Z世代・α世代への環境訴求で効果が上がらない最大の理由は、「意識の高さ」と「購買行動」の間にある深い乖離を無視した施策設計にある。「エコなブランドだと伝えれば売れる」という前提では、この世代には届かない。
この記事では、サステナブルマーケティングの基本設計から、Z世代・α世代の環境意識の実態データ、手法別の比較、そしてゲーム内広告が持つ独自の優位性まで、企業のマーケティング担当者が実務で使える形で整理する。
この記事でわかること：
- Z世代・α世代の環境意識が「購買行動に結びつかない」構造的な理由
- サステナブルマーケティング5手法の実効性比較（費用・好感度・グリーンウォッシングリスク含む）
- Z世代3層（Z1感覚型/Z2共感型/Z3合理型）別の訴求設計
- α世代の「間接購買影響力」を活かすブランド体験設計の考え方
- ゲーム内広告がサステナブル訴求に向いている3つの理由
- グリーンウォッシングを避けるための実務チェックポイント
この記事が役に立つ方： 若年層・ファミリー層への認知形成・好感獲得に課題を持つ、食品・飲料・日用品・外食などの消費財メーカーや小売業のマーケティング担当者。
サステナブルマーケティングとは何か
サステナブルマーケティングとは、環境・社会・経済の持続可能性を考慮しながら企業のマーケティング活動を展開する手法だ。製品開発・プロモーション・販売の各フェーズで地球環境や社会への影響を最小化しながら、ブランド価値と事業成長を両立させることを目的とする。
2025年以降、この領域での動きは大きく二つの方向から加速している。
規制・投資サイドの圧力： ESG投資の世界的割合が35%を超え、企業への財務的圧力が高まっている。EU「グリーンクレーム指令案」は2027年から順次適用予定で、環境訴求の根拠を文書化・開示することが義務化される見通しだ。日本でも消費者庁が2022年に根拠なし環境表示の事業者10社に再発防止命令を出しており、法的リスクは現実のものになっている。
市場・消費者サイドの変化： 日本マーケティング協会が34年ぶりにマーケティングの定義を見直し、「持続可能性」を重要視点として明記した。消費者の環境意識は高まり続けており、特に若年層ではサステナビリティを企業選択の判断軸に据える傾向が顕著だ。
ただし、「意識が高い＝購買に直結する」という単純な図式は成立しない。この点が、Z世代・α世代向けサステナブルマーケティングの設計で多くの企業が躓く根本にある。
Z世代・α世代の環境意識の実態——「意識」と「行動」の乖離
データが示す現実
Z世代（1990年代後半〜2010年頃生まれ、2026年時点で約16〜30歳）の環境意識は確かに高い。グローバル調査（Pulse Advertising 2025年）では、Z世代の75%が「ブランド購入時にサステナビリティは価格よりも重要」と回答している。
しかし、日本国内の実態はこれと大きく乖離する。
日本のZ世代の購買行動実態（OASIZ 2026年調査）：
- 商品選択で「サステナビリティ（環境配慮）」を理由とする割合：わずか2.8%
- 「価格」を最重視する割合：51.3%
サステナブル企業を「応援したい」という意思は持ちながら、実際の購入・利用には至らない層が40%超という数値も確認されている（デロイト 2025年度調査）。
この乖離は、意識の「欺瞞」ではなく、行動変容を起こすには「意識があるだけでは足りない」という設計上の問題を示している。SDGs教育で環境問題の認知は形成されても、「普段の買い物でSDGsを意識するかどうか」はまた別の話だ（INTAGE調査）。
Z世代のサステナブル行動の特徴
INTAGE調査（2022年）が示すZ世代のサステナブル行動には、大人世代との重要な違いがある。
- Z世代が大人世代を上回る行動： ボランティア・寄付・コンポストなど「労力を要するが意義を感じる行動」
- Z世代が大人世代を下回る行動： 節電・省エネ・ゴミの分別など「従来型の生活エコ行動」（約10ポイント低い）
さらに注目すべきは、「好きなコンテンツ文脈」での偶然の接触が環境意識向上の入口になるケースが多いという点だ。ゲーム実況・旅系YouTube・趣味コンテンツを通じて社会課題に自然に触れたとき、もっともスムーズに関心が形成される傾向がある。
