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食品・飲料マーケティング成功事例10選｜施策別の効果とKPIを徹底解説
はじめに：成果を出す食品・飲料マーケティングに共通する3つの軸
成果を出している食品・飲料メーカーのマーケティング施策には、「ゲーム体験型」「SNS参加型」「空間体験型」という3つの共通軸がある。テレビCMの効率が落ち、Z世代への一方的な訴求が通じにくくなった今、生活者が能動的に関与できる仕掛けを持つ施策が高いROIをあげている。
この記事では、江崎グリコ・日本コカ・コーラ・アサヒ飲料・湖池屋・ハーゲンダッツなど実際の事例をもとに、施策ごとのKPIベンチマーク・向いている企業の条件・よくある失敗パターンまで解説する。
この記事でわかること
- 食品・飲料業界が直面する若年層リーチの構造課題
- ゲーム体験型・SNS型・ブランド体験型の施策比較と向き不向き
- 業界の成功事例と実際のKPI数値
- 施策選びで失敗しないための判断基準
こんな方向けの記事です：食品・飲料メーカーのブランドマネージャー・マーケティング担当者で、若年層リーチや新しい顧客接点の手段を検討している方。
食品・飲料業界が直面する3つの構造課題
食品・飲料業界のマーケティングが難しくなっている背景には、以下3つの構造的な課題がある。施策選びの前提として理解しておきたい。
課題1：テレビCMの若年層到達効率の低下
インターネット広告費は2022年にテレビ広告費を逆転し（インターネット約1.44兆円 vs テレビ約1.32兆円）、現時点でもその差は拡大し続けている。Z世代（10〜20代）のテレビ視聴時間は年々減少しており、「テレビCMを打てば若者に届く」という前提は成立しなくなっている。
一方でZ世代の約80%が日常的にスマートフォンゲームをプレイしており、平均プレイ時間は1日約100分とされる（複数調査の概算）。この「可処分時間の移行先」にアプローチできていない企業が多い。
課題2：ブランドロイヤルティの形成が難しくなっている
日本の食品・飲料大手ブランドの多くは「高齢者・中年層向け」というイメージが定着しており、若年層にとっては「祖父母・親世代が使うもの」という位置づけになりやすい。Z世代は共感・リアルな体験・社会的意義を重視する傾向があり、一方的な情報訴求だけではブランドロイヤルティは形成されない。
課題3：施策ごとの効果測定・ROI評価が困難
オムニチャネル化により複数チャネルでの施策が必要になった反面、施策ごとの効果の切り分けが難しく、予算配分の意思決定に悩む担当者が増えている。「成功事例は多く聞くが、自社商材・予算規模で何が合うかがわからない」という声をよく耳にする。
施策の選択肢を俯瞰する：4つの手法と比較表
食品・飲料メーカーが検討できる主な施策を4カテゴリに分類し、特性を整理した。
施策カテゴリ | Z世代へのリーチ | コスト感 | ブランド体験の深度 | 効果測定のしやすさ | 向いている目的 |
|---|---|---|---|---|---|
テレビCM | 低い | 非常に高い（数千万〜） | 浅い（受動的） | 難しい | 大量認知・ブランドイメージ形成 |
ゲーム内広告（サイネージ型） | 高い | 中程度（CPM約300〜400円） | 中（プレイ中に自然接触） | 容易 | 若年層の認知・広告想起率向上 |
ゲーム型キャンペーン | 高い | 中〜高（開発費による） | 高い（能動的体験） | 容易 | ブランド体験・商品理解・購買促進 |
SNS広告・キャンペーン | 非常に高い | 低〜中 | 低〜中 | 非常に容易 | 即時拡散・UGC生成・商品認知 |
体験型イベント・ファミリーアプリ | 中（年齢層次第） | 高い | 高い | 中程度 | ブランド体験・第一想起形成 |
OOH（屋外広告） | 中程度 | 高い（3,000万円〜） | 浅い | 難しい | 高頻度接触・認知積み上げ |
