【図解】テレビCMのブランドリフト測定：調査設計と読み解き

テレビCMを出稿したあと、「本当に効果があったのだろうか？」と疑問に感じたことはありませんか。

売上やコンバージョンといった直接的な成果だけでは、ブランドイメージの向上や認知度の拡大といった間接的な効果を測ることはできません。そこで重要になるのが、ブランドリフト調査です。

この調査は、広告に接触した人と接触していない人を比較することで、広告がブランドの認知度や好意度、購入意向にどれだけ影響を与えたかを可視化します。

この記事では、テレビCMのブランドリフト測定について、調査の設計方法から結果の読み解き方、そして次の打ち手へとつなげる実践的なアプローチまでを解説します。

ブランドリフト調査とは？広告効果を可視化する手法

ブランドリフト調査とは、広告やキャンペーンによって消費者のブランドに対する認知度や評価、購入意向がどれだけ向上したかを測定する調査手法です。

従来の効果測定では、クリック数や購入数といった直接的な指標が重視されてきました。しかし、ブランディングを目的とする広告では、こうした指標だけでは真の価値を測ることができません。

ブランドリフト調査では、広告に接触したグループと接触していないグループを比較し、その差分を「リフト値」として算出します。

たとえば、広告接触群のブランド認知度が60%、非接触群が40%なら、差である20パーセンテージポイントがリフト値となります。この手法により、広告と消費者の態度変容との因果関係を客観的なデータで証明できます。

セールスリフト調査との違い

ブランドリフト調査と混同されやすいのが、セールスリフト調査です。

ブランドリフト調査が消費者の心の変化（態度変容）を測るのに対し、セールスリフト調査は実際の購買行動（売上への貢献）を測定します。両者は優劣の関係ではなく、マーケティングの目的やフェーズに応じて使い分けるべきものです。

認知拡大やブランドイメージ向上を目的とする場合は、ブランドリフト調査が適しています。一方で、販売促進やダイレクトレスポンスを目的とする場合は、セールスリフト調査が有効です。

調査設計の基本：設問・期間・比較の考え方

ブランドリフト調査を成功させるには、適切な調査設計が不可欠です。

設問の設計、調査期間の設定、比較グループの構成という3つの要素を正しく組み立てることで、信頼性の高いデータを得ることができます。

設問例：何を測定するか

ブランドリフト調査では、主に以下のような指標を測定します。

• ブランド認知・・・「このブランドを知っていますか？」
• ブランド想起・・・「○○といえば、どのブランドを思い浮かべますか？」
• 好意度・・・「このブランドに好感を持っていますか？」
• 購入意向・・・「このブランドの商品を購入したいと思いますか？」
• ブランドイメージ・・・「このブランドにどのような印象を持っていますか？」

設問は、調査の目的に応じて選択します。認知拡大が目的なら認知度や想起率を、ブランドイメージ向上が目的なら好意度やイメージ項目を重点的に測定します。

調査期間の設定

調査期間は、キャンペーンの規模や目的によって異なります。

一般的には、キャンペーン開始前にベースライン調査を実施し、キャンペーン中または終了直後に効果測定調査を行います。短期間のキャンペーンなら1〜2週間、長期的なブランディング施策なら数ヶ月にわたる測定が必要になることもあります。

重要なのは、外的要因（季節変動や競合の動向など）の影響を最小限に抑えるため、接触群と非接触群を同時期に調査することです。

比較グループの構成

ブランドリフト調査では、ランダム化比較試験（RCT）の手法を用います。

調査対象者を無作為に「広告接触群」と「非接触群」に分け、両グループに同じ内容のアンケートを実施します。この方法により、広告以外の外的要因を統計的に排除し、広告の純粋な効果を測定できます。

サンプルサイズは、統計的に有意な差を検出できる規模が必要です。一般的には、各グループ300〜500サンプル以上が推奨されます。

結果の読み解き：リフト値から見える広告効果

調査結果が出たら、次はデータの読み解きです。

リフト値の大きさだけでなく、どの指標が向上したか、どのセグメントで効果が高かったかを分析することで、広告の真の効果が見えてきます。

リフト値の評価基準

リフト値は、広告接触群と非接触群の差分をパーセンテージポイントで表します。

たとえば、ブランド認知が接触群で96.4%、非接触群で87.7%なら、リフト値は8.7ポイントです。この数値が大きいほど、広告効果が高いと判断できます。

一般的には、認知度で5〜10ポイント、購入意向で3〜5ポイントのリフトがあれば、効果的なキャンペーンと評価されます。ただし、業界やブランドの成熟度によって基準は異なります。

