はじめに：成果を出す食品・飲料マーケティングに共通する3つの軸
成果を出している食品・飲料メーカーのマーケティング施策には、「ゲーム体験型」「SNS参加型」「空間体験型」という3つの共通軸があり、いずれも生活者が能動的に関与できる設計を持つ施策がROI・ブランドリフトで高い数値を残している。本記事では実際の事例とCPM・想起率・エンゲージメント数などの数値を、予算稟議の根拠として使える形で整理して解説する。
この記事では、江崎グリコ・日本コカ・コーラ・アサヒ飲料・湖池屋・ハーゲンダッツなど実際の事例をもとに、施策ごとのKPIベンチマーク・向いている企業の条件・よくある失敗パターンまで解説する。ゲーム内広告・SNS施策・体験型施策を横断した「広告」全体の位置づけについては、広告とは？意味・種類・効果・媒体選びをわかりやすく解説であわせて整理している。
この記事でわかること
- 食品・飲料業界が直面する若年層リーチの構造課題
- ゲーム体験型・SNS型・ブランド体験型の施策比較と向き不向き
- 業界の成功事例と実際のKPI数値（ROI・ブランドリフトの参考値）
- 予算稟議に使えるKPIベンチマークと施策選びの判断基準
こんな方向けの記事です：食品・飲料メーカーのブランドマネージャー・マーケティング担当者で、若年層リーチや新しい顧客接点の手段を検討しており、社内の稟議資料に使える具体的な数値根拠を探している方。
食品・飲料業界が直面する3つの構造課題
食品・飲料業界のマーケティングが難しくなっている背景には、以下3つの構造的な課題がある。施策選びの前提として理解しておきたい。
課題1：テレビCMの若年層到達効率の低下
電通「2025年 日本の広告費」によると、2025年のインターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）に達し、総広告費（8兆623億円）に占める構成比は初めて過半数となる50.2%を記録した。一方、テレビを含むマスコミ四媒体広告費は2兆2,980億円（同98.4%）とほぼ横ばいで推移しており、両者の差はさらに拡大している。
Z世代（10〜20代）のテレビ視聴時間は年々減少しており、「テレビCMを打てば若者に届く」という前提は成立しなくなっている。一方でZ世代の約80%が日常的にスマートフォンゲームをプレイしており、平均プレイ時間は1日約100分とされる（複数調査の概算）。この「可処分時間の移行先」にアプローチできていない企業が多い。
課題2：ブランドロイヤルティの形成が難しくなっている
日本の食品・飲料大手ブランドの多くは「高齢者・中年層向け」というイメージが定着しており、若年層にとっては「祖父母・親世代が使うもの」という位置づけになりやすい。Z世代は共感・リアルな体験・社会的意義を重視する傾向があり、一方的な情報訴求だけではブランドロイヤルティは形成されない。
課題3：施策ごとの効果測定・ROI評価が困難
オムニチャネル化により複数チャネルでの施策が必要になった反面、施策ごとの効果の切り分けが難しく、予算配分の意思決定に悩む担当者が増えている。「成功事例は多く聞くが、自社商材・予算規模でROIがどの程度見込めるかがわからない」という声をよく耳にする。次章以降で、施策ごとの参考ROI・KPIを整理する。
施策の選択肢を比較する：4カテゴリの比較表
食品・飲料メーカーが検討できる主な施策を4カテゴリに分類し、特性を整理した。ゲーム内広告はテレビCMやOOHと並ぶ「広告」の一種であり、種類ごとの全体像は広告の種類｜代表的な広告フォーマットを一覧で解説も参考にしてほしい。
施策カテゴリ | Z世代へのリーチ | コスト感 | ブランド体験の深度 | 効果測定のしやすさ | 向いている目的 |
|---|---|---|---|---|---|
テレビCM | 低い | 非常に高い（数千万円〜） | 浅い（受動的） | 難しい | 大量認知・ブランドイメージ形成 |
ゲーム内広告（サイネージ型） | 高い | 中程度（CPM約300円） | 中（プレイ中に自然接触） | 容易 | 若年層の認知・広告想起率向上 |
ゲーム型キャンペーン | 高い | 中〜高（開発費による） | 高い（能動的体験） | 容易 | ブランド体験・商品理解・購買促進 |