出典：ad-virtua.com/column/fmcg-young-audience-reach/（2026-04-09確認）、n2p.co.jp（2026-04-09確認）をもとに作成
施策の選択は「誰に届けたいか」「どの深さのブランド体験を作りたいか」「いくらのコストで何をKPIにするか」の3軸で整理すると判断しやすい。
成功事例10選：課題→手法→成果の3点セットで解説
ゲーム体験型キャンペーンの成功事例
事例1：江崎グリコ（BifiX）×「ぷよぷよ」コラボゲームキャンペーン
課題：「腸活」という機能訴求をZ世代・若年層に興味を持ってもらうかたちで届けたい。
手法：人気パズルゲーム「ぷよぷよ」とのコラボ企画を実施。「腸活」の爽快感とゲームの爽快感を重ねることで、商品の機能メリットを押し付けるのではなくエンタメとして体験させた。
成果：機能訴求をエンタメ化することで、これまで関心の低かった層への商品メリットの直感的な理解を促進。ブランドの「とっつきやすさ」を改善した。
出典：n2p.co.jp（2026-04-09確認）
事例2：日本コカ・コーラ（い・ろ・は・す）コレクション型ゲームキャンペーン
課題：繰り返し購買の促進とSDGsブランドイメージの浸透を同時に達成したい。
手法：購入シリアルコードでゲーム内のブロックを獲得できるコレクション型ゲームを制作。集めたブロックの数がSDGsに関連した寄付と連動する設計にした。
成果：購買動機とゲームを続ける欲求が直結し、繰り返し購買を促進。SDGsへの取り組みとゲーム体験を同時に訴求したコンテンツとして設計した点が評価されている。
出典：n2p.co.jp（2026-04-09確認）
事例3：アサヒ飲料（カルピス）AR体験型キャンペーン
課題：カルピスの夏・七夕という季節ブランド資産を、SNSで拡散される体験に昇華したい。
手法：七夕×WebARを活用し、カルピスボトルが現実空間に出現するAR体験を設計。専用アプリ不要でスマートフォンのカメラから体験できる設計にした。
成果：季節ブランド資産をデジタル体験として再定義し、SNSでのシェアを促進。AR体験の珍しさとカルピスの季節性が掛け合わさり、ブランドイメージ強化につながった。
出典：n2p.co.jp（2026-04-09確認）
事例4：湖池屋「湖池屋FARM」箱庭型ゲームリリース
課題：ポテトチップスというカジュアル商材でLINE公式アカウントの友だち数とエンゲージメントを伸ばしたい。
手法：自社ブランドを主役にした箱庭型シミュレーションゲーム「湖池屋FARM」をリリース。ゲーム内でのアクティビティとLINE公式アカウントを連携させた。
成果：LINE公式アカウント友だち数が30%増、MAU（月間アクティブユーザー）が20%以上向上。ゲームというコンテンツが既存ファンの継続エンゲージメントと新規ユーザー獲得の両方に機能した。
出典：regene.org（2026-04-09確認）
SNSキャンペーンの成功事例
事例5：ハーゲンダッツ「フレーバー復活総選挙」
課題：SNSで生活者が自発的に参加し、拡散したくなる仕掛けが必要。
手法：過去に販売終了したフレーバーの中から「復活させたいもの」を消費者が投票で決める参加型企画を実施。投票ページはSNS経由で共有されやすい設計にした。
成果：2か月間で26万票を獲得。「どれを復活させるべきか」という消費者間の議論がSNS上で自然に発生し、メーカーが広告費をかけずに口コミが拡散された。
出典：kidsstar.co.jp（2026-04-09確認）
事例6：味の素「勝ち飯キャンペーン」フォロー＆リポスト施策
課題：スポーツシーズンに合わせて既存商品の認知を再浮上させたい。
手法：Xでのフォロー＆リポスト形式のキャンペーンをスポーツ観戦のタイミングに合わせて実施。リポストで抽選プレゼントに応募できる設計。
成果：リポスト数2.5万件、表示回数89.5万回を達成。テレビCMの補完として低コストで認知を積み上げた。