セグメント別の分析

全体のリフト値だけでなく、年代別、性別、地域別などのセグメント別に分析することで、より深い洞察が得られます。

たとえば、若年層でのリフト値が高ければ、その層へのリーチが効果的だったことがわかります。逆に、ターゲット層でのリフト値が低い場合は、クリエイティブやメッセージの見直しが必要かもしれません。

実際の事例では、テレビCMとデジタル広告を組み合わせた施策で、両方に接触したユーザーのブランド認知が大幅に向上したケースがあります。特に若年層では、テレビCM単独よりも店頭サイネージとの連動によってリーチが拡大し、購入意向も向上しました。

クロスメディアの効果測定

複数のメディアを組み合わせたキャンペーンでは、各メディアの貢献度を測定することが重要です。

テレビCMのみ接触、デジタル広告のみ接触、両方接触の3グループを比較することで、各メディアの単独効果と相乗効果を把握できます。一般的には、複数メディアに接触したユーザーほど、ブランドリフト値が高くなる傾向があります。

調査だけで終わらせない：次の打ち手への落とし込み

ブランドリフト調査の真の価値は、結果を次のアクションにつなげることにあります。

調査で得られた洞察を基に、クリエイティブの改善、ターゲティングの最適化、メディアミックスの見直しなど、具体的な施策を実行することが重要です。

効果が高かった要素の強化

調査結果から、どのクリエイティブ要素やメッセージが効果的だったかを特定します。

たとえば、特定のタレントやストーリー展開が好意度向上に寄与していたなら、その要素を次のキャンペーンでも活用します。逆に、効果が低かった要素は改善または削除を検討します。

ターゲティングの最適化

セグメント別の分析結果を基に、ターゲティングを最適化します。

効果が高かったセグメントにはリソースを集中し、効果が低かったセグメントには別のアプローチを試みます。また、想定外のセグメントで高い効果が見られた場合は、新たなターゲット層として注目する価値があります。

追加接触の場としてゲーム内広告を活用

テレビCMで認知を獲得した後、さらなる接触機会を創出することで、ブランドリフト効果を持続・強化できます。

その有効な手段の一つが、ゲーム内広告です。Z世代のゲームプレイヤー割合は約80%で、プレイ時間は約100分と可処分時間の多くをゲームで消費しています。ゲームユーザーの男女比は男性64%、女性36%となっており、男性にリーチしたい商材・サービスと好相性です。

ゲーム内広告は、従来のWeb広告と比較して優れた効果を示しています。広告想起率は約180%で、他Web広告の誘導想起率ベンチマーク33%に対し、48%が自発的に想起、誘導で58%に上昇します。視認率は約140%で、他Web広告の業界平均67%に対し、最大96%が広告を閲覧します。

テレビCMで獲得した認知を、ゲーム内広告でさらに深化させることで、ブランドリフト効果を最大化できます。この組み合わせにより、高速PDCAを回しながら継続的に効果を検証し、次の施策に活かすことが可能になります。

まとめ：調査を起点に、継続的な改善サイクルを回す

テレビCMのブランドリフト測定は、広告効果を可視化し、次の打ち手を導く重要なプロセスです。

調査設計では、目的に応じた設問の選択、適切な期間設定、比較グループの構成が鍵となります。結果の読み解きでは、リフト値の評価だけでなく、セグメント別の分析やクロスメディアの効果測定を通じて、深い洞察を得ることができます。

そして何より重要なのは、調査で終わらせず、次のアクションにつなげることです。

効果が高かった要素の強化、ターゲティングの最適化、そして追加接触の場としてゲーム内広告を活用することで、ブランドリフト効果を持続・強化できます。継続的な測定と改善のサイクルを回すことで、広告投資の価値を最大化していきましょう。

メタバース・ゲーム内広告による認知拡大やブランド価値向上にご興味がある方は、ぜひ詳細をご確認ください。

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