SNS広告・キャンペーン | 非常に高い | 低〜中 | 低〜中 | 非常に容易 | 即時拡散・UGC生成・商品認知 |
体験型イベント・ファミリーアプリ | 中（年齢層次第） | 高い | 高い | 中程度 | ブランド体験・第一想起形成 |
OOH（屋外広告） | 中程度 | 高い（3,000万円〜） | 浅い | 難しい | 高頻度接触・認知積み上げ |
出典：ad-virtua.com/column/fmcg-young-audience-reach/、n2p.co.jp をもとに作成（2026年8月確認）
ゲーム内広告のフォーマット別CPMは配信形式によって約200円〜8,000円と幅があり、看板・モニターに表示するサイネージ型は約300円と比較的低コストな部類に入る。フォーマット別のCPM相場はゲーム内広告のCPM最適化ガイド｜相場・入札戦略で詳しく解説している。
施策の選択は「誰に届けたいか」「どの深さのブランド体験を作りたいか」「いくらのコストで何をKPIにするか」の3軸で整理すると判断しやすい。ゲーム内広告そのものの仕組み・種類の全体像はゲーム内広告とは｜仕組み・種類・費用をわかりやすく解説にまとめている。
成功事例10選：課題→手法→成果の3点セットで解説
ゲーム体験型キャンペーンの成功事例
事例1：江崎グリコ（BifiX）×「ぷよぷよ」コラボゲームキャンペーン
課題：「腸活」という機能訴求をZ世代・若年層に興味を持ってもらうかたちで届けたい。
手法：人気パズルゲーム「ぷよぷよ」とのコラボ企画を実施。「腸活」の爽快感とゲームの爽快感を重ねることで、商品の機能メリットを押し付けるのではなくエンタメとして体験させた。
成果：機能訴求をエンタメ化することで、これまで関心の低かった層への商品メリットの直感的な理解を促進。ブランドの「とっつきやすさ」を改善した。
出典：n2p.co.jp
事例2：日本コカ・コーラ（い・ろ・は・す）コレクション型ゲームキャンペーン
課題：繰り返し購買の促進とSDGsブランドイメージの浸透を同時に達成したい。
手法：購入シリアルコードでゲーム内のブロックを獲得できるコレクション型ゲームを制作。集めたブロックの数がSDGsに関連した寄付と連動する設計にした。
成果：購買動機とゲームを続ける欲求が直結し、繰り返し購買を促進。SDGsへの取り組みとゲーム体験を同時に訴求したコンテンツとして設計した点が評価されている。
出典：n2p.co.jp
事例3：アサヒ飲料（カルピス）AR体験型キャンペーン
課題：カルピスの夏・七夕という季節ブランド資産を、SNSで拡散される体験に昇華したい。
手法：七夕×WebARを活用し、カルピスボトルが現実空間に出現するAR体験を設計。専用アプリ不要でスマートフォンのカメラから体験できる設計にした。
成果：季節ブランド資産をデジタル体験として再定義し、SNSでのシェアを促進。AR体験の珍しさとカルピスの季節性が掛け合わさり、ブランドイメージ強化につながった。
出典：n2p.co.jp
事例4：湖池屋「湖池屋FARM」箱庭型ゲームリリース
課題：ポテトチップスというカジュアル商材でLINE公式アカウントの友だち数とエンゲージメントを伸ばしたい。
手法：自社ブランドを主役にした箱庭型シミュレーションゲーム「湖池屋FARM」をリリース。ゲーム内でのアクティビティとLINE公式アカウントを連携させた。
成果：LINE公式アカウント友だち数が30%増、MAU（月間アクティブユーザー）が20%以上向上。ゲームというコンテンツが既存ファンの継続エンゲージメントと新規ユーザー獲得の両方に機能した。
出典：regene.org
SNSキャンペーンの成功事例
事例5：ハーゲンダッツ「フレーバー復活総選挙」
課題：SNSで生活者が自発的に参加し、拡散したくなる仕掛けが必要。
手法：過去に販売終了したフレーバーの中から「復活させたいもの」を消費者が投票で決める参加型企画を実施。投票ページはSNS経由で共有されやすい設計にした。
成果：2か月間で26万票を獲得。「どれを復活させるべきか」という消費者間の議論がSNS上で自然に発生し、メーカーが広告費をかけずに口コミが拡散された。
出典：kidsstar.co.jp
事例6：味の素「勝ち飯キャンペーン」フォロー＆リポスト施策
課題：スポーツシーズンに合わせて既存商品の認知を再浮上させたい。