出典：camtsuku.com（2026-04-09確認）
事例7：カゴメ（野菜生活100）フォロー＆リポストキャンペーン
手法：定番の野菜生活100を対象にXでフォロー＆リポスト施策を展開。
成果：リポスト1.8万件、コメント2,388件を獲得。コメントが多い点が特徴で、消費者からの自発的なブランド言及を生み出した。
出典：camtsuku.com（2026-04-09確認）
事例8：カンロ TikTokダンス動画＋ASMR体験ブース
課題：若年層・Z世代にキャンディという商材への関心を持ってもらいたい。
手法：TikTokのダンス動画と、実店舗でのASMR（音の体験）ブースを組み合わせた施策を展開。オンラインとオフラインを連携させた体験型アプローチ。
成果：若年層間での認知度向上を確認（数値は未公表）。TikTokという生活者の能動的な発信文化に合わせた施策設計が奏功した。
出典：cross-m.co.jp（2026-04-09確認）
ブランドロイヤルティ向上の成功事例
事例9：スターバックス「サードプレイス」戦略
課題：コーヒーという機能的価値の高い商品で、来店を繰り返す感情的な動機をどう作るか。
手法：「第三の場所（家でも職場でもない居場所）」という体験価値を設計し、カスタマイズ体験・スタッフとの対話・会員リワードプログラムを一体化させた。
成果：ブランドロイヤルティの継続的な向上（数値は非公開）。コーヒーというコモディティを、「体験」として差別化した最も有名な事例のひとつ。
出典：kidsstar.co.jp（2026-04-09確認）
事例10：ごっこランド（キッズスター）活用の食品・飲料メーカー事例
概要：子ども向けのお仕事体験型アプリ「ごっこランド」に出展した食品・飲料メーカーの平均KPIとして、以下が公開されている。
- 認知度：+35%
- 第一想起率：+49%
- 好感度：+42%
出展確認企業（食品・飲料関連）：キユーピー、大塚製薬、テーブルマーク、日清製粉ウェルナ、伊藤ハム、ハーゲンダッツ、明治、三幸製菓、マルサンアイ、日清オイリオ
⚠️ 上記KPIはキッズスター公式サイト記載の平均値であり、特定企業の個別データではない。対象は親子（ファミリー層）に限定される。
出典：キッズスター公式サイト（2026-04-09確認）
施策別のKPIベンチマーク：予算規模ごとの目安
施策を選ぶ前に、各手法の参考数値を把握しておくと意思決定しやすい。
施策 | 参考KPI | 予算規模の目安 | 出典 |
|---|---|---|---|
ゲーム内広告（サイネージ型） | 広告想起率：一般Webバナー比 約1.8倍、視認率：業界平均比 約1.4倍、CPM：約300〜400円 | 10万円〜（1週間30万円プランあり） | ad-virtua.com（2026-04-09確認） |
ゲーム型キャンペーン | LINEアカウント友だち+30%、MAU+20%（湖池屋事例） | 数百万〜（開発費による） | regene.org（2026-04-09確認） |
SNSフォロー＆リポスト | リポスト：1〜3万件、表示回数：数十〜100万回（食品・飲料平均値） | 数十万〜数百万円 | camtsuku.com（2026-04-09確認） |
ファミリー向け体験型アプリ出展 | 認知度+35%、第一想起率+49%、好感度+42%（キッズスター平均） | 数百万〜数千万円 | キッズスター公式（2026-04-09確認） |
OOH（屋外広告） | 目標別による | 3,000万円〜 | 一般的な相場 |
よくある失敗パターン：成功事例の裏にある共通の落とし穴
成功事例が多く語られる一方で、うまくいかないケースには共通のパターンがある。
失敗1：「話題性」だけを目的にして購買との接続を設計しない
SNSでバズっても実際の購買増加につながらないケースは多い。成功事例では「ゲームを続けるほど繰り返し購買したくなる設計（コカ・コーラ）」や「投票参加がブランドへの感情的関与を高める設計（ハーゲンダッツ）」のように、エンゲージメントと購買行動が接続されている。
