【図解】テレビCM KPI設計：認知→想起→検索→行動のつなげ方

テレビCMのKPI設計が抱える「分断」という課題

テレビCMを出稿する企業の多くが、同じ悩みを抱えています。

「認知度は上がったけれど、購買にはつながらない」「検索数は増えたが、その後のコンバージョンが見えない」・・・こうした声は、マーケティング現場で日常的に聞かれるものです。

その根本原因は、KPI（重要業績評価指標）が段階ごとにバラバラに設計されていることにあります。認知は認知、検索は検索、購買は購買と、それぞれ独立した指標として扱われ、全体がつながっていないのです。

しかし、実際の消費者行動は一連の流れです。テレビCMで商品を知り、興味を持ち、スマホで検索し、比較検討を経て、最終的に行動（購入・問い合わせ）に至る。この流れを無視したKPI設計では、広告投資の真の効果を測ることはできません。

本記事では、認知→想起→検索→行動という一連のファネル全体を「つなげる」KPI設計の方法を、図解を交えて解説します。途中で「若年層接点」や「検証の速さ」といった課題を補う手段として、ゲーム内広告を自然に位置づけ、相談へとつなげていきます。

テレビCMの効果測定に求められる「ファネル設計」の視点

従来のテレビCM効果測定は、「視聴率」や「GRP（延べ視聴率）」といった到達指標が中心でした。

しかし、現代の消費者はテレビを見ながらスマホを操作し、気になった商品をその場で検索します。つまり、テレビCMは「認知」だけでなく、「検索行動」や「購買意向」にまで影響を与えているのです。

この変化に対応するためには、顧客の心理変化を段階的に捉える「ファネル設計」の視点が不可欠です。ファネルとは、消費者が商品やサービスを知ってから購入に至るまでの心理変化を、漏斗（ファネル）のように段階的に表したものです。

一般的なファネルは、以下の6つのステップで整理されます。

• 認知：まず知ってもらう
• 興味喚起：もっと知りたいと思ってもらう
• 理解促進：価値・違いを理解してもらう
• 比較検討：他社と比較しやすくする
• 購入：迷いを取り除き行動を促す
• 推奨：体験を共有・紹介してもらう

テレビCMは、このファネルの「認知」段階で最も強力な効果を発揮します。しかし、それだけでは不十分です。認知した消費者が次の段階へ進むための導線を設計し、各段階で適切なKPIを設定することで、初めて広告投資の全体像が見えてきます。

例えば、認知段階では「到達率」や「認知度上昇」をKPIとし、興味喚起段階では「視聴完了率」や「エンゲージメント」を、理解促進段階では「滞在時間」や「直帰率」を、比較検討段階では「CTR」や「CVR」を、購入段階では「問い合わせ数」や「購入数」をKPIとして設定します。

このように、顧客の心理状態に合わせて情報設計を変え、各段階のKPIをつなげることが、ファネル設計の本質です。

認知→想起→検索→行動をつなぐKPI設計の具体的手法

ファネル全体をつなぐKPI設計を実現するには、各段階の役割を明確にし、それぞれに適したKPIを設定する必要があります。

① 認知段階：「知ってもらう」ためのKPI

認知段階の目的は、ブランドや商品をできるだけ多くの人に知ってもらうことです。

テレビCMは、この段階で最も効果を発揮します。広範囲にリーチできる媒体として、短いメッセージでも「印象」と「感情」に残ることが重要です。

主なKPI：到達率、認知度上昇、GRP（延べ視聴率）

認知段階では、「どれだけの人にCMが届いたか」を測定します。視聴率データやパネル調査を活用し、ターゲット層への到達度を把握します。

② 想起段階：「思い出してもらう」ためのKPI

認知しただけでは不十分です。消費者が購買を検討する際に、自社ブランドを思い出してもらうことが次の目標です。

テレビCMの特徴として、「定番な」「名前が刷り込まれる」といったイメージが強く、想起率の向上に寄与します。繰り返しの放送による記憶定着効果も、この段階で重要な役割を果たします。

主なKPI：純粋想起率、助成想起率、広告想起率

想起段階では、「CMを見たことがある」「ブランド名を覚えている」といった記憶の定着度を測定します。調査会社によるブランドリフト調査や、オンラインアンケートを活用します。

