることが可能です。

新規獲得時の予算配分テンプレート

新規獲得フェーズでは、予算の大部分をリーチ拡大に投下します。

目安として、全体予算の70～80%をテレビCMのスポット枠に配分し、残り20～30%をデジタル広告やゲーム内広告などの補完施策に充てる構成が効果的です。テレビCMだけでは接触しにくいZ世代男性層（ゲームプレイヤー割合約80%、プレイ時間約100分）には、ゲーム内広告が高い親和性を持ちます。

ゲーム内広告は従来のWeb広告と比較して、広告想起率が約180%、視認率が約140%、注目度が約170%と優れた効果を示しており、テレビCMと組み合わせることで認知の穴を埋めることができます。

効果測定のポイント

新規獲得フェーズでは、以下の指標をモニタリングしましょう。

• リーチ数：何人に広告が届いたか
• GRP（延べ視聴率）：ターゲット層への接触量
• 助成想起率：選択肢を見せた際の認知率
• 指名検索数：ブランド名での検索ボリューム変化

認知度調査を出稿前後で実施し、助成想起率の変化を測定することで、新規認知獲得の効果を定量的に把握できます。

【目的別②】想起強化を目指すテレビCM出稿計画

ブランド名は知られているものの、購買時に思い出してもらえない・・・そんな課題を抱えている場合は「想起強化」が目的となります。

この段階では、単なる認知ではなく「記憶への定着」と「購買時の想起」を目指します。

想起強化のための出稿戦略

想起を強化するには、繰り返しの接触と記憶に残るクリエイティブが重要です。

• 中長期的な出稿：短期集中ではなく、数ヶ月にわたって継続的に露出
• フリークエンシー重視：同じ人に複数回接触させ、記憶を定着
• タイムCM活用：特定番組のスポンサーとなり、番組との一体感を演出
• クリエイティブの統一：音楽、キャッチコピー、ビジュアルを統一し、記憶の手がかりを強化

CM好感度調査によれば、若年層は「音」、女性は「ユーモア」といった要素がヒットCMの法則として挙げられています。ターゲット層に合わせたクリエイティブ設計が、想起率向上の鍵を握ります。

想起強化時の予算配分テンプレート

想起強化フェーズでは、予算配分を「継続性」と「接触頻度」に最適化します。

テレビCMには全体予算の60～70%を配分し、タイムCMとスポットCMを組み合わせます。残り30～40%は、テレビ接触が少ない層への補完施策として、ゲーム内広告やデジタル動画広告に投下します。ゲーム内広告は、ゲームユーザーの男女比が男性64%、女性36%となっており、男性向け商材との相性が良く、テレビCMでリーチしにくい層への想起強化に貢献します。

効果測定のポイント

想起強化フェーズでは、以下の指標を重視します。

• 純粋想起率：何も見せずにブランドを思い出してもらえる率
• 第一想起率：カテゴリで最初に思い出されるブランドになれているか
• 広告想起率：広告を見たことを覚えている率
• ブランドイメージスコア：ブランドに対する好意度や信頼度

認知度調査では、純粋想起と助成想起の両方を測定し、記憶の深さを評価します。第一想起を獲得できれば、購買時の候補として優先的に選ばれやすくなります。

【目的別③】指名獲得を目指すテレビCM出稿計画

最も高度な目的が「指名獲得」です。

競合と比較されることなく、顧客が最初から自社ブランドを指名して選んでくれる状態を目指します。この段階では、認知や想起を超えて「信頼」と「選ばれる理由」を確立する必要があります。

指名獲得のための出稿戦略

指名買いを実現するには、ブランドの独自性と価値を明確に伝えることが重要です。

• 差別化メッセージ：競合にはない独自の価値を明確に訴求
• 信頼構築：実績、専門性、顧客の声などを盛り込む
• 長期的なブランディング：一貫したメッセージを長期間発信
• タイムCM中心：番組提供を通じて、番組の信頼性をブランドに転移