手法：Xでのフォロー＆リポスト形式のキャンペーンをスポーツ観戦のタイミングに合わせて実施。リポストで抽選プレゼントに応募できる設計。
成果：リポスト数2.5万件、表示回数89.5万回を達成。テレビCMの補完として低コストで認知を積み上げた。
出典：camtsuku.com
事例7：カゴメ（野菜生活100）フォロー＆リポストキャンペーン
手法：定番の野菜生活100を対象にXでフォロー＆リポスト施策を展開。
成果：リポスト1.8万件、コメント2,388件を獲得。コメントが多い点が特徴で、消費者からの自発的なブランド言及を生み出した。
出典：camtsuku.com
事例8：カンロ TikTokダンス動画＋ASMR体験ブース
課題：若年層・Z世代にキャンディという商材への関心を持ってもらいたい。
手法：TikTokのダンス動画と、実店舗でのASMR（音の体験）ブースを組み合わせた施策を展開。オンラインとオフラインを連携させた体験型アプローチ。
成果：若年層間での認知度向上を確認（数値は未公表）。TikTokという生活者の能動的な発信文化に合わせた施策設計が奏功した。
出典：cross-m.co.jp
ブランドロイヤルティ向上の成功事例
事例9：スターバックス「サードプレイス」戦略
課題：コーヒーという機能的価値の高い商品で、来店を繰り返す感情的な動機をどう作るか。
手法：「第三の場所（家でも職場でもない居場所）」という体験価値を設計し、カスタマイズ体験・スタッフとの対話・会員リワードプログラムを一体化させた。
成果：ブランドロイヤルティの継続的な向上（数値は非公開）。コーヒーというコモディティを、「体験」として差別化した最も有名な事例のひとつ。
出典：kidsstar.co.jp
事例10：ごっこランド（キッズスター）活用の食品・飲料メーカー事例
概要：子ども向けのお仕事体験型アプリ「ごっこランド」に出展した食品・飲料メーカーの平均KPIとして、以下が公開されている。
- 認知度：+35%
- 第一想起率：+49%
- 好感度：+42%
出展確認企業（食品・飲料関連）：キユーピー、大塚製薬、テーブルマーク、日清製粉ウェルナ、伊藤ハム、ハーゲンダッツ、明治、三幸製菓、マルサンアイ、日清オイリオ
⚠️ 上記KPIはキッズスター公式サイト記載の平均値であり、特定企業の個別データではない。対象は親子（ファミリー層）に限定される。
出典：キッズスター公式サイト
より多くの事例をブランド体験の切り口で確認したい場合は、食品メーカーのブランド体験施策事例10選もあわせて参照してほしい。本記事はROI・KPIの数値比較に重点を置いて解説する。
施策別KPI・ROIベンチマーク：予算稟議に使える数値
施策を選ぶ前に、各手法の参考数値を把握しておくと意思決定しやすい。社内の予算稟議では「投資額に対してどの程度の効果が見込めるか」を数値で示す必要があるため、以下のベンチマークを判断材料として活用できる。
施策 | 参考KPI | 予算規模の目安 | 出典 |
|---|---|---|---|
ゲーム内広告（サイネージ型） | 広告想起率 約1.8倍、注目度 約1.7倍、CPM 約300円（通常の広告と比較） | 1週間30万円のプランから開始可能 | ad-virtua.com（2026年8月確認） |
ゲーム型キャンペーン | LINEアカウント友だち+30%、MAU+20%（湖池屋事例） | 数百万円〜（開発費による） | regene.org |
SNSフォロー＆リポスト | リポスト：1〜3万件、表示回数：数十〜100万回（食品・飲料平均値） | 数十万〜数百万円 | camtsuku.com |
ファミリー向け体験型アプリ出展 | 認知度+35%、第一想起率+49%、好感度+42%（キッズスター平均） | 数百万〜数千万円 | キッズスター公式 |
OOH（屋外広告） | 目標別による | 3,000万円〜 | 一般的な相場 |
ROIを稟議資料として示す際は「CPM×想定インプレッション＝概算費用」「想起率の上昇幅×対象人口＝想定リーチ効果」のように、KPIを費用対効果の言葉に変換すると社内決裁が通りやすくなる。例えば、原産地表示など第三者認証と連動したブランド体験施策では、リピート率+12.4ポイント、ブランド成長率+16%という数値も報告されている（詳細はコーズマーケティングとは｜ブランド体験設計で第一想起を獲得する施策ガイドを参照）。