③ 検索段階：「調べてもらう」ためのKPI

現代の消費者は、テレビCMで興味を持った商品をその場でスマホで検索します。この「指名検索数」は、テレビCMの効果を測る重要な指標です。

テレビCMの放送直後に検索数がどれだけ増加したかを測定することで、CMのクリエイティブや放送枠の効果を定量的に評価できます。

主なKPI：指名検索数、検索流入数、検索連動広告のCTR

検索段階では、「どれだけの人が自社ブランドを検索したか」を測定します。Google Analyticsや検索広告のデータを活用し、テレビCM放送前後の検索数の変化を分析します。

④ 行動段階：「購入・問い合わせしてもらう」ためのKPI

最終的な目標は、消費者に具体的な行動を起こしてもらうことです。

検索した消費者が、公式サイトを訪問し、商品ページを閲覧し、最終的に購入や問い合わせに至るまでの導線を設計します。

主なKPI：Webサイト訪問数、コンバージョン数、問い合わせ数、購入数

行動段階では、「どれだけの人が実際に行動を起こしたか」を測定します。Google Analyticsやマーケティングオートメーションツールを活用し、テレビCMからの流入がどれだけコンバージョンにつながったかを分析します。

このように、認知→想起→検索→行動という一連の流れを、それぞれのKPIでつなぐことで、テレビCMの真の効果を可視化できます。

KPI設計における「若年層接点」と「検証の速さ」という課題

ファネル全体をつなぐKPI設計を実現する上で、多くの企業が直面する2つの課題があります。

課題①：若年層へのリーチが難しい

テレビ視聴率の低下は、特に若年層で顕著です。

Z世代（15～29歳）のテレビ接触時間は減少傾向にあり、従来のテレビCMだけでは若年層への十分なリーチが困難になっています。一方で、Z世代のゲームプレイヤー割合は約80%と高く、プレイ時間も約100分と可処分時間の多くをゲームで消費しています。

この状況に対応するため、ゲーム内広告という新たな接点が注目されています。ゲーム内のテレビや看板に動画広告を配信することで、従来のテレビCMではリーチできなかった若年層に効果的にアプローチできます。

課題②：効果検証に時間がかかる

従来のテレビCM効果測定は、パネル調査や事後アンケートが中心で、結果が出るまでに数週間かかることが一般的でした。

しかし、変化が激しい現代のマーケティング環境では、リアルタイムに近い速さで効果を検証し、PDCAを高速で回すことが求められます。

指名検索数を活用した効果測定は、テレビCM放送直後の検索数の変化をタイムリーに把握できるため、高速PDCAを実現します。また、ゲーム内広告は最短即日で配信が可能で、効果測定も迅速に行えるため、検証の速さという課題を解決する手段として有効です。

ゲーム内広告がテレビCMのKPI設計を補完する理由

ゲーム内広告は、テレビCMのKPI設計における「若年層接点」と「検証の速さ」という2つの課題を同時に解決する手段として、注目を集めています。

若年層への確実なリーチ

ゲーム内広告は、Z世代男性へ確実にリーチできる点が最大の強みです。

ゲームユーザーの男女比は男性64%、女性36%となっており、男性にリーチしたい商材・サービスと好相性です。また、ゲーム内の看板やテレビに自然に溶け込む形で広告が表示されるため、ユーザーのプレイを邪魔しない「嫌われない広告」として機能します。

高い広告効果と想起率

ゲーム内広告は、従来のWeb広告と比較して優れた効果を示しています。

広告想起率は約180%で、他Web広告の誘導想起率ベンチマーク33%に対し、48%が自発的に想起、誘導で58%に上昇します。視認率は約140%で、他Web広告の業界平均67%に対し、最大96%が広告を閲覧します。注目度は約170%で、他Web広告の業界平均1,000imp当たり17.5分に対し、29分に相当します。

出典　　   Ad-Virtua（アドバーチャ）公式サイト　　　より作成

迅速な配信と効果測定

ゲーム内広告は、最短即日で配信が可能です。

動画を入稿するだけで、400タイトル以上のメタバース・ゲームに一斉配信でき、専任担当が細かな配信設定とレポーティングを実施します。2025年12月時点で累計8,000万回再生を突破しており、配信ネットワークの規模も十分です。