この特性は、企業がサステナブル訴求を設計する際の重要な示唆になる。「正面から説教する広告」よりも「好きなコンテンツの文脈に溶け込む接触」が、この世代への環境認識形成に有効だということだ。
Z世代3層別に見る環境訴求の届け方
Z世代を一括りにして語ることにはリスクがある。OASIZ（2026年調査）は日本のZ世代を以下の3層に分類している。
層 | 年齢層（目安） | 消費の特性 | 有効な訴求アプローチ |
|---|---|---|---|
Z1（感覚型） | 15〜19歳 | トレンド重視、瞬発的消費 | ビジュアルインパクト・「今」の空気感に乗る |
Z2（共感型） | 20〜24歳 | ストーリー性・共感・コミュニティ重視 | ブランドの背景や思想・UGCとの接続 |
Z3（合理型） | 25〜29歳 | 信頼性・安定感・コスパを重視 | 数値根拠・第三者認証・長期的価値の提示 |
各層へのゲーム内広告活用の考え方
Z1（感覚型）へのアプローチ： 環境訴求を前面に出すより、「ゲーム内で自然に存在するブランド」として視覚的に親しみを積み上げる。サステナブルな取り組みは「ブランドの一面」として無理なく届ける。
Z2（共感型）へのアプローチ： ゲーム内でのブランド体験をSNSシェアや実況配信に接続する導線を設計する。「このブランドは好き」という共感がUGCで広がる構造をつくる。
Z3（合理型）へのアプローチ： ゲーム内広告単体でなく、数値根拠のある環境取り組み情報への誘導（QRコード・特設サイト）と組み合わせる。「エコを謳うだけでなく、証明している」ブランドとして印象づける。
Z世代は広告への懐疑心が高い。SNS広告に不快感を持つZ世代が多いというデータも報告されており、「伝える側の都合」ではなく「受け取る側のコンテキスト」に合わせた接触設計が不可欠だ。
α世代への訴求——「直接購買主」ではなく「影響者」として設計する
α世代の特性
α世代（2010〜2025年頃生まれ、2026年時点で約1〜16歳）は、購買の最終決定権を親世代（ミレニアル世代）が持つ。しかし、彼らの「好き」「知ってる」という感情は、親の購買判断に無視できない影響を与える。
ゲームとの親和性はZ世代を超えて高い。ゲーム機保有率はZ世代の4割に対してα世代は7割（INTAGE 2022年調査）。オンラインゲームは「コミュニケーションツール」として機能しており、ゲーム体験の話題は友人・家族間での会話に頻繁に登場する。
「ブランド認知の種まき」としての設計
α世代向けのサステナブルマーケティングで有効なのは、「直接購買させる」設計ではなく、「このブランドを知っていて、好きだ」という感情を形成する長期的な接点づくりだ。
子どもが「あのブランド、ゲームで見たよ」「あのキャラクターが出てた」と話す。親（ミレニアル世代）はサステナビリティ意識が相対的に高い世代であり、子どもの「知っているブランド」への好感は購買判断に影響する。
α世代の親（ミレニアル世代）の特性：
- 環境意識が高く、子どもの将来を意識した消費スタイルを持つ傾向
- SDGsや企業の社会的取り組みに関心が高い
- 子どもを通じたブランドとの接点を「家族の共体験」として評価しやすい
ゲーム内でのブランド体験は、α世代の記憶に残り、家庭内での話題になり、親世代の購買意欲を間接的に形成する。「Z世代のゲームプレイ率約80%」「α世代のゲーム機保有率7割」というデータが示す通り、ゲーム空間はこの世代への最大規模の接点のひとつだ。
サステナブル訴求手法の比較——5手法で選ぶ
企業がZ世代・α世代へのサステナブルマーケティングを設計する際に選べる主な手法を整理する。
手法 | Z世代への環境訴求効果 | 好感度への影響 | グリーンウォッシングリスク | 費用感 | 向いている商材・場面 |
|---|---|---|---|---|---|
ゲーム内広告 | ◎（コンテンツ文脈に溶け込む） | ◎（好感84%・プレイ阻害なし） | 低（過剰訴求になりにくい） | 中（週30万円〜） | 認知形成・好感獲得・長期ブランド接触 |
SNSインフルエンサー | ○（共感型に刺さりやすい） | △（PR表記義務・ステマ疑念あり） | 中〜高（根拠なし訴求が拡散しやすい） | 中〜高 | トレンド乗りのキャンペーン訴求 |