失敗2：ゲームコンテンツの作り込みが不十分でユーザーに遊ばれない
ゲーム型キャンペーンは「面白いゲームでないと誰も遊ばない」という問題がある。「ブランドの宣伝をゲームの皮をかぶせて出しただけ」では体験価値が生まれない。開発コストとゲームとしての完成度に投資できない場合は、ゲーム内広告（サイネージ型）の活用やSNS施策のほうが費用対効果が高い。
失敗3：Z世代向けの施策でTVCMと同じ「一方的な訴求」をしてしまう
Z世代はブランドの「押しつけ感」に敏感で、「共感・参加・自分事化」できないコンテンツはスルーされやすい。施策を設計する際は、生活者が「能動的に関与できる余地」があるかを先に確認する。
失敗4：チャネルだけ変えてメッセージが変わっていない
「TVCMと同じクリエイティブをSNSに出す」「テレビCMと同じ語り口でゲーム内広告を配信する」だけでは、チャネルのポテンシャルを活かしきれない。各チャネルの接触文脈に合ったクリエイティブ設計が必要。
こんな企業におすすめ・おすすめしない企業
ゲーム内広告（サイネージ型）が向いている企業
✅ こんな企業におすすめ
- Z世代・ゲームユーザーへの認知拡大を優先している
- 既存の動画素材（テレビCM・Web動画）を再活用したい
- まず低コストで新しい接点を試したい（10万円〜始められる）
- 広告想起率・視認率の改善をKPIにしている
- ゲーム広告の好感度（現時点でのベンチマーク：約85%）を重視している
出典：ad-virtua.com（2026-04-09確認）
❌ おすすめしない企業
- ファミリー層（親子）に特化したブランド体験が必要（→ ごっこランド等のファミリーアプリが適している）
- 購買転換率を短期で最大化したい（→ 検索広告・リターゲティング広告が適している）
- 50代以上の世代が主なターゲット
ゲーム型キャンペーンが向いている企業
✅ こんな企業におすすめ
- 商品の機能・価値をエンタメとして体験させたい
- 消費者との継続的なエンゲージメントが必要
- LINEやアプリのアクティブユーザー数拡大もKPIになっている
- 数百万〜の開発予算を投資できる
❌ おすすめしない企業
- 短期の認知拡大を求めている（ゲームの認知自体にもリードタイムが必要）
- 開発費用とゲームの品質担保ができない
SNSキャンペーン（フォロー＆リポスト型）が向いている企業
✅ こんな企業におすすめ
- 新商品発売・シーズンイベントなど時限性のある認知拡大
- 既存フォロワーのエンゲージメント活性化
- 数十万円から実施できる低コスト施策を探している
- 拡散数・表示回数をリアルタイムで追いたい
❌ おすすめしない企業
- ブランドロイヤルティの長期形成を主目的にしている（→ 体験型施策の方が深度が高い）
- フォロワー数やSNSでの基盤がまだ薄いブランド（拡散の種がない）
Ad-Virtuaのゲーム内広告が合う食品・飲料メーカーの条件
食品・飲料業界での成功事例を踏まえると、Ad-Virtuaのゲーム内広告（サイネージ型）が特に機能しやすい条件は以下の通りである。
① Z世代・ゲームユーザーへのリーチを優先している
400タイトル以上の国内ゲームに配信でき、Z世代が日常的に触れる接点に動画広告を届けられる。
② 既存のテレビCM素材・動画クリエイティブを持っている
ゲーム内のサイネージ広告は動画素材をそのまま活用できるため、クリエイティブ制作の追加投資を最小化できる。
③ 広告好感度を意識したブランド設計をしている
ゲームプレイを中断しないサイネージ型の特性から、現時点での広告好感度は約85%（ad-virtua.com 2026-04-09確認）。「嫌われない広告接触」をブランドポリシーとして重視している企業に向いている。
④ 比較的少額から試したいが、KPIはしっかり取りたい