また、配信後の効果測定もリアルタイムに近い速さで行えるため、テレビCMと組み合わせることで、認知から行動までの一連のファネルを高速でPDCAを回しながら最適化できます。

実践：テレビCMとゲーム内広告を組み合わせたKPI設計例

ここでは、テレビCMとゲーム内広告を組み合わせた具体的なKPI設計例を紹介します。

ステップ1：認知段階（テレビCM）

目的：幅広い層にブランドを知ってもらう

施策：ゴールデンタイムや情報番組枠でテレビCMを放送

KPI：到達率、GRP、認知度上昇率

ステップ2：想起・興味喚起段階（テレビCM + ゲーム内広告）

目的：若年層を含む幅広い層に繰り返し接触し、記憶に定着させる

施策：テレビCMの継続放送に加え、ゲーム内広告で若年層への接触頻度を高める

KPI：広告想起率、視認率、注目度

ステップ3：検索段階（テレビCM + ゲーム内広告）

目的：興味を持った消費者に検索行動を促す

施策：テレビCM・ゲーム内広告の放送直後の指名検索数を測定

KPI：指名検索数、検索流入数、検索連動広告のCTR

ステップ4：行動段階（Webサイト・LP）

目的：検索した消費者を公式サイトに誘導し、購入・問い合わせにつなげる

施策：検索連動広告やリターゲティング広告で公式サイトへ誘導

KPI：Webサイト訪問数、コンバージョン数、問い合わせ数、購入数

このように、テレビCMで幅広い層に認知を獲得し、ゲーム内広告で若年層への接触を補完し、検索行動を経て最終的な行動につなげるという一連の流れを、各段階のKPIでつなぐことで、広告投資の全体像を可視化できます。

KPI設計を成功させるための3つのポイント

ファネル全体をつなぐKPI設計を成功させるためには、以下の3つのポイントを押さえることが重要です。

ポイント①：各段階のKPIを明確に定義する

認知、想起、検索、行動の各段階で、何を測定するのかを明確に定義します。

曖昧なKPI設定では、効果測定の精度が低下し、PDCAを回すことができません。各段階で測定すべき指標を具体的に設定し、データ取得の方法も事前に決めておきます。

ポイント②：データを統合的に分析する

各段階のKPIをバラバラに見るのではなく、統合的に分析することが重要です。

例えば、テレビCMの放送直後に指名検索数がどれだけ増加し、そのうち何人が公式サイトを訪問し、最終的に何人がコンバージョンに至ったかを一連の流れで把握します。Google Analyticsやマーケティングオートメーションツールを活用し、データを統合的に管理します。

ポイント③：高速でPDCAを回す

効果測定の結果をもとに、迅速に施策を改善することが成功の鍵です。

テレビCMのクリエイティブや放送枠、ゲーム内広告の配信先を柔軟に変更し、効果の高い施策に予算を集中させます。指名検索数やコンバージョン数の変化をリアルタイムに近い速さで把握し、PDCAを高速で回すことで、広告投資のROIを最大化できます。

まとめ：KPIをつなげることで見えるテレビCMの真の価値

テレビCMのKPI設計において、最も重要なのは認知→想起→検索→行動という一連のファネル全体をつなげることです。

各段階のKPIをバラバラに設定するのではなく、消費者の心理変化に合わせて段階的に設計し、データを統合的に分析することで、テレビCMの真の効果を可視化できます。

また、「若年層接点」と「検証の速さ」という課題に対しては、ゲーム内広告を活用することで、テレビCMの効果を補完し、ファネル全体の最適化を実現できます。

Z世代のゲームプレイヤー割合約80%、プレイ時間約100分という可処分時間の多くをゲームで消費している現状を踏まえると、ゲーム内広告は若年層マーケティングにおいて無視できない存在です。

テレビCMとゲーム内広告を組み合わせた統合型プロモーションを設計し、各段階のKPIをつなげることで、広告投資のROIを最大化し、ビジネス成果につなげることができます。

もし、テレビCMのKPI設計やゲーム内広告の活用にご興味がある方は、ぜひ専門家に相談してみてください。最新の事例やベストプラクティスに基づいた、貴社に最適な施策をご提案いたします。