CM好感度が高い企業は、ターゲット攻略の道筋を明確にしています。若年女性なら「推し活」、Z世代なら「音楽やキャラクター」といった要素を取り入れることで、感情的なつながりを構築し、指名買いにつなげています。

指名獲得時の予算配分テンプレート

指名獲得フェーズでは、ブランド価値の深化に予算を集中させます。

テレビCMには全体予算の50～60%を配分し、タイムCMを中心に長期的な番組提供を行います。残り40～50%は、顧客との接点強化施策（オウンドメディア、SNS、イベント、ゲーム内広告など）に投下します。ゲーム内広告は、400タイトル以上のメタバース・ゲームに出稿可能で、2025年4月時点で累計1,800万回再生を突破しており、若年層への継続的な接触を実現できます。

効果測定のポイント

指名獲得フェーズでは、以下の指標を追います。

• 第一想起率：カテゴリで真っ先に思い出されるブランドか
• 指名検索率：検索全体のうち、ブランド名での検索が占める割合
• コンペ回避率：競合と比較されずに選ばれる割合
• 顧客ロイヤルティスコア：NPS（ネットプロモータースコア）など

指名買いが増えると、受注率が上がり、マーケティングコストが下がります。長期的な売上向上とステークホルダーの信頼獲得につながる、最も価値の高い状態です。

テレビCMだけでは不足する接触と検証を補う方法

テレビCMは強力な認知拡大ツールですが、すべてのターゲット層に均等にリーチできるわけではありません。

特にZ世代や若年層は、テレビ接触時間が減少傾向にあり、デジタルメディアやゲームに可処分時間の多くを費やしています。また、テレビCMは効果測定が難しく、出稿後の効果検証に時間がかかるという課題もあります。

ゲーム内広告で接触の穴を埋める

テレビCMでリーチしにくい層には、ゲーム内広告が有効です。

メタバース・ゲーム内広告のアドネットワークサービス「Ad-Virtua（アドバーチャ）」は、様々なゲーム・メタバースの中に配置されたテレビや看板に、テレビCMのような動画広告を配信できます。Z世代のゲームプレイヤー割合は約80%で、プレイ時間は約100分と、可処分時間の多くをゲームで消費しています。

ゲーム内広告は、ユーザーのプレイを邪魔しない「嫌われない広告」として機能し、従来のWeb広告と比較して広告想起率が約180%、視認率が約140%、注目度が約170%と優れた効果を発揮します。

効果検証の精度を高める

テレビCMとゲーム内広告を組み合わせることで、効果検証の精度も向上します。

ゲーム内広告では、配信先のメタバース・ゲームごとに対象年齢層、性別、カテゴリによるフィルタリングが可能で、ユーザー位置情報に基づく配信先地域の指定もできます。専任のコンサルタントが、実績や最新海外事例を踏まえたベストプラクティスに基づき、広告配信設定や運用サポートを提供するため、初めてのゲーム内広告出稿でも安心です。

動画配信プランは100,000円～（税抜）、CPM目安400円と、テレビCMに比べて低コストで始められます。最短即日の広告配信が可能で、請求書払いにも対応しています。

出稿計画を一緒に設計する相談窓口

テレビCM出稿計画は、目的によって最適な戦略が大きく異なります。

新規獲得、想起強化、指名獲得・・・それぞれのフェーズに応じた予算配分、番組選定、クリエイティブ設計、効果測定を行うことで、投資対効果を最大化できます。さらに、テレビCMだけでは接触しにくい層には、ゲーム内広告などの補完施策を組み合わせることで、認知の穴を埋めることが可能です。

「自社の状況に合わせた出稿計画を立てたい」「テレビCMとゲーム内広告を組み合わせた戦略を相談したい」という方は、ぜひ専門家にご相談ください。

アドバーチャ株式会社では、貴社のマーケティング目的に合わせて、テレビCMとゲーム内広告を組み合わせた最適な出稿プランをご提案します。テンプレートに沿って一緒に設計し、効果的な認知拡大とブランド価値向上を実現しましょう。

詳細はこちら：アドバーチャ株式会社