体験型イベント | ◎（直接体験は強い） | ◎（本物の体験として記憶に残る） | 低（実体験なので根拠が明確） | 高 | 都市圏での集中的なブランド体験形成 |
OOH（屋外広告） | △（接触は多いが関与が低い） | △（見るだけ） | 低〜中（文言次第） | 中〜高 | マス認知の補完・地域密着型 |
TVCM | △（Z世代はTV視聴が少ない） | △（スキップ・ながら視聴が多い） | 中（見かけだけのエコ訴求になりやすい） | 高 | 広範な世代への認知形成 |
選択のポイント：
- 「好感を積み上げながらサステナビリティを伝えたい」 → ゲーム内広告・体験型イベント
- 「特定のキャンペーン期間に集中訴求したい」 → SNSインフルエンサー（根拠の確認必須）
- 「認知の広さを優先する」 → OOH・TVCM（ただしZ世代リーチには補完施策が必要）
ゲーム内広告は「施策コストが低い」と「好感形成力が高い」の両立が可能な数少ない手法だ。一方で、接触からすぐにサイト流入や購買転換を求める施策には向いていない。認知・好感の積み上げを目的とした設計が前提になる。
ゲーム内広告がサステナブル訴求に向いている3つの理由
理由1：「好きなコンテンツの文脈」に入り込める
前述の通り、Z世代が環境意識を行動に変えるきっかけは「好きなコンテンツ経由の偶然の接触」が多い。ゲーム内広告は、プレイヤーが没入している体験の文脈の中に自然に存在することができる。
「環境に配慮しているブランドです」と正面から主張するのではなく、「プレイヤーが好きなゲーム空間にいつもいるブランド」として認識が積み重なる。この接触の積み重ねが、後の購買判断で「このブランドは知っている・なんか好き」というフィーリングになる。
理由2：押し付けない広告体験が好感度を守る
ゲーム内サイネージ広告はプレイを中断しない。調査では、ゲームユーザーの84%が「ゲーム体験に適した広告手法」と評価している（TalkTalk調査 / 宣伝会議 2024年11月記事）。
サステナブル訴求において「押し付け感」は致命的だ。「環境に配慮していない企業のくせに、エコを語っている」という不信感は、SNS広告や過剰なグリーン訴求では特に生まれやすい。ゲーム内広告は存在自体が「邪魔ではない」という設計であり、この前提が好感形成の土台になる。
理由3：広告接触の「質」が高い
広告想起率が業界他Webメディア比で約1.8倍、注目度が約1.7倍（TalkTalk調査 / 宣伝会議 2024年11月記事）。ゲーム内広告の視認率は最大96%（業界平均67%）とされており、「見られない広告」になりにくい。
サステナビリティに関するメッセージは、1回見ただけで記憶に残るものではない。繰り返し接触しながら好感が蓄積されることで、最終的にブランド選択に影響する。ゲーム内広告は「繰り返し・質の高い接触」を実現しやすい媒体だ。
また、デジタル広告業界全体でサステナブルな商習慣への関心が高まる中（Index Exchange 2023年報告）、過剰なリターゲティングや大量配信を行わないゲーム内サイネージ広告は、広告主の「環境負荷の低い広告手法を選びたい」というニーズとも整合する。
グリーンウォッシングを避けるための実務チェックポイント
サステナブルマーケティングの最大のリスクはグリーンウォッシングだ。「環境に良いことをしているように見せるだけ」の施策は、発覚したとき通常のブランド毀損よりはるかに深刻なダメージをもたらす。
日本の現状： 企業経営層・管理職の47%が「自社の取り組みがグリーンウォッシュになっている」と感じているというデータがある（EARTH COMPANY 2022年調査、n=1,000）。
グリーンウォッシングの主な失敗パターン
パターン1：根拠のないエコ表現
「環境に優しい」「サステナブルな選択」などの表現を根拠なく使う。消費者庁の規制対象になりうる。
パターン2：一部の取り組みを過大に見せる
自社の事業全体でCO2を大量排出しながら、一製品のパッケージ素材のみで「サステナブルブランド」を名乗る。
パターン3：訴求だけ先行して実態が追いつかない