ゲーム内広告市場全体では、日本国内のモバイルゲーム広告市場は2025年時点で約4,400億円規模、グローバルのゲーム内広告市場は2026年に約1.2兆円規模（年平均成長率約11%）まで拡大すると見込まれている。市場規模の詳細な出典はゲーム内広告の市場規模・成長率にまとめている。
よくある失敗パターン：成功事例の裏にある共通の落とし穴
成功事例が多く語られる一方で、うまくいかないケースには共通のパターンがある。
失敗1：「話題性」だけを目的にして購買との接続を設計しない
SNSでバズっても実際の購買増加につながらないケースは多い。成功事例では「ゲームを続けるほど繰り返し購買したくなる設計（コカ・コーラ）」や「投票参加がブランドへの感情的関与を高める設計（ハーゲンダッツ）」のように、エンゲージメントと購買行動が接続されている。
失敗2：ゲームコンテンツの作り込みが不十分でユーザーに遊ばれない
ゲーム型キャンペーンは「面白いゲームでないと誰も遊ばない」という問題がある。「ブランドの宣伝をゲームの皮をかぶせて出しただけ」では体験価値が生まれない。開発コストとゲームとしての完成度に投資できない場合は、ゲーム内広告（サイネージ型）の活用やSNS施策のほうが費用対効果が高い。
失敗3：Z世代向けの施策でTVCMと同じ「一方的な訴求」をしてしまう
Z世代はブランドの「押しつけ感」に敏感で、「共感・参加・自分事化」できないコンテンツはスルーされやすい。施策を設計する際は、生活者が「能動的に関与できる余地」があるかを先に確認する。
失敗4：チャネルだけ変えてメッセージが変わっていない
「TVCMと同じクリエイティブをSNSに出す」「テレビCMと同じ語り口でゲーム内広告を配信する」だけでは、チャネルのポテンシャルを活かしきれない。各チャネルの接触文脈に合ったクリエイティブ設計が必要。
こんな企業におすすめ・おすすめしない企業
ゲーム内広告（サイネージ型）が向いている企業
✅ こんな企業におすすめ
- Z世代・ゲームユーザーへの認知拡大を優先している
- 既存の動画素材（テレビCM・Web動画）を再活用したい
- まず低コストで新しい接点を試したい（1週間30万円から始められる）
- 広告想起率・注目度の改善をKPIにしている
- ゲーム広告の好感度（現時点でのベンチマーク：約85%）を重視している
出典：ad-virtua.com（2026年8月確認）
❌ おすすめしない企業
- ファミリー層（親子）に特化したブランド体験が必要（→ ごっこランド等のファミリーアプリが適している）
- 購買転換率を短期で最大化したい（→ 検索広告・リターゲティング広告が適している）
- 50代以上の世代が主なターゲット
ゲーム型キャンペーンが向いている企業
✅ こんな企業におすすめ
- 商品の機能・価値をエンタメとして体験させたい
- 消費者との継続的なエンゲージメントが必要
- LINEやアプリのアクティブユーザー数拡大もKPIになっている
- 数百万円〜の開発予算を投資できる
❌ おすすめしない企業
- 短期の認知拡大を求めている（ゲームの認知自体にもリードタイムが必要）
- 開発費用とゲームの品質担保ができない
SNSキャンペーン（フォロー＆リポスト型）が向いている企業
✅ こんな企業におすすめ
- 新商品発売・シーズンイベントなど時限性のある認知拡大
- 既存フォロワーのエンゲージメント活性化
- 数十万円から実施できる低コスト施策を探している
- 拡散数・表示回数をリアルタイムで追いたい
❌ おすすめしない企業
- ブランドロイヤルティの長期形成を主目的にしている（→ 体験型施策の方が深度が高い）
- フォロワー数やSNSでの基盤がまだ薄いブランド（拡散の種がない）
Ad-Virtuaのゲーム内広告が合う食品・飲料メーカーの条件
食品・飲料業界での成功事例を踏まえると、Ad-Virtuaのゲーム内広告（サイネージ型）が特に機能しやすい条件は以下の通りである。
① Z世代・ゲームユーザーへのリーチを優先している 400タイトル以上の国内ゲームに配信でき、Z世代が日常的に触れる接点に動画広告を届けられる。