基本料金10万円〜（1週間30万円プランも展開）、CPM約300〜400円という水準で、広告想起率・視認率などのKPIデータを取得できる。
Ad-Virtuaが提供するゲーム内広告について詳しくは、食品・飲料メーカーの若年層リーチを増やす施策7選もあわせてご参照ください。
食品・飲料メーカーのゲーム内広告活用について、料金・KPIベンチマーク・事例の詳細はAd-Virtuaへのお問い合わせからご確認いただけます。まずはお気軽にご相談ください。
よくある質問（FAQ）
Q1：食品・飲料のマーケティングで成功するためにまず何から始めるべきですか？
「誰に届けたいか」と「何をKPIにするか」を先に決めることが重要です。Z世代への認知拡大を優先するならゲーム内広告やSNS施策、ブランドロイヤルティの長期形成が目的なら体験型施策、短期の購買転換には検索広告・リターゲティングが向いています。目的とターゲットを揃えずに施策を先に選ぶと、費用対効果の評価が難しくなります。
Q2：SNSキャンペーンとゲーム内広告は同時に使えますか？
一般的には組み合わせが可能です。ゲーム内広告で認知・広告想起を積み上げつつ、SNSキャンペーンで拡散と消費者の発言を促す組み合わせは相性が良いとされています。ただし、それぞれのKPIと予算配分を事前に明確にしておかないと、どちらの効果かが測定しにくくなる点に注意してください。
Q3：ゲーム内広告の費用対効果はどう測ればよいですか？
現時点での主な評価指標は「広告想起率（一般Webバナー比 約1.8倍）」「視認率（業界平均比 約1.4倍）」「CPM（約300〜400円）」です（ad-virtua.com 2026-04-09確認）。認知・想起を目的としたブランド広告として、テレビCMや屋外広告との比較でコストパフォーマンスを評価するケースが多いです。
Q4：ゲーム型キャンペーンの開発コストはどのくらいかかりますか？
規模と品質によって大きく異なります。シンプルなWebゲームであれば数十万〜数百万円、本格的なスマートフォンゲームになると数百万〜数千万円以上かかるケースもあります。コストと完成度を両立できない場合は、ゲーム内広告（サイネージ型）の方が初期投資を抑えながらゲームユーザーにリーチできます。
Q5：Z世代向けの施策はBtoC専業メーカーだけが使えるものですか？
いいえ。Z世代と接点を持つ食品・飲料メーカーであれば業態を問いません。実際に交通・インフラ・ホテルなど生活接点の広い企業もゲーム内広告やゲーム型施策を活用しています。ターゲット層にゲームをプレイしているZ世代・若年層が含まれるかどうかが判断の基準です。
まとめ：成功する食品・飲料マーケティングの設計手順
成果を出している企業の共通点は「施策ありき」ではなく「課題とKPIを先に決め、それに合う手法を選んでいる」ことです。
本記事で解説した事例を整理すると：
- ゲーム体験型：コカ・コーラ、江崎グリコ、アサヒ飲料のように「商品の価値・機能をエンタメで体験させる」のに向いている
- SNS参加型：ハーゲンダッツ、味の素のように「消費者の能動的な参加と拡散を設計する」のに向いている
- ゲーム内広告：Z世代へのリーチを低コスト・低リスクで試し、認知と広告想起を積み上げるのに向いている
施策を選んだ後は、KPI設計と効果測定の仕組みをセットで用意しておくことが、次の予算承認と施策改善につながります。
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WRITTEN BY
水野 征太朗
アドバーチャ株式会社代表取締役CEO | 学生時代からインディーズゲーム開発者として、複数のゲームを開発・リリース。名古屋大学経済学部を卒業後、アビームコンサルティング株式会社にて、メタバース/XR/センサーなど先端技術を用いたソリューションの提案・開発に従事。その後、アマゾンジャパン合同会社にてデータ分析・ツール開発・プロセス改善等を経験。2022年にアドバーチャ株式会社を創業。