ブランドメッセージをサステナビリティで統一したが、製品・サプライチェーンの改善が未完了のまま広告を出す。
パターン4：Z世代の「嗅ぎ分け」能力を舐める
Z世代はSNSでの情報収集・ファクトチェックに慣れており、「見せかけのエコ」は比較的早く見破られる。バックラッシュがSNSで拡散するリスクが高い。
実務チェックリスト（広告制作前）
- 「環境配慮」「サステナブル」等の表現に対応する具体的根拠があるか
- 根拠となるデータ・認証は第三者機関のものか
- 広告で訴求する内容と、実際の製品・事業の取り組みに乖離がないか
- EU「グリーンクレーム指令案」（2027年〜）の基準を意識した表現になっているか
- 「エコだから買って」ではなく、「このブランドの良さのひとつにサステナビリティがある」という設計になっているか
ゲーム内広告でサステナブル訴求を行う場合も、広告クリエイティブ内の環境関連表現については同様のチェックが必要だ。
こんな企業に向いている / こんな企業には向いていない
ゲーム内広告×サステナブルマーケティングに向いている企業
向いている企業の特徴：
- Z世代・α世代を中長期的な顧客として獲得したい企業
食品・飲料・日用品など、子ども・若年層が将来的に継続利用する商材を持つブランド - ブランドの好感度・親しみやすさを積み上げたい企業
TVCM一辺倒からの脱却や、SNS広告の不快感回避を検討しているナショナルクライアント - サステナビリティ訴求を「主張」ではなく「体験」で届けたい企業
環境・社会への取り組みを押し付けにならない形で若年層に伝えたい企業 - 週30万円〜の予算で継続的な認知積み上げを行いたい企業
大規模イベントや高コストの体験型施策以外の選択肢を探している企業 - 国内5,553万人のゲーム人口にアプローチしたい企業
2026年時点で600タイトル以上に対応しているゲーム内広告ネットワークで幅広くリーチしたい企業
こんな企業には向いていない
向いていない企業の特徴：
- 「今すぐ購買転換」が主目的の企業
ゲーム内サイネージ広告は認知・好感形成が主な機能であり、刈り取り型のダイレクトレスポンス施策には不向き - 広告クリエイティブをゲームに合わせる調整ができない企業
ゲーム空間に自然に溶け込む広告素材の制作が難しい場合、訴求効果が低下する - 「エコバッジ」を急いでつけたいだけの企業
グリーンウォッシングリスクを増大させるだけであり、訴求の実態が伴わない場合は避けるべき - 超短期（1週間以下）のスポットキャンペーンを想定している企業
ゲーム内広告は繰り返し接触による認知蓄積が前提。超短期では効果を実感しにくい
KPI設計——認知→好感→行動変容の段階的設計
Z世代・α世代へのサステナブルマーケティングでよくある失敗は、「環境意識が高い世代にサステナブルな広告を出せばすぐ売れる」という即効性への過信だ。
現実には、認知 → 好感形成 → ブランド選好 → 購買行動変容 という段階があり、特にゲーム内広告はこのうちの前半（認知〜好感形成）に強い媒体だ。
段階別KPIの考え方
フェーズ | 目的 | 主なKPI指標 |
|---|---|---|
認知形成 | ゲームプレイヤーにブランドを知ってもらう | 広告インプレッション数・視認率・広告想起率 |
好感積み上げ | 「なんか好き」「邪魔に感じない」ブランド印象をつくる | 好感度調査・ブランドリフト測定 |
サステナブル認知 | 環境取り組みが伝わっているか確認する | サステナビリティ関連認知率（ブランドリフト）・Webサイト特設ページ流入 |
行動変容 | 購買・問い合わせ・サイト訪問 | ECサイト流入・商品問い合わせ数・実購買（パネル調査） |
ゲーム内広告でサステナブル訴求を行う場合、「環境訴求クリエイティブへの反応」と「一般クリエイティブへの反応」をA/Bで検証するアプローチが有効だ。サステナブルメッセージが好感形成に貢献しているか、逆に「押し付け感」になっていないかを確認できる。
Ad-Virtuaのゲーム内広告が合う企業・合わない企業
ここまで「ゲーム内広告一般」として論じてきたが、Ad-Virtuaのサービス特性から見た適合条件を整理しておく。