② 既存のテレビCM素材・動画クリエイティブを持っている ゲーム内のサイネージ広告は動画素材をそのまま活用できるため、クリエイティブ制作の追加投資を最小化できる。
③ 広告好感度を意識したブランド設計をしている ゲームプレイを中断しないサイネージ型の特性から、現時点での広告好感度は約85%（ad-virtua.com 2026年8月確認）。「嫌われない広告接触」をブランドポリシーとして重視している企業に向いている。
④ 比較的少額から試したいが、KPIはしっかり取りたい 1週間30万円のプランから開始でき、CPM約300円という水準で、広告想起率・注目度などのKPIデータを取得できる。
ゲーム内広告というジャンルそのものの仕組み・種類・費用についてはゲーム内広告とは｜仕組み・種類・費用をわかりやすく解説、広告全体の中での位置づけは広告とは？意味・種類・効果・媒体選びをわかりやすく解説を参照してほしい。
Ad-Virtuaが提供するゲーム内広告について詳しくは、食品・飲料メーカーの若年層リーチを増やす施策7選もあわせてご参照ください。
食品・飲料メーカーのゲーム内広告活用について、料金・KPIベンチマーク・事例の詳細はAd-Virtuaへのお問い合わせからご確認いただけます。まずはお気軽にご相談ください。
よくある質問（FAQ）
Q1：この記事と「食品メーカーのブランド体験施策事例」の記事はどう違いますか？
本記事は施策ごとのROI・CPM・エンゲージメント数など「数値ベースの比較」に重点を置き、予算稟議の根拠として使える形で整理しています。事例そのものの背景や設計思想を詳しく知りたい場合は食品メーカーのブランド体験施策事例10選が参考になります。目的に応じて使い分けてください。
Q2：施策のROIを社内稟議でどう説明すればよいですか？
「CPM×想定インプレッション数＝概算費用」と「KPIの改善幅（想起率・好感度など）×対象人口」をセットで示すと、投資額と期待効果の両方を数値で説明できます。ゲーム内広告のように効果測定がしやすい施策は、テレビCMやOOHと比べて稟議通過率が高い傾向にあります。
Q3：SNSキャンペーンとゲーム内広告は同時に使えますか？
一般的には組み合わせが可能です。ゲーム内広告で認知・広告想起を積み上げつつ、SNSキャンペーンで拡散と消費者の発言を促す組み合わせは相性が良いとされています。ただし、それぞれのKPIと予算配分を事前に明確にしておかないと、どちらの効果かが測定しにくくなる点に注意してください。
Q4：ゲーム型キャンペーンの開発コストはどのくらいかかりますか？
規模と品質によって大きく異なります。シンプルなWebゲームであれば数十万〜数百万円、本格的なスマートフォンゲームになると数百万〜数千万円以上かかるケースもあります。コストと完成度を両立できない場合は、ゲーム内広告（サイネージ型）の方が初期投資を抑えながらゲームユーザーにリーチできます。
Q5：Z世代向けの施策はBtoC専業メーカーだけが使えるものですか？
いいえ。Z世代と接点を持つ食品・飲料メーカーであれば業態を問いません。実際に交通・インフラ・ホテルなど生活接点の広い企業もゲーム内広告やゲーム型施策を活用しています。ターゲット層にゲームをプレイしているZ世代・若年層が含まれるかどうかが判断の基準です。
まとめ：成功する食品・飲料マーケティングの設計手順
成果を出している企業の共通点は「施策ありき」ではなく「課題とKPIを先に決め、それに合う手法を選んでいる」ことです。
本記事で解説した事例を整理すると：
- ゲーム体験型：コカ・コーラ、江崎グリコ、アサヒ飲料のように「商品の価値・機能をエンタメで体験させる」のに向いている
- SNS参加型：ハーゲンダッツ、味の素のように「消費者の能動的な参加と拡散を設計する」のに向いている
- ゲーム内広告：Z世代へのリーチを低コスト・低リスクで試し、認知と広告想起を積み上げるのに向いている
施策を選んだ後は、KPI設計と効果測定の仕組みをセットで用意しておくことが、次の予算承認と施策改善につながる。数値の裏付けを持って稟議に臨みたい場合は、まず広告とはで広告全体の選択肢を俯瞰し、ゲーム内広告とはで自社に合うか判断したうえで、具体的な数値をAd-Virtuaに相談することをおすすめする。
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