Ad-Virtuaは国内600タイトル以上に対応したゲーム内サイネージ広告のアドネットワークで、最短翌日から配信が可能（2026年4月現在・公式サイト）。Z世代の約80%がゲームをプレイしており、週約100分の接触時間が確保されている。
Ad-Virtuaが合う企業の条件：
- 認知拡大・好感度向上を優先フェーズとしている
- 若年層（10代〜30代前半）への継続的な接点強化を目指している
- TVCM・SNS広告との補完関係で施策を設計できる
- 週30万円〜の予算を複数週にわたって投下できる
- サステナビリティを「主役の主張」ではなく「ブランドの自然な一面」として伝える素材を用意できる
より詳しくはこちら： ゲーム内広告とは？種類・仕組み・費用を解説
よくある質問（FAQ）
Q1. ゲーム内広告でサステナブルなメッセージを出す場合、どんなクリエイティブが有効ですか？
ゲーム空間に自然に存在する看板・モニター形式のサイネージ広告に最適なのは、「言葉で説明する」より「ブランドの世界観・ビジュアルとして存在する」クリエイティブだ。「このブランドはエコです」と文字で主張するより、サステナブルな商品・デザイン・世界観をゲーム空間に溶け込ませる方が好感形成に有効。15〜30秒の動画素材であれば、ストーリー性を持たせたサステナビリティ表現も可能だ。
Q2. Z世代はゲーム内広告を嫌がりませんか？
ゲーム内サイネージ広告はプレイを中断しない形式のため、SNS広告や動画広告前のスキップ強制型とは印象が異なる。調査では84%のプレイヤーが「ゲーム体験に適した手法」と評価している（TalkTalk調査 / 宣伝会議 2024年11月記事）。ただし、クリエイティブの品質がゲームの雰囲気と大きく乖離する場合は例外。
Q3. サステナブルマーケティングにゲーム内広告を使う場合、グリーンウォッシングリスクはどう管理しますか？
ゲーム内広告クリエイティブ内に「環境配慮」「エコ」等の表現を入れる場合は、その根拠を別媒体（自社サイト・特設LP）で開示できる状態にしておくことが前提だ。広告内では「ブランドとしての印象形成」に注力し、環境取り組みの詳細はサイト・特設ページに誘導する構成が現実的なリスク管理になる。
Q4. α世代（10歳以下）にはどうアプローチすればいいですか？
α世代自身は現時点での購買決定権がないため、「購買させる」より「このブランドを好きになってもらう」設計が有効だ。子どもがゲーム内で自然に接触し、親（ミレニアル世代）との会話で話題になる構造を目指す。親世代はサステナビリティ意識が高いため、子どもが気に入ったブランドが環境配慮を訴求していれば、購買意欲の後押しになる。
Q5. ゲーム内広告のサステナブル訴求効果はどう測定しますか？
直接のコンバージョンより、ブランドリフト調査（広告前後での認知率・好感度・サステナビリティ関連認知の変化を調査）が実態に即した測定方法だ。広告配信後のECサイト流入・指名検索の増加も補助的な指標になる。ゲーム内広告は「認知と好感の蓄積を測るKPI」で評価することで、施策の価値が可視化しやすい。
まとめ——「意識の高さ」に乗るな、「体験の文脈」に入れ
Z世代・α世代へのサステナブルマーケティングで成功するために、まず捨てるべき前提がある。「環境意識の高い世代にエコ訴求すれば売れる」という仮説だ。
日本のZ世代の実際の購買行動でサステナビリティが選択理由になるのは2.8%に過ぎない。意識と行動の間には構造的な乖離があり、この乖離を超えるための施策設計が必要だ。
この世代に有効なのは、「好きなコンテンツの文脈に溶け込む、押し付けない接触」の積み重ねだ。ゲーム内広告は、Z世代の約80%・α世代の7割（保有率）が日常的に接触するゲーム空間に入り込む手段として、サステナブルマーケティングの観点からも独自の可能性を持つ。
ただし、ゲーム内広告は「認知と好感の土台を作る施策」だ。刈り取り型の即効施策と組み合わせ、段階的なファネルを設計することで最大効果を得られる。
サステナブル訴求における最大のリスク、グリーンウォッシングを避けるためにも、「主張する広告」よりも「ブランド体験として存在する広告」の設計が、この世代への誠実なアプローチになる。
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